49549 牛欄山的光瓶酒,被誰瓜分了
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      牛欄山的光瓶酒,被誰瓜分了
      酒周志 ·

      美玲

      02/20
      在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下,白牛二作為15-20元價格帶的絕對王者,增速為何失速?
      本文來自于微信公眾號“酒周志”(ID:jiuzhouzhi69),作者:美玲,編輯:玉琪,投融界經授權發布。

      牛欄山,作為光瓶酒曾經的一方諸侯,在整體市場增長的情況下,表現如何?

      趕在新的一年到來之前,順鑫農業終于剝離了地產業務,集中精力做強做大白酒業務,與此同時,順鑫農業的財報顯示,2023年上半年,其白酒產業營收再次出現7.26%的下滑,營業收入45.53億元。

      根據中國酒業協會的數據顯示,光瓶酒行業駛入快車道,預計2022年-2024年保持16%的年增長速度,2024年市場規模將超過1500億元。

      在光瓶酒市場擴容、消費下沉的背景下,白牛二作為15-20元價格帶的絕對王者,增速為何失速?光瓶酒市場又被誰擠壓?

      北京市場:二鍋頭“軍團”圍剿

      北京市場,現在呈現的局面是,二鍋頭大戰,眾多品牌圍剿牛欄山。

      在企查查輸入關鍵詞“二鍋頭”,共有1207條相關結果,單從注冊地址來看,主要集中在北京及周邊地區。

      酒周志走訪了北京的二鍋頭市場,根據多家牛欄山專賣店、煙酒超市、餐飲店的反饋,“這兩年開始走下坡”被多次提起。

      一家牛欄山專賣店的老板趙姐告訴酒周志,“牛欄山沒有以前賣得好,現在就是桶裝酒、百年賣得好一些,現在北京二鍋頭的品牌很多,京都也在推黃牛、青牛,就是干倒牛欄山”。

      另外一家煙酒超市的老板陳先生表示,“當前50元以內的白酒,進貨集中于紅星、永豐等品牌,沒有再碰牛欄山?!?/span>

      好幾家餐飲店的工作人員持有相同的觀點,從店里的銷售情況來看,這兩年牛欄山的開瓶率不高。某火鍋品牌店的老板王濤告訴酒周志,門店里的光瓶酒有白牛二、紅星、玻汾等品牌,從門店的出酒情況來看,43度的藍瓶紅星二鍋頭最受顧客歡迎。

      從財報數據來看,“白牛二”這款光瓶酒大單品確實失寵了。順鑫農業2023半年報顯示,體量最大的低檔酒下滑幅度最大,同比減少13.75%。作為牛欄山的核心大單品,42度牛欄山陳釀酒(白牛二)的生產量、銷售量分別下滑46%和4%,庫存量暴增269.22%。

      相比之下,紅星的情況似乎好一些。酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示,從業績角度來說,過去三年雖受到疫情影響,但紅星逆勢而上,銷售規模、利潤仍然保持兩位數增長。

      值得一提的是,酒周志走訪市場時了解到,除了紅星、牛欄山外,永豐牌北京二鍋頭這兩年也比較暢銷。

      一位接近永豐牌北京二鍋頭的業內人士此前跟酒周志表示,出口版永豐二鍋頭的銷量不錯,“其實還是做國內市場,事業部老板做大了,銷售額十幾個億,現在在邯鄲新廠單獨灌裝?!?/span>

      “紫禁城二鍋頭是北京的優質酒,我們白瓶的北京二鍋頭,就是PK牛欄山的白牛二,口感比它強太多”,北京紫禁城酒業有限公司的工作人員跟酒周志這樣說道。

      牛欄山的窘境,與新國標的啟動存在著重要的關系。去年6月,“新國標”實施后,牛欄山陳釀配料中,因為有食品添加劑,被劃為了調香白酒。

      而適用新國標推出的金標陳釀,在北京市場想要短期內沖到像“白牛二”此前的水平,并不容易。

      趙姐表示,“人們的消費水平上來了,平時的口糧酒也會喝點好的,選擇有品牌和質量好的產品,但是人們的消費標準放高到30-50元后,可選擇的口糧酒就多了,牛欄山的低價優勢就沒有了?!碧焱ㄔ返囊患覠熅频昀习甯嬖V酒周志,去年進了幾箱金標,但到現在一瓶也沒有賣出去。

      外地區域:多陣營“血拼”

