49548 SHEIN出海征途的「道」與「術」:中國品牌全球化范式
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    SHEIN出海征途的「道」與「術」:中國品牌全球化范式
    深眸財經 ·

    高藤

    01/12
    中國服裝行業已經走出一個SHEIN,中國制造出海,也需要更多的“SHEIN”。
    本文來自于微信公眾號“深眸財經”(ID:chutou0325),作者:高藤,投融界經授權發布。

    中國文化講求“道”與“術”,思維為“道”,行為為“術”。

    取自《老子》“大音希聲,大象無形”的希音(SHEIN),在企業經營方面,似乎對平衡“道”與“術”頗為講究,遵循企業、品牌、生態和諧發展。

    近日,SHEIN低調亮相2023年廣州獨角獸企業榜單,取意“真正的強音其實是沒有聲音”的SHEIN,雖已與ChatGPT等齊名,入選全美“2023十大增長最快品牌”,但依舊神秘低調。

    作為新晉獨角獸企業,SHEIN究竟煉就了何種經營哲學,在向全球星辰大海的出征路上,又為中國企業出海探索出何種規律趨勢?

    01

    圍繞用戶,打造品牌

    服裝時尚領域的潮流趨勢,向來難以捕捉。

    尤其是自千禧年以來,一邊是追求個性、千人千面的Z世代,一邊是追求簡約大方的極簡主義以及追求優雅知性的職場青年。

    碎片化、圈層化、多元化、小眾化成為時尚消費的關鍵詞,這也就導致服裝品牌對前端潮流趨勢難以全面掌握,爆款打造“聽天由命”,成為一種玄學。

    一般來說,按照傳統服裝制造生產方式,固定性、計劃性極強,提前兩三個季度設計款式,每款做上萬甚至十萬的備貨庫存。于是猜中消費者的喜好成了開盲盒,庫存也難以消化。

    實際上,目前大部分服裝品牌還是以營銷主導產品研發生產,而不是根據市場需求來定制產品規劃,相當于把飯做熟了再賣,因此導致產品與營銷存在割裂。

    當一個行業出現了問題、痛點,能提出解決方案的企業,就會成為風向標。

    時間倒回2012年,成立之初的SHEIN就走了一條差異化道路。

    與其他大多數跨境電商企業商家借助第三方平臺如AMAZON、敦煌網的銷售路徑不一樣,從最初就開始打造自有品牌的SHEIN選擇建立獨立運營站。

    可以說,從最開始SHEIN采用的就不是傳統制造業思維來做服裝產業,而是互聯網用戶思維。

    面對來自不同國家的用戶,SHEIN廣泛分析消費者購買行為,然后通過趨勢分析賦能設計、生產部門,進行模塊化排列組合推薦。

    生產成衣后深度挖掘用戶喜好,同時進行大量個性化推薦,并且不斷建立豐富用戶反饋渠道,與用戶“對談”,及時反饋用戶意見,提高觸達率。

    所謂的占領用戶心智,第一步是讓用戶能夠看到,這也是為何近兩年新茶飲品牌門店開的到處都是。

    當然,不論是來自哪個國家的消費者,其所需的用戶體驗都是一樣的,甚至相比產品本身,消費者更看重和品牌的情感連接。

    因此,SHEIN的用戶思維體現在,對于全球各地的不同文化習俗,均努力做到了尊重和本地化,讓用戶感受到“被重視”。比如說SHEIN的網站和應用程序會根據用戶的登錄位置和語言自動調整彈窗內容,甚至更換照片中的模特,也會針對不同地區的消費者提供風格契合的產品。

    對用戶需求、用戶體驗的極度敏感,體現的是以消費者為中心、以人為本的品牌經營理念。

    產品為“術”,用戶思維為“道”,道和術同樣重要,但二者需要平衡?;跇O致的用戶思維,輔之具有質量保證的產品技術,SHEIN對服裝潮流趨勢的預測頗為準確。

    一個經典故事是,SHEIN曾準確預測了2018年夏季美國流行蕾絲元素,印度流行全棉材質。

    于是,在沒有依賴中國國內市場的前提下,SHEIN利用中國成熟的成衣制造能力在全球市場取得巨大突破,并且風靡歐美市場,甚至成為令美國“Z世代”喜愛的品牌。

    根據最新數據,SHEIN App注冊用戶已經數以億計,并超過Amazon成為全球iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

