49530 蜜雪冰城IPO:一個東亞怪物房故事
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      蜜雪冰城IPO:一個東亞怪物房故事
      周天財經 ·

      向輝

      01/09
      消費品牌有可能穿越市場周期,借全民之力成為巨頭,也可能在風暴中逐漸被遺忘。娃哈哈、健力寶等飲品也曾乘風破浪紅遍全國,如今像個復古品牌。這個時代造就了蜜雪冰城,它是否能基業長青,尚不知曉。
      本文來自于微信公眾號“周天財經”(ID:techfinsight),作者:向輝,投融界經授權發布。

      跨年剛過,“雪王”再度沖刺上市。

      1月2日,蜜雪冰城向港交所遞交招股書,一年多前,蜜雪冰城沖擊深交所未果,這次遞表,加盟門店數量比之前幾乎又翻了一倍,達到36153家,其中海外近4000家(截至2023年9月30日)。招股書中,蜜雪冰城自稱在現制飲品企業里已經是“中國第一、全球第二”。

      就在同一天,排名第二、擁有9000家門店的連鎖茶飲品牌古茗也向港交所提交了上市申請。而“三哥”茶百道上個月剛剛通過港股IPO備案。古茗、茶百道、書亦燒仙草離“萬店時代”咫尺之遙,加上同樣有意上市的滬上阿姨、新時沏、霸王茶姬?,F制茶飲行業正迎來上市元年。

      爭相上市背后的主要推動力,得益于2023年以來茶飲行業快速復蘇,客流量、銷售額超過了疫情前2019年的數據?,F制茶飲行業也在整個餐飲大類里集中度最高(55%),增速最快(每年20%)。

      據早前市場消息,蜜雪冰城計劃集資10億美元(約71億人民幣),上一輪融資是高瓴資本、美團龍珠和CPE源峰領投的20億元。但從招股書和過往財報來看,蜜雪冰城似乎并不缺錢。增長強勁的蜜雪冰城,銷售額在5年里從25 億增長至約200億(2023預估收入)。去年三個季度賣出58億杯飲品,相當于每個中國人在三個季度內都喝過4杯,(日均2125萬杯)公司收入154億元,同期增長46%,凈利潤25億元,同比增長51.1%,毛利率29.7%。

      這樣的盈利能力無疑會受到資本市場青睞。蜜雪冰城稱,IPO募集的資金主要用于加強端到端供應鏈的廣度和深度、品牌和IP的建設和推廣以及加強各個業務環節的數字化和智能化能力等。一言以蔽之,查漏補缺,穩步發展,聽上去平平無奇。

      上市也許還意味著另一種可能性:蜜雪冰城門店的國內擴張接近峰值,茶飲市場將迎來存量博弈。2022年極海品牌監測平臺曾通過加盟商的選址邏輯推算,蜜雪冰城的最終門店規模將在3.13萬~3.76萬家之間,這與招股書中披露的數據接近。蜜雪冰城官方曾邀請專家為其做過研究,未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店。以現在的擴張速度,只需一兩年時間而已。

      摸到了行業天花板以后,在極度內卷的東亞怪物房里發育而出,蜜雪冰城在想什么,難不成是品牌升級?

      01 高端化詛咒

      “行業第一”的名頭在消費賽道上,意義有限。2021年7月,茶飲品牌中首沖 IPO 的奈雪的茶,上市估值超過300億港幣。截至2024年1月5日港股收盤,奈雪的茶市值為56.26億港幣,僅剩IPO時的六分之一左右。

      前瞻產業研究院數據顯示,現制茶飲行業近年來的融資規模持續下滑,2021年現制茶飲行業拿到的融資額超過140億元,2022年僅45億元。沖刺IPO是一次巨大的品牌營銷,對加盟商來說是重拾信心的強心劑,對品牌本身則意味著搶奪有限的安全感。

      安全感來源于消費者的持續認可。但在新品如浪潮般涌現的現制茶飲市場,這種認可從來都不持久。在做好一瓶礦泉水或一瓶可樂就能撐起一個公司的飲料時代,飲料的邊際成本足夠低,品牌效應能最大化銷量,持續獲得消費者青睞。相同的劇本拿到現制茶飲市場,不一定好使。

