49502 自然堂失速,伽藍集團更名恐難解圍
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    自然堂失速,伽藍集團更名恐難解圍
    01/08
    各種內憂(yōu)外患之下,伽藍集團僅靠自然堂一個(gè)品牌打天下,顯然難以撐起其業(yè)績(jì)大盤(pán),而整體業(yè)績(jì)節節敗退也幾乎成為必然。但愿通過(guò)更名、上市謀求變革的伽藍集團,能夠找到公司發(fā)展陷入瓶頸的癥結,重回舞臺中心,為新零售、新消費時(shí)代的美妝護膚品行業(yè)帶來(lái)新驚喜。
    本文來(lái)自于微信公眾號“于見(jiàn)專(zhuān)欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞爾湖,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    如果不是因為旗下品牌自然堂的發(fā)展失色,國貨美妝品牌伽藍集團或許真的不會(huì )上市。在伽藍集團傳出上市消息后,伽藍集團此前關(guān)于多年以來(lái)不上市的回應,也不得不作出改變。

    此前,伽藍集團一直解釋稱(chēng):“只要能夠解決資金問(wèn)題,就可以不上市”。雖然伽藍集團官方對最新的上市傳聞未作太多回應,但是外界卻議論紛紛。

    據觀(guān)察,業(yè)內普遍的觀(guān)點(diǎn)認為,這或許是自然堂發(fā)展受困后,伽藍集團的無(wú)奈選擇。而自然堂的發(fā)展受困,通過(guò)其在618、雙十一期間的銷(xiāo)量排名就可以窺見(jiàn)一斑。公開(kāi)數據顯示,從2020年開(kāi)始,自然堂雖然也在積極布局電商渠道,卻從前十名單里消失了。

    與此同時(shí),自然堂母公司伽藍集團旗下品牌的市占率也在不斷下滑。有券商機構研究數據表明,伽藍集團在中國化妝品市場(chǎng)市占率已經(jīng)從2018年的2.3%下滑為1.8%。而且,在海外化妝品品牌、新銳國貨品牌的競爭擠壓之下,伽藍集團的渠道短板、產(chǎn)品劣勢也逐漸顯露出來(lái)。

    自然堂失速,伽藍集團更名恐難解圍

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    伽藍集團改名自然堂,子品牌策略折戟?

    近日,據天眼查顯示,國貨美妝品牌自然堂母公司“伽藍(集團)股份有限公司”更名為“上海自然堂集團有限公司”。

    如前文所述,自然堂是伽藍集團旗下的主品牌。值得注意的是,伽藍集團在本次更名的同時(shí),也從股份有限公司變更為有限責任公司。

    據了解,伽藍集團自成立以來(lái),一直在堅守多品牌策略。據其官網(wǎng)介紹,自2001年在中國上海發(fā)展以來(lái),伽藍集團先后創(chuàng )立了中國科技美妝高端抗老品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌護膚專(zhuān)家——植物智慧、科技活性植萃美妝品牌——春夏、專(zhuān)業(yè)功效性護膚品牌——珀芙研、倡導女性悅己主義的小眾沙龍香水品牌——ASSASSINA莎辛那、嬰童皮膚科學(xué)功效品牌——己出等多個(gè)品牌。

    不過(guò),從消費者感知來(lái)看,伽藍集團旗下的眾多品牌中,以自然堂知名度最高,也最有存在感。而對應到伽藍集團的營(yíng)收,自然堂同樣挑起了其業(yè)績(jì)大梁。雖然伽藍集團目前尚未上市,具體的營(yíng)收貢獻數據不得而知,但是通過(guò)其在電商平臺最直觀(guān)的銷(xiāo)量,或許可以對其經(jīng)營(yíng)狀況窺探一二。

    公開(kāi)數據顯示,2021年伽藍集團總營(yíng)收約56.9億元,2022年伽藍集團的發(fā)展保持了向上的態(tài)勢,其中銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.6%。而同期自然堂的營(yíng)收規模超20億元,對比伽藍集團的營(yíng)收規模,自然堂可謂占據半壁江山。

    對比同一賽道的其他玩家,伽藍集團的營(yíng)收規模并不算小。據公開(kāi)數據顯示,國產(chǎn)化妝品中,除上海家化營(yíng)收規模超70億元外,貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。

    而論個(gè)人財富,據胡潤研究院發(fā)布的《2023家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》,伽藍集團董事長(cháng)鄭春穎身價(jià)為170億元,也在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長(cháng)、實(shí)控人之上,與貝泰妮董事長(cháng)郭振宇也幾乎在同一水平。

    只是,伽藍集團旗下品牌雖多,卻只有自然堂“冒尖”,其他子品牌并無(wú)太大“存在感”。更為致命的是,自然堂這個(gè)主打品牌的業(yè)績(jì)表現,也在逐漸失色。

    公開(kāi)數據顯示,2016年-2019年期間,自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“??汀?,而2020-2021年,在進(jìn)口品牌的強勢沖擊下,榜單中的本土品牌基本都跌出榜單,僅剩薇諾娜和珀萊雅。這也意味著(zhù),自然堂在整個(gè)國產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的競爭力,正在逐漸下滑。

    回到伽藍更名為自然堂這件事,或許是伽藍集團其他子品牌不溫不火,為了提升公司知名度的無(wú)奈之舉,也是部分子品牌策略折戟失效的信號。還有另外一個(gè)版本的解讀是,如同字節跳動(dòng)更名抖音集團一樣,是為伽藍集團上市融資做準備。

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    重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā),國貨品牌黯然失色

    雖然自然堂是一個(gè)十足的老品牌,但是在營(yíng)銷(xiāo)方面,卻緊跟這個(gè)時(shí)代,不僅在各大互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)投流,而且邀請了多位頂流明星代言。