      根據中國酒業協會的相關數據,2021年光瓶酒的市場規模已達988億元,預計2024年市場規模將超1500億元。

      千億規模的市場,簡單的生產工藝和較低的消費門檻,以及缺乏頭部優勢,這些因素使得光瓶酒市場競爭格外激烈。華經產業研究院的數據顯示,2020年光瓶酒市場CR3(市場占有率前三之和所占比例)僅25%,即使是位居榜首的牛欄山,市占率也才14%。

      酒周志走訪終端市場時注意到,除了北京二鍋頭“軍團”的沖擊,還有汾酒、五糧液等名酒向下擠壓,江小白等新生代以及區域光瓶酒陣營,這些力量正在對牛欄山形成圍剿之勢。

      第一,以山西汾酒的玻汾、五糧液的尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局,擠壓了牛欄山的生長空間。

      名酒布局光瓶酒市場,與玻汾的成功密不可分。財報顯示,山西汾酒2023年前三季度營收267.44億元,其中以玻汾為主的其他酒類產品銷售收入68.08億元。按照招商證*的預計,玻汾年復合增長率約15%,2025年收入將過百億。

      得益于名酒效應,很多消費者愿意花較少的錢喝名酒品質。酒周志此前在走訪河南、安徽等終端市場時觀察到,玻汾的市場很火熱,在一些餐廳的光瓶酒白酒中,玻汾的銷量非??捎^。此外,由于玻汾的火熱,引得很多清香型企業對標模仿。

      第二,地方品牌的低檔酒雖然難以走出本地市場,但在當地的口碑較好、渠道力強,這股力量不容小覷。

      西鳳、郎酒、老村長、老白干……各地幾乎都有自己的光瓶酒代表。

      此前在綠瓶西鳳酒經銷商表彰大會上,高脖綠瓶西鳳酒釋放出重要信息:2022年取得了約500萬瓶的總銷量,單箱渠道銷售價格提升約5%,基本實現單瓶零售價格突破55元。

      一位長期觀察陜酒的業內人士曾向相關媒體表示,綠瓶西鳳的銷售額早已超過十億,在陜西大本營市場位居光瓶酒銷售第一。

      第三,近年來,靠營銷出圈的以江小白、光良為代表的光瓶酒“造酒新勢力”,也在搶奪年輕人的“第一口白酒”。

      作為光瓶酒賽道的黑馬,光良酒出道第二年,就拿下了16.35億的銷售額。成立不到5年的時間里,其累計銷售2億多瓶,終端銷售額達數十億元。據悉,光瓶酒已在全國布局30余個省份、600多個縣級市場,覆蓋約一百萬個終端網點,可以說在光瓶酒領域站住了腳跟。

      為何會出現這種局面?

      曾經領跑光瓶酒市場的牛欄山,現在怎么就賣不動了呢?

      第一,從需求端來看,光瓶酒市場的消費人群基數下降,尤其是20元以內價格帶處于收縮趨勢。

      “光瓶酒下滑是行業問題,主要是中低端白酒消費市場萎縮,背后是人口老齡化與消費結構升級”,蔡學飛告訴酒周志。

      在他看來,牛欄山低端產品過度成熟、利潤不足導致渠道推介力不足也有關系,“因為(中低端)是牛欄山的傳統優勢價格帶,所以受到的影響更大一些,本身屬于周期性影響?!?/span>

      陳先生表示,大通貨本來利潤低,加上牛欄山這兩年的進貨價不斷提高,“購買白牛二、綠牛二的消費人群本身就對價格敏感,有時為了清貨,賣的價格還沒有拿貨價高?!?/span>

      北京一位牛欄山的供貨商告訴酒周志,牛欄山42度500ml白牛的供貨價是158元/箱*12瓶,牛欄山52度500ml白牛則是160元/箱*12瓶。不過,酒周志在走訪北苑、天通苑等地區的終端市場,發現一瓶42度500ml白牛二的價格區間在14.5元-17.5元不等,平均單瓶利潤在兩三元。

      “牛欄山這幾年整體的表現并不理想,”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬對酒周志說道,這與酒的質量存在關系,當前處于“消費者講究性價比與質價比同在”的節點,主要講性價比的白牛二并不能滿足消費者的需求。