      蜜雪冰城講不出可口可樂的故事,后者極穩定的產品特質,很少的產品創新,卻有著非常穩固的用戶基礎,這些躺賺特權,還沒有哪家茶飲企業可以享受,大家都在疲于奔命擴規模搞研發。核心科技主打一個勤奮拼搏。

      現制茶飲可以看作是某種“即興內容消費”,總要靠新噱頭吸引人注意。從 CoCo、一點點的果茶、奶蓋茶時代,到喜茶、霸王茶姬引領的新概念果茶、新中式茶飲時代,行業始終在通過不停添加內容進行更新換代。爆品帶火一批品牌門店后,對手通過復制產品,將創新者的產品研發、持續上新能力轉換為了自己的潮流紅利。一個產品火了,就沒有秘密。在“內容市場”,后發制人甚至有優勢。

      現在還有誰記得一點點是第一個做奶蓋的品牌呢?

      更不用說,有的“內容創新”,看似光鮮,實則充滿坑。幾年前,大學外一條街七八家茶飲店,身邊還有在讀博士去打聽開奶茶店的生意。鮮果茶爆發時,有一家產品研發能力很強的飲品店,店主訴苦說,一杯牛油果飲品,至少要半個高品質牛油果,不然做不出醇厚口感。一杯賣21,賺3-5塊錢,一天賣十來杯,只能當測試產品。昂貴的水果如櫻桃、車厘子、桑葚做噱頭吸引人,但保質期短,供應量少,得找專門渠道,隱形成本高得嚇人,誰做誰死。店老板后來關了所有店,給喜茶做研發和培訓去了。

      行業里,產品賺吆喝不賺錢是常有的事。喜茶、奈雪的茶等品牌搶占高客單價、學習星巴克、占領用戶心智時,普及了市場,也遭遇了“高端化詛咒”。

      盡管單杯毛利率高達60-70%,但由于各方面都要求優中選優,如門店布局在一、二線城市的核心商圈或寫字樓附近,店面較大,設有卡座,單門店平均需要 8 位店員,種種因素最終導致30一杯的奈雪最后“負債營業”。2022年奈雪的茶總收入為42.92億元人民幣,同比減少0.12%,凈虧損額為4.75億元,較上一年 1.45億元的凈虧損擴大了3倍多。高端化的品牌力,可載舟覆舟,極高知名度的喜茶,上一次被廣泛討論,還是聯名翻車時。

      為彌補虧損,去年開始,喜茶、奈雪紛紛進行了降價。喜茶對含純茶、乳茶、果茶等品類進行降價,降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中,19元以下的產品占比已近八成,并推出“喜小茶”瓶裝產品。奈雪則全面告別“30 元時代”。高端品牌通過降價發券往15-20元的中端區間走,大店變小店,進一步導致中等價位競爭激烈。除了茶顏悅色這樣尚未開放加盟的品牌依舊保持神秘感之外,如今,點喜茶的優越感、新鮮感逐漸消失殆盡。這不,2024年,霸王茶姬正在進入湖南地面,上演過江龍大戰地頭蛇。

      消費茶飲的競爭邏輯可以總結為低維優勢,相同產品,用價格“以下克上”?!安栾嬂隙惫跑洺1蝗朔Q為喜茶的 “平替”。喜茶芝芝莓莓28元,一杯古茗芝士莓莓售價是20元。根據招股書引述的灼識咨詢報告,古茗是國內茶飲 10-20元價格帶中出杯量最大的。古茗的葡萄系列水果茶從2021年至去年9月累計售出1.3億杯。

      高頻次茶飲習慣正逐步養成,但消費者認可的是品類,而非品牌本身。根據東方財富證*的行研數據顯示,以品牌作為選購原則的消費者僅占20.7%。

      02 現制茶飲的利潤空間在哪里?