    而Piper Sandler 今年秋季的研究數據則表明,SHEIN登上美國青少年最喜愛的購物網站第2名,占比達12%。

    更值得一提的是,SHEIN還斬獲了“Piper Sandler美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”,與Nike一起成為同時入選兩大榜單的公司。

    實際上,這并非SHEIN第一次入圍榜單,自2021年春季以來,SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10。

    數據榜單只是品牌影響力的外化載體,背后更深層的含義在于,SHEIN將對品牌建設的思維,落腳到用戶需求上,自然也能獲得用戶的“用腳投票”。

    02

    供應鏈建設,知行合一

    對于SHEIN,市場熟知與熱議的,是其柔性供應鏈、小單快反模式,然而和“道理都懂,仍過不好這一生”的情況類似,從“知道”到“做到”的距離,才是SHEIN作為全球品牌打出的認知差。

    所謂的柔性供應鏈、DTC、C2M等概念,并非SHEIN一家獨有也并非SHEIN首創。

    甚至在如今的消費領域中,嘗試相同模式的企業、品牌大有人在。SHEIN之所以突出,或許在于其將知行合一做到極致,因此也將小單快反實際落地與創新做到了極致。

    事實上,最先開始做小單快反的是快時尚品牌ZARA,先生產小批量衣服,至少500件,最快14天內送到門店。從ZARA此前的品牌影響力來看,也算是吃到了服裝產業小單快反的第一波應用紅利。

    SHEIN則是后來者居上。

    在前端利用市場與銷售分析預測流行趨勢后,確定好設計后,向供應商下單制作1、200件數量,完成打樣到生產,用時僅7天。如產品上架后獲得積極反饋,則追加訂單。

    有數據顯示,SHEIN品牌能將庫存率降至低個位數,不及行業未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

    為什么供應商愿意接受如此小額的訂單?

    原因很簡單,SHEIN或許從來不認為自己和供應商是“甲乙方”的關系,而是親密朋友、合作關系。

    SHEIN為了打造柔性按需供應鏈,既出錢又出力,還出技術。

    比如數字化工具,SHEIN自己研發之后會免費給到供應商使用,并且手把手教他們如何使用,甚至派人駐場,和供應商一起梳理流程;提供貸款給生產商買廠房,也會提供補貼給供應商進行廠房擴建或改造,甚至食堂和宿舍的補貼。

    與SHEIN合作某工廠主在接受媒體采訪時表示,“SHEIN的回款一個月發一次,甚至兩周或者每周發一次。十年來,SHEIN一直保持著及時付款的記錄,這在服裝行業極為罕見?!?/span>

    SHEIN數字化決心,甚至掀起了廣州服裝制造業的數字化革命。

    通過將數字化網絡賦能供應商工廠,所有的流程信息同步實時在線運轉,擺脫過去服裝產業傳統的線下人工表格、文檔同步等低效辦公模式,使得廣州許多工廠聚集的地帶,出現了以SHEIN為核心的智能制造集群,供應商們也都與SHEIN成為了好伙伴。

    朋友多了好走路。

    SHEIN在廣州番禺有300多家核心供應商,整個供應商總數則達上千家。

    于是,原本后發的SHEIN,庫存周轉率遠高于ZARA。

    上游供應鏈的效率、反應速度,必將傳導至下游消費端。

    僅從SKU的首單件數粗略計算,ZARA最少生產單500件,SHEIN最小生產單位100件,能拆分成更微小的最小單元、不產生庫存,此外更高效的周轉效率則讓這一優勢更加凸顯。

