49533 全域經營2024,紅利的盡頭在騰訊
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      全域經營2024,紅利的盡頭在騰訊
      吳懟懟 ·

      咸魚魚

      02/20
      在這個“城市”里,用戶和客戶的感受是第一性。所以,品牌主拋球的機會在變多,拋球的范圍也更廣,而在騰訊的包容性全域經營生態之下,進球的概率也必然變得更高。
      本文來自于微信公眾號“吳懟懟”(ID:esnql520),作者:咸魚魚,投融界經授權發布。

      這幾年,浪潮滾滾向前,消費市場發生了諸多變化。

      從環境上看,是碎片化小業態向本地零售的演進;從媒介上看,則是圖文媒體逐步式微,視頻化表達強勢崛起。

      到了用戶層面,變化的速度和維度就更復雜了,不僅決策場景變得抽象,消費需求也隨著互聯網線上空間的擴容而變得更加飄忽。

      遽變之下,品牌主似乎更難了。網絡迭代只需一瞬,但生意經營要心血多年,后消費時代來襲,哪里才有確定性的增長?

      站在歲末年初的十字路口,騰訊智慧營銷峰會最新發布的務實性營銷解決方案,或許提供了一個及時的視角。

      消費線索在變化,但行業也有不變的金線,在騰訊詮釋的全域生態邏輯下,一條互聯網“運河”開啟通航,一些品牌增長邏輯與消費新秩序在悄然成長。

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      全域2024,紅利2024

      仿佛昨天還在費勁解釋“全域”的概念,而今天,全域就已經成了廣告主言必提及的價值主張。

      從平臺來看,針對全域的概念輸出更是只多不少,從騰訊、阿里到京東、抖音,紛紛以自身為圓心劃下全域軌跡。

      但事實上,都是全域,具體到不同平臺、不同生態,卻是不同結果。而我們認為,復盤全域從提出到普及的整個歷程,最佳實踐一定在騰訊。

      以新茶飲領域為例,尤為明顯。

      野蠻生長的新茶飲品牌,在很長一段時間里,都在尋找與消費者建立精準的、高度定制化的對話方式與服務模式,貨架電商顯然不是很好的選擇,而社交媒體平臺又離交易太遠,相較之下,以騰訊為圓心的全域經營更對它們的胃口。

      仔細觀察的話,大家會發現,新茶飲品牌都無一例外地在微信陣地上投入了很多精力,小程序是門面,企業微信是觸角,此外,還有視頻號、公眾號以及騰訊視頻的種種內容做牽引。

      而過去幾年,新茶飲品牌的內容高光時刻,也大多誕生在這里。比如2022年的《夢華錄》,讓喜茶賣爆單的同時,也掀起了IP全視角營銷的熱潮。行至2023年,瑞幸醬香拿鐵引爆全網,看似是茅臺和咖啡的勝利,但也離不開企業微信私域營銷的加持。

      時至今日,即便其他平臺聲浪洶涌,但新茶飲品牌的主陣地一定是微信小程序,而騰訊所闡述的全域增長邏輯,也切實被這些新茶飲品牌們演繹著。

      它們一邊在公域通過朋友圈廣告、短視頻平臺、電商平臺等流量入口吸引用戶并導入私域,一邊通過騰訊提供的工具,將線下消費者引導至線上,完成用戶留存和粉絲沉淀。最后,再基于以上路徑,實現用戶的數據管理以及精細化運營。

