這幾年，浪潮滾滾向前，消費(fèi)市場發(fā)生了諸多變化。

從環(huán)境上看，是碎片化小業(yè)態(tài)向本地零售的演進(jìn)；從媒介上看，則是圖文媒體逐步式微，視頻化表達(dá)強(qiáng)勢崛起。

到了用戶層面，變化的速度和維度就更復(fù)雜了，不僅決策場景變得抽象，消費(fèi)需求也隨著互聯(lián)網(wǎng)線上空間的擴(kuò)容而變得更加飄忽。

遽變之下，品牌主似乎更難了。網(wǎng)絡(luò)迭代只需一瞬，但生意經(jīng)營要心血多年，后消費(fèi)時代來襲，哪里才有確定性的增長？

站在歲末年初的十字路口，騰訊智慧營銷峰會最新發(fā)布的務(wù)實(shí)性營銷解決方案，或許提供了一個及時的視角。

消費(fèi)線索在變化，但行業(yè)也有不變的金線，在騰訊詮釋的全域生態(tài)邏輯下，一條互聯(lián)網(wǎng)“運(yùn)河”開啟通航，一些品牌增長邏輯與消費(fèi)新秩序在悄然成長。

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全域2024，紅利2024

仿佛昨天還在費(fèi)勁解釋“全域”的概念，而今天，全域就已經(jīng)成了廣告主言必提及的價(jià)值主張。

從平臺來看，針對全域的概念輸出更是只多不少，從騰訊、阿里到京東、抖音，紛紛以自身為圓心劃下全域軌跡。

但事實(shí)上，都是全域，具體到不同平臺、不同生態(tài)，卻是不同結(jié)果。而我們認(rèn)為，復(fù)盤全域從提出到普及的整個歷程，最佳實(shí)踐一定在騰訊。

以新茶飲領(lǐng)域?yàn)槔?，尤為明顯。

野蠻生長的新茶飲品牌，在很長一段時間里，都在尋找與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)的、高度定制化的對話方式與服務(wù)模式，貨架電商顯然不是很好的選擇，而社交媒體平臺又離交易太遠(yuǎn)，相較之下，以騰訊為圓心的全域經(jīng)營更對它們的胃口。

仔細(xì)觀察的話，大家會發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌都無一例外地在微信陣地上投入了很多精力，小程序是門面，企業(yè)微信是觸角，此外，還有視頻號、公眾號以及騰訊視頻的種種內(nèi)容做牽引。

而過去幾年，新茶飲品牌的內(nèi)容高光時刻，也大多誕生在這里。比如2022年的《夢華錄》，讓喜茶賣爆單的同時，也掀起了IP全視角營銷的熱潮。行至2023年，瑞幸醬香拿鐵引爆全網(wǎng)，看似是茅臺和咖啡的勝利，但也離不開企業(yè)微信私域營銷的加持。

時至今日，即便其他平臺聲浪洶涌，但新茶飲品牌的主陣地一定是微信小程序，而騰訊所闡述的全域增長邏輯，也切實(shí)被這些新茶飲品牌們演繹著。

它們一邊在公域通過朋友圈廣告、短視頻平臺、電商平臺等流量入口吸引用戶并導(dǎo)入私域，一邊通過騰訊提供的工具，將線下消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，完成用戶留存和粉絲沉淀。最后，再基于以上路徑，實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)管理以及精細(xì)化運(yùn)營。

不難看出，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，在這個所有渠道都在爭奪注意力的時代，用戶的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值，但如何整合全域，走向價(jià)值，是品牌當(dāng)下需要思考的問題。

所謂“看5年謀3年干一年”，從廣告到交易，看起來很短，但塑造與形成卻需要一整條通路。如今，全域經(jīng)營生態(tài)已成，紅利也即將釋放。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了去年一系列視頻號直播帶貨、企業(yè)微信私域運(yùn)營等探索后，從身邊業(yè)內(nèi)人士反饋看，市場對騰訊全域生態(tài)的興趣度和理解水平也在水漲船高。

視頻號的生態(tài)潛力可想而知，大多數(shù)品牌都無法忽視這股力量。在此之外，騰訊包容性全域生態(tài)的形成，才是更重要的信號。

之所以這樣強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樵谛纬傻倪^程中，已經(jīng)帶來不少品牌增長與生意的繁榮。

02

商業(yè)效率一小步，經(jīng)營增長一大步

在動蕩時代保持增長的確定性，這可能是對騰訊廣告2023年最中肯的評價(jià)。

回顧過去一年，中國商業(yè)品牌們，宛如在大浪中行船。

然而，就是在這樣的背景下，仍有不少品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)客場制勝。而通過這場營銷峰會，我們也得以進(jìn)一步了解騰訊全域的基本面與商業(yè)發(fā)展趨勢。