    庫存成本降低后,SHEIN的產品亦俱備價格優勢,其中上衣均價為10美元,而H&M及Zara分別為23/36美元。

    庫存微乎其微,就能進行更多款式的測試,爆款幾率越高。而小單快反的柔性供應鏈模式同時又避免了庫存問題。

    在柔性供應鏈上的知行合一,從一而終,使得SHEIN在同一批小單快反品牌中領先幾個身段。

    03

    平臺業務,品牌之外的+

    根據市場研究公司Statista的數據顯示,2022年全球跨境電商零售銷售額已達4.29萬億美元,并預計到2023年將達到4.86萬億美元。

    至于SHEIN,根據媒體報道2023年營收將超過300億美元。

    而我國作為紡織大國,服裝是出口的強勢產品。2022年,服裝出口額1820億美元,占全球市場份額31.7%。

    可以看到,無論是跨境電商還是服裝出口,國內及全球的市場盤中都有足夠的發展空間。

    而在打造自主品牌之外,SHEIN也延展了平臺業務,賦能平臺商家,和大家一起將蛋糕做大。不吃獨食,把路走寬。

    平臺業務方面,SHEIN為第三方商家提供多種合作形式的出?!安藛问健边x擇,幫助商家更好出海。

    早在今年5月,就推出“希有引力”百萬賣家計劃,預計在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家,年銷售額突破百萬美元,幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

    此外,SHEIN的“利他主義”思維并不僅僅是平臺業務的指導思想,也是對產業鏈生態建設的指導思想。

    基于平臺龐大的銷售網絡、豐富的市場運營經驗以及完善的供應鏈體系,SHEIN可以一站式幫助更多的賣家省心、輕松打開國際藍海市場、助力品牌和影響力的擴大并更為精通國際市場,提升賣家綜合競爭力,促進發展與成長。

    在自有品牌模式背后,也是SHEIN一直全面幫助供應商提升綜合能力。

    一方面,是利用技術工具,除帶動供應商從傳統生產制造向數字化、互聯網化轉型。

    另一方面,SHEIN還持續為供應商提供柔性按需生產所需要的方法論、管理培訓、工廠建設以及公益服務等相關業務,去年SHEIN成立了首個服裝制造創新研究中心,探索小單快反與精益制造結合,并向供應商輸出更為精益的生產解決方案,提供從包括生產排單、質量檢查等全鏈路的培訓。

    2023年,SHEIN宣布5年投入5億,在技術創新、培訓支持、工廠擴建以及社區服務等多方面,繼續深化供應商賦能工作。

    授人以魚不如授人以漁,SHEIN對合作伙伴的全方面賦能,也為SHEIN供應鏈的穩定提供保障。

    04

    SHEIN:中國品牌出海范式

    在平衡道與術之間,SHEIN打造了中國品牌出海的經典哲學范式,且同時平衡了供應鏈反應速度的“快”與品牌穩步建設的“慢”,走出一條長期主義路線。

    實際上,過去多年,中國企業出海僅僅停留在供應鏈層面,通過勞動力成本優勢成為全球生產的貼牌加工廠,低附加值生產環節導致企業利潤空間有限,位于產業價值鏈底端。

    而在全球價值鏈重構過程中,以SHEIN為代表的中國品牌,和蘋果、特斯拉類似,通過研發、設計、品牌運營、營銷渠道等戰略環節,成長為具有全球影響力的創新企業和品牌。

    日前,Morning Consult對美國市場今年增長最快的品牌進行了排名,Shein成為唯一上榜的中國品牌,位列總榜第四名,也是全球范圍內唯一入圍的時尚品牌。而在全美千禧一代中增長最快品牌榜單排名ChatGPT之后,位列第二。

    具體營收數據方面,據媒體最新報道,Shein今年前三季度的營收同比大漲逾40%至240億美元,今年內有望達到320億至330億美元。

    或許,SHEIN帶來的意義,不只在于持續增長的銷售業績,更在于帶動中國時尚產業走向全球品牌力、產業力的影響層面。根據媒體報道,美國時尚品牌Forever21,英國品牌Missguided以及澳大利亞設計師品牌等都將使用SHEIN的柔性按需供應鏈體系進行生產,并在SHEIN平臺上進行銷售。

    跨境出海風起東方,中國制造也通過品牌、平臺載體加快邁向全球市場的步伐,全球化之路,亦是拉高企業乃至行業發展天花板的必經之路。

    中國服裝行業已經走出一個SHEIN,中國制造出海,也需要更多的“SHEIN”。

    跨境電商 制造出海 服裝行業
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