      古茗和蜜雪冰城的賺錢方式是類似的,都是通過開放加盟,向加盟商賣原料和設備賺錢。盡管兩者的經營主業不太一樣。蜜雪冰城最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶。古茗定價在10-18元之間,水果茶杯數占51%、奶茶38%,咖啡11%。古茗主要賣水果,蜜雪冰城賣材料。

      賣水果的關鍵是強大的冷鏈物流能力,古茗的招股書中提到,古茗在全國 15 個省市的 21 個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9% 左右——“是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業”。超7 成的古茗門店在距離倉庫150公里的范圍內,97%以上門店提供兩日一配。冷鏈戰略的短板一定程度限制了古茗的區域擴張速度。古茗達成500家店以上規模的省份有8個,都是南方相鄰省份。目前留有19省待開拓。

      賣了10年檸檬水,常年35個SKU,蜜雪冰城對爆款撬動供應鏈非常熟悉,從消費端邁入農業生產端,將價格波動降至最低。根據招股書,2023前三季度,蜜雪冰城冰鮮檸檬水賣出9.13億杯,是全國最大的檸檬采購商,在四川安岳建立的合作種植基地為其提供了4.4萬噸檸檬。蜜雪冰城的其他原材料也同樣如此,他們采購的糖總量占到全國的接近1%。原材料自產率達80%以上,融資后可能突破100%,即有溢出產能供給其他商家。

      加盟核心競爭力是價格。蜜雪冰城加盟商毛利率低,但成本也不高。加盟商一年的單店成本模型,大致可以拆解為門店成本、設備、裝修、加盟費、管理費、培訓費和保證金以及原料。其中大頭是裝修(8萬),不同城市加盟費在7000-11000,保證金2萬(后期會退),門店轉讓費(一次性,與蜜雪冰城無關)。

      一家開在地級市的蜜雪冰城加盟店,拋去各項成本,年利潤率約為22.7%,收入約在70萬至110萬元不等,一般1~2年內能回本。蜜雪冰城去年毛利率 29.7%。相當于每一家加盟店去年每月貢獻了4.7萬元收入。

      外部競爭在低位有優勢,但內部競爭無法避免。蜜雪冰城取消了區域保護范圍,只要有好位置就能開店。蜜雪的邏輯是,你不開,別的品牌也會開,競爭無法避免。它也禁止加盟商向其他供應商進貨,或是將門店轉讓,會對此類行為處以罰款,但很難杜絕。加盟商也有自己的算盤,

      蜜雪冰城傾向于小加盟商,因為在發展歷史上遇過幾次“背叛”,商家加盟后把招牌換成其他飲品。甜啦啦的創始人王偉就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可蘭淇,新鄉品牌冰界飲品,都是蜜雪前加盟商改頭換面而來。到 2022年10月,蜜雪門店數量超過30家的大加盟商只占5%。

      正因如此,蜜雪冰城的“招聘式加盟”審核嚴苛,需要加盟商有自驅力和實干家本色。一位蜜雪冰城的高管曾把加盟商潛質總結為一個簡單標準——想不想 “買奔馳”。蜜雪冰城要求加盟商本人親力親為,開第一家店時,必須完全在店 6個月以上,像店員一樣進行基礎操作,6個月之后,其本人每個月在店不能低于90小時。蜜雪冰城加盟商申請通過率僅5%,對應的關店率僅3%,遠低于國內餐飲加盟品牌44%的平均關店率,說明加盟商管理是有效的。

      加盟商多了,蜜雪冰城又重資投入供應鏈,維持極致低價。高層認為以前公司是賣水的,現在是做糧食的公司。蜜雪冰城的總部園區,最早投入的是生產冰淇淋粉的固體產線,然后是果醬車間、液體車間等等。工廠里甚至包含一個吹瓶車間,因為自己生產塑料瓶更便宜。據悉,蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設廠,初加工當地采購的草莓和椰子。

      蜜雪冰城用自有供應鏈壓成本,建立起了內部穩態,這可能是存量時代到來前的最優解。與其相比,茶百道從其他供應商那里采購各類原材料與包材,再轉手賣給加盟商賺差價,導致了茶百道更依賴供應商,供應鏈成本浮動巨大。茶百道的招股書顯示,2020年到2022年的貨品成本分別為5.49 億元、20.32億元、26.04億元,成本水漲船高的同時,占收入比重也從2020年的50.8%攀升至 2022年的61.5%。

