49508 古茗,印證蜜雪冰城的勝利
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      古茗,印證蜜雪冰城的勝利
      伯虎財經 ·

      靈靈

      01/08
      復制蜜雪冰城,站在巨人的肩膀上不失為一個好的方法。但與此同時,品牌想要通往更大的天地,擁有自身持續的生命力,就不僅僅是復制那么簡單,而是需要擁有自身的“記憶點”,吸引消費者持續追隨。
      本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:靈靈,投融界經授權發布。

      2024年1月2日,古茗控股有限公司(簡稱“古茗”)遞交了招股書,計劃在港股上市,保薦人為高盛、瑞銀。

      截至2023年底,古茗擁有門店數超過9000家。

      繼蜜雪冰城,全價格帶下中國第二大現制茶飲品牌來了。

      古茗,印證蜜雪冰城的勝利

      古茗,再次驗證蜜雪冰城的賺錢邏輯

      眾所周知,蜜雪冰城講了一個新茶飲的神話。截至2023年9月底,蜜雪冰城在全球擁有3.6萬家店,數量遠超古茗、茶百道、一點點、喜茶、奈雪這五個品牌的門店總和。

      1月2日,古茗和蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書。

      古茗,2010年創辦于浙江臺州,由一家奶茶店起家,主營現制飲品,主要品類包括新鮮水果茶、奶茶、咖啡等。已經成立9000家門店,向港交所沖擊IPO的古茗,某種程度上再次驗證了蜜雪冰城的成功邏輯,即賣奶茶不如賣原料,做C端的生意不如做B端的買賣。

      截至2023年末,古茗共有9001家門店,同比增長35%,但直營門店僅有六家。超高比例的加盟店情況與蜜雪冰城相似,截至2023年9月,3.6萬家蜜雪冰城中,99.8%是加盟店。

      兩家的營收主要來自加盟商。2021年、2022年、2023年前9個月,古茗收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。以2023年前9個月為例來看,古茗向加盟商銷售商品的收入是42億,占比四分之三,而蜜雪冰城這一業務的收入為145億,占比94%。

      除了賣商品,還收加盟管理服務費。古茗有接近兩成是加盟管理收入(包括初始加盟費、持續支持服務費、培訓及其他服務費)。其中,“持續支持服務費”占到17%,即向加盟商收取供應鏈、門店運營、技術支持、營銷推廣等費用。

      相似的賺錢邏輯,也讓古茗的利潤率與蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九個月,蜜雪冰城、古茗的利潤分別為25億元、10億元,利潤率分別為16%、18%,均高于餐飲業平均水平。

      “前有猛虎,后有野狼”

      這些年,從“質疑蜜雪冰城”到“學習蜜雪冰城”的茶飲品牌并不少。過去一年多,不少茶飲品牌復制起蜜雪冰城輕資產擴張的模式。

      截至2022年底,加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.8%,可見加盟模式正在成為茶飲品牌的共同擴張路徑。

      不少茶飲品牌加速擴張,向萬店目標看齊。曾經“不屑”加盟的品牌,也開始走加盟路線。2022年底,喜茶開放加盟,2023年奈雪的茶也緊接著開放加盟。

      喜茶的數據表明,它只是曾經不開放加盟,一旦開放加盟同樣“火力四射”。

      1月2日,喜茶發布了“2023年度報告”,數據顯示,截至2023年底,喜茶門店數已突破3200家,其中事業合伙門店超2300家,門店規模同比增長280%。

      目前,喜茶的加盟店占比超7成,可見喜茶加盟策略的成果。

      除此之外,一些茶飲品牌正在通過極具辨識性的特點出圈,例如霸王茶姬。

      2017年,霸王茶姬開出第一家門店,定位新中式國風茶飲,主打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度,這個品牌共開出934家門店。到了2023年,開始加速擴張,一年時間新開2000多家門店。

      對于霸王茶姬的走紅,有知乎創作者認為,茶飲市場經過多年的折騰,最終回歸到經典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化,簡單化,重茶化,風味的真實化。

      對消費訴求的洞察,是未來新茶飲品牌在內卷中脫穎而出的籌碼,卻也是古茗所欠缺的。

      前有猛虎,后有野狼,最終終將殊途同歸,走上蜜雪冰城已經跑通的路徑。這或許會成為古茗不可忽視的危機來源。

      古茗,需要“辨識性”

      古茗的痛點可能在于,沒有太大的特點。

      知乎上,能看到網友的一些評價:“感覺古茗就一直是很低調的存在?!?/span>

      為了進一步求證這一情況,伯虎財經在百度指數上進行了多番對比。自2017年以來,對比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指數,古茗整體“墊底”,與蜜雪冰城保持著較大的熱度差距,更是被2023年走紅的霸王茶姬“遙遙領先”。

      對比古茗與一點點的搜索指數,情況并不會太好。這幾年,一點點因創新不力、跟不上市場消費趨勢,熱度斷崖式下滑,市場存在感大大削弱,以至于“一點點倒閉了嗎”的詞條登上了熱搜。而即便在這樣的情況下,古茗與一點點的搜索熱度幾乎保持差不多的水平。側面或也可以看到,古茗的確很“低調”,在新茶飲市場中并非“顯眼包”的角色。

      對此,有行業觀察者認為:古茗的盈利能力不突出,品牌定位、產品定價、商業模式沒有太多新意,在地域布局上還很“偏科”,整體側重南方三省,至今未進入北京上海。

      伯虎財經試圖弄明白,古茗瘋狂開店卻在市場中顯得“低調”的原因。而小紅書上的一些高贊筆記,或許說明了一些原因。

      眼下,在茶飲杯的容量上分“大杯”、“中杯”,甚至“超大杯”,已經是茶飲品牌的默契玩法,也是消費者所熟知的。然而,古茗卻始終只有“中杯”。這一情況引發不少消費者在社交平臺上“建言獻策”。

      “他家老是只做中杯,對于我這種不是大杯不滿足的人來說很難受,現在很久沒喝過古茗了?!毙〖t書上,一則高贊評論如是寫著。

      不少消費者坦言,自己被古茗的“中杯”勸退。

      除此之外,在小紅書上搜索古茗,近期出現的較多的爭議內容是,古茗在推出聯名產品時,設定了一次需要消費4杯、總共購買10杯以后,才能得到周邊。這一玩法規定讓許多消費者不滿。一位小紅書網友表示,“周邊需要的杯數和周邊內容才是多數人關注的,只能說明古茗沒把握好受眾的心態,馬屁拍到馬腿上?!?/span>

      某種程度上,可以看到古茗對消費需求洞察的滯后性。而這一缺點,對于發展變化迅速的新茶飲品牌而言,是非常致命的。

      復制蜜雪冰城,站在巨人的肩膀上不失為一個好的方法。但與此同時,品牌想要通往更大的天地,擁有自身持續的生命力,就不僅僅是復制那么簡單,而是需要擁有自身的“記憶點”,吸引消費者持續追隨。

      印證蜜雪冰城的勝利后,古茗能否成為下一個“蜜雪冰城”呢?

      參考資料:

      1、定焦One:古茗搶跑、蜜雪圍追,新茶飲混戰IPO

      2、新品略財經:古茗、蜜雪冰城同日行動,新茶飲IPO混戰升級

      新茶飲 蜜雪冰城 IPO
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