      不難看出,消費環境瞬息萬變,在這個所有渠道都在爭奪注意力的時代,用戶的每一秒都蘊藏著商業價值,但如何整合全域,走向價值,是品牌當下需要思考的問題。

      所謂“看5年謀3年干一年”,從廣告到交易,看起來很短,但塑造與形成卻需要一整條通路。如今,全域經營生態已成,紅利也即將釋放。

      事實上,在經歷了去年一系列視頻號直播帶貨、企業微信私域運營等探索后,從身邊業內人士反饋看,市場對騰訊全域生態的興趣度和理解水平也在水漲船高。

      視頻號的生態潛力可想而知,大多數品牌都無法忽視這股力量。在此之外,騰訊包容性全域生態的形成,才是更重要的信號。

      之所以這樣強調,是因為在形成的過程中,已經帶來不少品牌增長與生意的繁榮。

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      商業效率一小步,經營增長一大步

      在動蕩時代保持增長的確定性,這可能是對騰訊廣告2023年最中肯的評價。

      回顧過去一年,中國商業品牌們,宛如在大浪中行船。

      然而,就是在這樣的背景下,仍有不少品牌在騰訊生態內實現客場制勝。而通過這場營銷峰會,我們也得以進一步了解騰訊全域的基本面與商業發展趨勢。

      從小程序單季1.5萬億的交易規模,到視頻號小店同比增長超8倍的直播帶貨銷售額,再到企業微信上千億私域成交GMV,我們可以厘清兩個誤解,而得到更真實的現狀。

      首先是移動互聯網流量紅利是否到了天花板,取決于從哪個維度去看。另外一個則是平臺是否蘊藏著巨大的商業價值,既在于其入口效應,也在于是否具備生態之下的服務能力。

      先來看第一點。就移動互聯網的紅利大盤來說,確實是到頂了,但在商業發展效率這條大河里,仍然有新增空間。事實上,互聯網作為一個科技工具,效率改善空間的紅利才剛剛開始。

      在2024年1月4日的騰訊智慧營銷峰會上,騰訊公司副總裁欒娜用“新城市主義”來形容她所設想的騰訊生態。

      “城市的主體不是建筑而是人,就像紐約當時在最繁華的地段搞了中央公園,大家在那里發呆,和城市共呼吸、可以融合,對大部分人來講很奇怪為什么這么做,我想說的是,其實騰訊的理念一直都是這樣,我們想做包容性的生態,這個生態不是騰訊的,而是大家的?!?/span>

      包容性生態這一形容,很多平臺都提到過,但更多都是說說而已,唯有在騰訊全域生態里,包容,是付諸實踐。

      一如幾年前,騰訊廣告用一套卡券核銷的邏輯說服了一大批快消品牌投身騰訊。而今,這批駐扎在騰訊生態內的企業,依然是最積極的參與者,而促使平臺與品牌構成這種長期關系的主要原因,是這幾年來,全域概念的不斷升級以及增量指引經營理念的落地。這也是騰訊廣告“以效為先,百路皆通”的最佳演繹。

      而效率改善的紅利,上演的則更加具體。

      欒娜舉了一個餐飲領域的例子,快餐品牌肯德基出于優化用戶體驗的目的進行了社群運營,但當無數個社群將用戶需求以數字化的形式全面呈現時,所打通就不僅僅是私域的鏈路,而是一整個經營啟示。

      此外還有珠寶行業的周大福,鞋服領域的李寧,以及零售渠道品牌名創優品、屈臣氏、絲芙蘭等,都曾通過公私域聯動,把小程序的GMV從百萬級推向千萬級。

      從肯德基的社群運營,到鞋服快消品牌的私域互通,本質上都是通過數字化工具來提升全域經營效率,以挖掘更多的數據生產力。

      當然,實踐更重要的一點,是證明了騰訊以客戶為主體的包容性全域經營生態的落成。

      事實上,作為互聯網廣告市場的深度玩家、重要的商業服務平臺,騰訊廣告不僅深刻感知到了來自消費端、客戶端的變化,還結合騰訊生態內的服務經驗,把對增長的理解,應用到整個實踐中去。

      而總結來看,騰訊廣告之所以能在短時間內實現這樣的布局,主要來自于四方面的能力:

      首先,是“豐富交易能力”。以視頻號、小程序、企業微信為核心錨點,騰訊生態所構建的三大交易陣地,在強調回歸生意本質的基礎上,著力打造了新的增長引擎。

      其次,是“發展營銷科學”。騰訊廣告通過對騰訊全場景、全內容、全場域的整合,從而找到了影響廣告效果的關鍵指標,而隨之推出的科學營銷體系——騰訊廣告如翼,不僅可以幫助品牌商家看清全盤資產沉淀與流轉情況,還能提供更加科學的營銷決策與科學化度量分析。

      最后,是“強化工業智能”和“放大品牌效應”。前者聚焦對廣告系統技術的不斷升級,后者則基于全域觸點互聯、多元場景融通,來讓廣告更貼近交易。

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      騰訊生態與后移動互聯網時代的“多拋球”