      播客“商業就是這樣”談到蜜雪冰城時,說它是“販賣商業模式的商業模式”。蜜雪冰城的單店模型簡單,坪效夠高,多銷但不算薄利,門店先款后貨,營收賬期短——門店收入2小時就能上到總部,供應鏈也足以撐起龐大的營銷網絡。26 年時間,張氏兄弟似乎找到了飲品連鎖的局部“帕累托改進”方案,讓各方利益均衡。

      相比于喜茶外顯的“強品牌”能力,蜜雪冰城更強調“鈍感力”,在管理上非常實用主義。張氏兄弟喜歡顆粒度很細、草根出生的實戰派,討厭PPT,喜歡數字,喜歡培訓。張氏兄弟在總部培訓中,常和幾百個培養干部一起學習《中庸》《孫子兵法》《資治通鑒》和管理學著作。蜜雪冰城注冊了 “蜜雪商學”的商標。這相當于一個內部培訓機構,向高管、中層管理團隊、基層員工、加盟商以及大咖工廠的員工提供一切經營管理知識。

      張紅超給蜜雪冰城設定的未來愿景是:“兩美元讓全球人民吃飽喝好”。造夢容易,但即使最簡單的夢,也需要一個龐大體系來維系。

      尾聲

      誰是現制茶飲真正的頭部品牌,也許不重要。消費者在意的是體驗和實惠的平衡,加盟商在意的是賺錢與否,而對品牌來說,簡單的路徑擠滿了人,磨練獨特的風格總需時日。對蜜雪冰城這樣的公司來說,快樂面前,眾生平等,規?;潜厝坏慕K局。中國本土好像很難誕生可口可樂這樣的躺賺品牌,東亞怪物房里永無真正的勝利,勝者始終面臨無止境的價格戰,無休止的創新怪圈中。

      蜜雪冰城和瑞幸都在各自的領域無法復制,現制茶飲市場在中間探索新的路子,逃離被卷平的可能。比如品牌“去茶山”主打產地茶,空間舒適,價格區間在 15-30,從流行茶飲到鐵壺沏茶,地方小吃,讓人眼前一亮,在成都深受一些高顏值群體的喜愛。主創21年開了16 家店,不是所有的體驗都需要快速復制。

      中國10萬億餐飲大市場,現制茶僅占2000億,但構成多元、競爭激烈。從一家店,到百家、上千家,不同階段對產品定位、經營效率和管理半徑有不同的要求和考驗。越來越多的玩家開始向加盟商敞開懷抱,但隱藏在加盟模式背后的管理隱患也成為了各大品牌不得不重視的問題。食品安全問題也是行業永遠的達摩克利斯之劍。截至2023年3月14日,蜜雪冰城僅在黑貓投訴平臺上的各類投訴案例就達到4435條,主要為食品安全問題。

      巨量規模中還埋藏著一個隱憂:飲品同質化。一個供應糖料的大戶,自產飲品原料,一條街道開三家店的高密度,讓廉價糖水變得觸手可及,海量供應,會對中國人的飲食結構和糖攝入量帶來什么樣的影響,可能會體現在若干年后的全民醫療統計數據里?!短躯}脂》的作者、普利策獎獲得者邁克爾?莫斯就曾寫過雀巢、奧利奧等食品巨頭,如何通過產品和市場影響如何讓美國人變胖的。在東亞國家的怪物房里,大家圖便宜,商家圖利潤,關心者寥寥,這種趨勢只多不少。

      消費品牌有可能穿越市場周期,借全民之力成為巨頭,也可能在風暴中逐漸被遺忘。娃哈哈、健力寶等飲品也曾乘風破浪紅遍全國,如今像個復古品牌。這個時代造就了蜜雪冰城,它是否能基業長青,尚不知曉。

      新茶飲 蜜雪冰城 市場周期
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