從小程序單季1.5萬億的交易規(guī)模，到視頻號小店同比增長超8倍的直播帶貨銷售額，再到企業(yè)微信上千億私域成交GMV，我們可以厘清兩個誤解，而得到更真實(shí)的現(xiàn)狀。

首先是移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利是否到了天花板，取決于從哪個維度去看。另外一個則是平臺是否蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，既在于其入口效應(yīng)，也在于是否具備生態(tài)之下的服務(wù)能力。

先來看第一點(diǎn)。就移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤來說，確實(shí)是到頂了，但在商業(yè)發(fā)展效率這條大河里，仍然有新增空間。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)作為一個科技工具，效率改善空間的紅利才剛剛開始。

在2024年1月4日的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜用“新城市主義”來形容她所設(shè)想的騰訊生態(tài)。

“城市的主體不是建筑而是人，就像紐約當(dāng)時在最繁華的地段搞了中央公園，大家在那里發(fā)呆，和城市共呼吸、可以融合，對大部分人來講很奇怪為什么這么做，我想說的是，其實(shí)騰訊的理念一直都是這樣，我們想做包容性的生態(tài)，這個生態(tài)不是騰訊的，而是大家的。”

包容性生態(tài)這一形容，很多平臺都提到過，但更多都是說說而已，唯有在騰訊全域生態(tài)里，包容，是付諸實(shí)踐。

一如幾年前，騰訊廣告用一套卡券核銷的邏輯說服了一大批快消品牌投身騰訊。而今，這批駐扎在騰訊生態(tài)內(nèi)的企業(yè)，依然是最積極的參與者，而促使平臺與品牌構(gòu)成這種長期關(guān)系的主要原因，是這幾年來，全域概念的不斷升級以及增量指引經(jīng)營理念的落地。這也是騰訊廣告“以效為先，百路皆通”的最佳演繹。

而效率改善的紅利，上演的則更加具體。

欒娜舉了一個餐飲領(lǐng)域的例子，快餐品牌肯德基出于優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的進(jìn)行了社群運(yùn)營，但當(dāng)無數(shù)個社群將用戶需求以數(shù)字化的形式全面呈現(xiàn)時，所打通就不僅僅是私域的鏈路，而是一整個經(jīng)營啟示。

此外還有珠寶行業(yè)的周大福，鞋服領(lǐng)域的李寧，以及零售渠道品牌名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、絲芙蘭等，都曾通過公私域聯(lián)動，把小程序的GMV從百萬級推向千萬級。

從肯德基的社群運(yùn)營，到鞋服快消品牌的私域互通，本質(zhì)上都是通過數(shù)字化工具來提升全域經(jīng)營效率，以挖掘更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。

當(dāng)然，實(shí)踐更重要的一點(diǎn)，是證明了騰訊以客戶為主體的包容性全域經(jīng)營生態(tài)的落成。

事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的深度玩家、重要的商業(yè)服務(wù)平臺，騰訊廣告不僅深刻感知到了來自消費(fèi)端、客戶端的變化，還結(jié)合騰訊生態(tài)內(nèi)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，把對增長的理解，應(yīng)用到整個實(shí)踐中去。

而總結(jié)來看，騰訊廣告之所以能在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的布局，主要來自于四方面的能力：

首先，是“豐富交易能力”。以視頻號、小程序、企業(yè)微信為核心錨點(diǎn)，騰訊生態(tài)所構(gòu)建的三大交易陣地，在強(qiáng)調(diào)回歸生意本質(zhì)的基礎(chǔ)上，著力打造了新的增長引擎。

其次，是“發(fā)展?fàn)I銷科學(xué)”。騰訊廣告通過對騰訊全場景、全內(nèi)容、全場域的整合，從而找到了影響廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，而隨之推出的科學(xué)營銷體系——騰訊廣告如翼，不僅可以幫助品牌商家看清全盤資產(chǎn)沉淀與流轉(zhuǎn)情況，還能提供更加科學(xué)的營銷決策與科學(xué)化度量分析。

最后，是“強(qiáng)化工業(yè)智能”和“放大品牌效應(yīng)”。前者聚焦對廣告系統(tǒng)技術(shù)的不斷升級，后者則基于全域觸點(diǎn)互聯(lián)、多元場景融通，來讓廣告更貼近交易。

03

騰訊生態(tài)與后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“多拋球”

正如欒娜所強(qiáng)調(diào)的那樣，騰訊全域經(jīng)營布局之完整，是從點(diǎn)到線再到網(wǎng)。

而回顧這條全域之路，會發(fā)現(xiàn)，那句“以始為終，步步為營”，并不是夸夸其詞，這家公司將長效經(jīng)營作為使命，并在場景、內(nèi)容、交易場域等方面皆有所長。