      正如欒娜所強調的那樣,騰訊全域經營布局之完整,是從點到線再到網。

      而回顧這條全域之路,會發現,那句“以始為終,步步為營”,并不是夸夸其詞,這家公司將長效經營作為使命,并在場景、內容、交易場域等方面皆有所長。

      微信是必備App,視頻號已經做到了行業頭列,騰訊游戲在拿下MOBA、射擊兩大手游品類后,又推出了派對游戲。此外,還有騰訊視頻這樣的重要內容流量入口,2022的《夢華錄》,2023的《長相思》,以及2024開年的《繁花》,都曾經成為、正在成為當下熱議話題。

      到了現在,所有熱門的品牌都繞不開這個生態,既有代表生活和工作效率的內容,也有代表娛樂效率的內容,它是載體,也是當下紅利所在?;诖?,騰訊提供的內容和功能,維度越來越多,也越來越深刻,對于用戶而言如此,對于品牌主而言更是如此。

      這幾年以來,品牌主流連在一茬又一茬新興互聯網產品中,被大數據刷屏,被噪音廣告洗腦,但始終還是面臨著增長、曝光這樣的現實問題。這其中最大的原因其實是品牌的數字資產始終要受制于人,互動也好、效果也罷,一切與消費者的連接都難以被納入自己的流量池。

      但在騰訊打出“全域”這張牌后,新舊品牌都蜂擁而至。因為在品牌主看來,騰訊所賦予品牌的,是足夠的自由度,是數字資產的不斷累積,最重要的一點,是搭建了一個無論對消費者,還是品牌方來說,都足夠健康的生態。而隨著品牌主“效果、效率、效能”的明顯提升,騰訊廣告在行業側的定位,也從用戶增長渠道,演化為生意增長平臺。

      以前,我們覺得淘寶、京東之類的貨架電商是商業底座。那是因為電商是一個嶄新的東西,給品牌帶來了很多新渠道里的銷售額,人們都愛網購,也覺得線上商城遲早有一天要取代線下門店,貨架電商自己也覺得它承擔著線下商業的改造任務。

      但事實上,以“人”為主體的包容性的生態,才更具優勢,更有紅利。

      過往很多品牌沒有意識到騰訊生態的價值與紅利,但如今,已經有不少品牌在騰訊全域經營陣地內跑通了從廣告到交易的完整鏈路。而在接下來,將會有更多品牌在騰訊生態內快速起盤。

      互聯網行業總是風云變幻,線上電商原本都大局落定了,抖音和拼多多又站出來了。如今,騰訊的全域經營正如火如荼,視頻號里的新消費也在發力了。

      站在歲末年初來看,隨著航道打開,淤積減少,品牌即將迎來效率改善的紅利,在此基礎上,一切行業和玩法都值得在騰訊重做一遍。

      如此,廣告主喜歡談的品效合一,在傳統時代可能并不現實,但騰訊的包容性全域經營生態令生意有了新的可能性。

      一如欒娜所言, “ 我們之所以慢是我們篤定的慢,我們希望營造一個跟大家一起做經營的生態,因為所有的人都在里面,我更注意用戶和客戶的感受。 ”

      就目前的互聯網平臺而言,其中大多數都是在追求廣告營銷的短期效果,但騰訊廣告是個例外。它以其獨特的數字化生態為品牌搭建了一個可以實現長期效果的新城市。在這個城市中,品牌可以充分利用各種基礎設施 ,來實現與消費者的多場景連接。

      特別是經過從廣告到交易的能力升級后,品牌主已經對騰訊的包容性生態有了很清楚的認知。無論是提升閉環交易能力的視頻號小店,還是企業微信、小程序等產品端的種種優化,騰訊廣告始終都以客戶為中心,而繼做好基建,做大流量后,一個“產權”屬于所有品牌的“新城市”就躍然而出。

      在這個“城市”里,用戶和客戶的感受是第一性。所以,品牌主拋球的機會在變多,拋球的范圍也更廣,而在騰訊的包容性全域經營生態之下,進球的概率也必然變得更高。

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