      第二,新國標的實施對牛欄山的品牌產生了一定的影響,白牛二被行業和市場詬病,而金標還處于沖量階段,這也是市場熱情下滑的原因。

      “有一部分喝順口的消費者肯定還會繼續購買白牛二,”一位有著五十年酒齡的白酒愛好者這樣跟酒周志說道,之前因為價格低端,大家并沒有在意這其中的區別,但隨著消費者健康意識的增強,越來越多的人會喝純糧食酒。

      對于金標陳釀在市場上的表現,朱丹蓬指出,“金標陳釀是一個創新升級跟迭代的產品,但是30-40元的這個價位來說,與原有的價位相差甚遠,而且口感并沒有太大的提升,這也是導致整體銷售情況及回購率不高的核心原因?!?/span>

      但是在蔡學飛看來,“金標主打純糧釀造,本身性價比很高,由于尚處于導入期,所以產品還在培育階段,加上定價高于牛欄山的原有消費群,也受制于牛欄山的低端白酒品牌認知,以及競爭對手的擠壓,所以表現比較一般?!?/span>

      他補充道,整體來看,牛欄山有龐大的消費技術與全國市場,隨著金標的不斷完善,以及牛欄山全國推廣的深化,“金標符合喝好酒的趨勢,性價比也會逐漸凸顯,市場前景依然值得期待?!?/span>

      第三,光瓶酒行業整體擴容,消費者的選擇多了,也就影響到了牛欄山的業績。

      朱丹蓬表示,牛欄山的市場萎縮與其他對手入局光瓶酒有著很大的關系,越來越多的光瓶酒在細分場景搶占市場。

      此外,牛欄山曾多次被報道過假酒問題,在朱丹蓬看來,從運營來看,牛欄山的利潤非常低,投入到防偽的力度也很少,從而導致假冒偽劣的牛欄山充斥著市場終端。

      “這也讓牛欄山的經銷商、分銷商以及終端以及消費者備受這個傷害。在這樣的情況下,在其他白酒紛紛入局光瓶酒市場的沖擊下,牛欄山的整體下滑是必然?!?/span>

      牛欄山的機會在哪里?

      在內外部承壓和白酒消費品質升級背景之下,牛欄山該如何突破?酒周志與多位業內人士進行了交流。

      第一,在業內人士看來,處于消費升級的當下,酒企要想獲得賺錢,還是要靠高端產品,這也是近年來酒企紛紛加碼千元價格產品的原因。

      根據同花順iFinD的數據顯示,2023年上半年,在20家A股白酒上市公司中,其中17家白酒企業毛利率超60%,貴州茅臺的毛利率更是高達91.8%。相比之下,順鑫農業的毛利率才32.16%。

      不過,高端酒的玩法與光瓶酒的營銷玩法并不同,光瓶酒注重渠道和低價,但是高端白酒,則講究的是文化與歷史傳承。

      事實上,牛欄山這兩年也在以北京文化為依托,對二鍋頭品類、白酒文化不斷傳播,點亮其“京味名片”的文化屬性。今年3月,被稱為“北京最大的酒文化地標”的牛欄山二鍋頭文化苑正式投入運營。此外,牛欄山還在消費端積極拓展多樣化場景體驗。今年5月,“金標牛煙火氣餐廳榜”評選正式開啟。

      蔡學飛表示,牛欄山要想重新躋身百億俱樂部,立足魁盛號等子品牌打造高端認知,依托文化館大力開展體驗式營銷,提高消費者認同感,積極開展品質創新,完成新興消費人群的口感培育。

      第二,隨著當下“互聯網+”業態的快速發展,牛欄山仍以線下經銷商鋪貨為主的方式需要改變。

      蔡學飛表示,利用自身京文化優勢以及二鍋頭品類機遇,進行線上布局,傳統分銷之外拓展新渠道,繼續堅持價格升級,都是牛欄山提升銷量與利潤的有效路徑。

      而在朱丹蓬看來,未來牛欄山除了在酒質上下功夫外,還要加強服務體系、客戶粘性。

      第三,隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力,年輕化是牛欄山必須面對的問題。

      《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示,白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。數據顯示,1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群,成為新的白酒消費主力,人群占比達到34%,“95后”人群(不包含未滿18周歲)占比則達到18%。

      朱丹蓬表示,在其他的光瓶酒持續的入局之后,牛欄山的整體玩法要迎合整個新生代的核心訴求,無論是從整個包裝到顏值,再到口感,再到整個食品安全及防偽各方面來說,都是牛欄山需要努力的方向。

      白酒行業 牛欄山 消費群體
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