微信是必備App，視頻號已經(jīng)做到了行業(yè)頭列，騰訊游戲在拿下MOBA、射擊兩大手游品類后，又推出了派對游戲。此外，還有騰訊視頻這樣的重要內(nèi)容流量入口，2022的《夢華錄》，2023的《長相思》，以及2024開年的《繁花》，都曾經(jīng)成為、正在成為當(dāng)下熱議話題。

到了現(xiàn)在，所有熱門的品牌都繞不開這個生態(tài)，既有代表生活和工作效率的內(nèi)容，也有代表娛樂效率的內(nèi)容，它是載體，也是當(dāng)下紅利所在。基于此，騰訊提供的內(nèi)容和功能，維度越來越多，也越來越深刻，對于用戶而言如此，對于品牌主而言更是如此。

這幾年以來，品牌主流連在一茬又一茬新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，被大數(shù)據(jù)刷屏，被噪音廣告洗腦，但始終還是面臨著增長、曝光這樣的現(xiàn)實(shí)問題。這其中最大的原因其實(shí)是品牌的數(shù)字資產(chǎn)始終要受制于人，互動也好、效果也罷，一切與消費(fèi)者的連接都難以被納入自己的流量池。

但在騰訊打出“全域”這張牌后，新舊品牌都蜂擁而至。因?yàn)樵谄放浦骺磥?，騰訊所賦予品牌的，是足夠的自由度，是數(shù)字資產(chǎn)的不斷累積，最重要的一點(diǎn)，是搭建了一個無論對消費(fèi)者，還是品牌方來說，都足夠健康的生態(tài)。而隨著品牌主“效果、效率、效能”的明顯提升，騰訊廣告在行業(yè)側(cè)的定位，也從用戶增長渠道，演化為生意增長平臺。

以前，我們覺得淘寶、京東之類的貨架電商是商業(yè)底座。那是因?yàn)殡娚淌且粋€嶄新的東西，給品牌帶來了很多新渠道里的銷售額，人們都愛網(wǎng)購，也覺得線上商城遲早有一天要取代線下門店，貨架電商自己也覺得它承擔(dān)著線下商業(yè)的改造任務(wù)。

但事實(shí)上，以“人”為主體的包容性的生態(tài)，才更具優(yōu)勢，更有紅利。

過往很多品牌沒有意識到騰訊生態(tài)的價(jià)值與紅利，但如今，已經(jīng)有不少品牌在騰訊全域經(jīng)營陣地內(nèi)跑通了從廣告到交易的完整鏈路。而在接下來，將會有更多品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)快速起盤。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是風(fēng)云變幻，線上電商原本都大局落定了，抖音和拼多多又站出來了。如今，騰訊的全域經(jīng)營正如火如荼，視頻號里的新消費(fèi)也在發(fā)力了。

站在歲末年初來看，隨著航道打開，淤積減少，品牌即將迎來效率改善的紅利，在此基礎(chǔ)上，一切行業(yè)和玩法都值得在騰訊重做一遍。

如此，廣告主喜歡談的品效合一，在傳統(tǒng)時代可能并不現(xiàn)實(shí)，但騰訊的包容性全域經(jīng)營生態(tài)令生意有了新的可能性。

一如欒娜所言， “ 我們之所以慢是我們篤定的慢，我們希望營造一個跟大家一起做經(jīng)營的生態(tài)，因?yàn)樗械娜硕荚诶锩?，我更注意用戶和客戶的感受?”

就目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，其中大多數(shù)都是在追求廣告營銷的短期效果，但騰訊廣告是個例外。它以其獨(dú)特的數(shù)字化生態(tài)為品牌搭建了一個可以實(shí)現(xiàn)長期效果的新城市。在這個城市中，品牌可以充分利用各種基礎(chǔ)設(shè)施 ，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多場景連接。

特別是經(jīng)過從廣告到交易的能力升級后，品牌主已經(jīng)對騰訊的包容性生態(tài)有了很清楚的認(rèn)知。無論是提升閉環(huán)交易能力的視頻號小店，還是企業(yè)微信、小程序等產(chǎn)品端的種種優(yōu)化，騰訊廣告始終都以客戶為中心，而繼做好基建，做大流量后，一個“產(chǎn)權(quán)”屬于所有品牌的“新城市”就躍然而出。

在這個“城市”里，用戶和客戶的感受是第一性。所以，品牌主拋球的機(jī)會在變多，拋球的范圍也更廣，而在騰訊的包容性全域經(jīng)營生態(tài)之下，進(jìn)球的概率也必然變得更高。