    眾所周知,早年的自然堂,產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以線(xiàn)下渠道為主。甚至直到2019年,伽藍集團線(xiàn)上份額占比僅為30%左右。所以疫情期間,伽藍集團也受到了線(xiàn)下流量銳減的沖擊,也不得不開(kāi)始邀請李佳琦等頭部主播帶貨,進(jìn)行線(xiàn)上渠道布局。

    對于行業(yè)而言,美妝護膚品行業(yè)燒錢(qián)換取增長(cháng),也十分普遍。以公開(kāi)了相關(guān)數據的上市公司珀萊雅、背靠貝泰妮的薇諾娜為例,2020-2022年期間,前者累計支出營(yíng)銷(xiāo)費用62億元、后者同期投入則近50億元。

    通過(guò)期間伽藍集團邀請王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言也可以大致推測,伽藍集團為其拓展市場(chǎng)付出的代價(jià),同樣不菲。不過(guò),如此大手筆地營(yíng)銷(xiāo),卻并沒(méi)有讓伽藍集團走出營(yíng)收增長(cháng)乏力、規模不敵同行的困境。

    以伽藍旗下7個(gè)品牌在抖音旗艦店中的銷(xiāo)量為例,10月初數據顯示,莎辛那店里最高的一款產(chǎn)品銷(xiāo)量?jì)H為數百單;而美素店鋪的總銷(xiāo)量不足6萬(wàn)單;而扛大梁的自然堂的總銷(xiāo)量不足500萬(wàn)單,總銷(xiāo)量甚至不足訂單超過(guò)千萬(wàn)的珀萊雅的一半。

    細看自然堂的市場(chǎng)份額,也足以看出,自然堂的江湖地位正在逐漸喪失。例如,根據萬(wàn)聯(lián)證*援引Euromonitor數據制成的中國化妝品TOP20品牌份額圖表,2014年到2017年,自然堂品牌的市場(chǎng)份額從1.2%攀升至1.8%,但這一數值保持了3年后,從疫情來(lái)襲的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。與此同時(shí),與自然堂幾乎“同齡”的珀萊雅以及后起之秀薇諾娜的市場(chǎng)份額正在與自然堂縮小差距。

    與大手筆營(yíng)銷(xiāo)形成鮮明對比的是,伽藍集團的科技成色,十分存疑。雖然伽藍集團近年持續加大科研投入,建設了20個(gè)實(shí)驗室和六大科研平臺。其2022年推出的自研成分“超極酵母喜默因”,也獲得了業(yè)界認可。但是相比其他科技企業(yè),伽藍集團的科技研發(fā)投入,依然顯得杯水車(chē)薪。而“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”也幾乎是以伽藍集團為代表的美妝企業(yè)的代名詞。

    盡管基于活性生物的原料研發(fā),正在成為美妝企業(yè)提升品牌力的重要方面。玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白等原料的市場(chǎng)價(jià)值,也正在被驗證。但是,原料研發(fā)并非某個(gè)美妝品牌的專(zhuān)利,目前同樣是強敵環(huán)伺。

    例如,華熙生物以玻尿酸大王著(zhù)稱(chēng),巨子生物和丸美則靠膠原蛋白打天花,珀萊雅同樣依靠環(huán)肽等原料打響招牌,但是伽藍集團的喜默因能給伽藍集團帶來(lái)多少助力,仍有待時(shí)間的檢驗。

    種種壓力之下,伽藍集團及旗下自然堂等品牌過(guò)去作為傳統國貨的亮眼光環(huán),正在悄然褪色。

    3

    品牌年輕化不易,上市難成解藥

    據觀(guān)察,伽藍集團旗下子品牌雖多,且有明確的定位與界線(xiàn),但是彼此之間依然存在競爭。例如,伽藍集團旗下子品牌分別包括高端抗老品牌美素、敏感肌護理品牌植物智慧、年輕人高功效品牌春夏、皮膚學(xué)級護膚品牌珀芙研、香水品牌莎辛那以及嬰童護膚品牌己出。

    但是,與消費者對自然堂的感知一樣,多數品牌存在過(guò)于傳統與老化的品牌認知。因此,公司也試圖在品牌年輕化方面“做文章”,從而扭轉年輕用戶(hù)“不買(mǎi)賬”的問(wèn)題。

    據自然堂工作人員表示,自然堂選擇代言人的邏輯,就是年輕明星中,誰(shuí)火就找誰(shuí)代言。例如,2022年年8月王一博生日期間,自然堂就花費巨資,投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內的5個(gè)城市的地標廣告。該工作人員還表示:“公司還要求銷(xiāo)售都去轉發(fā)朋友圈?!?/span>

    而于伽藍而言,春夏品牌即承載著(zhù)其品牌年輕化的使命。據介紹,春夏的核心人群為15-25歲的學(xué)生和職場(chǎng)新人,單品價(jià)格在百元左右,主要功效定位為基礎補水,為年輕消費者提供“好看、好玩、好用”的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。然而,相比自然堂的營(yíng)收貢獻,該年輕化品牌顯然難當大任。

    通過(guò)自然堂營(yíng)收占比可以看出,伽藍集團的品牌年輕化,就是自然堂品牌的年輕化。然而,品牌年輕化需要一家企業(yè)從發(fā)展理念、產(chǎn)品研發(fā)、多元化營(yíng)銷(xiāo)等多維度下苦功夫,恐怕并非一朝一夕。

    事實(shí)也證明,很多品牌所謂的“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”,到最后只感動(dòng)了自己,甚至各種聯(lián)名、跨界、代言都不過(guò)是一場(chǎng)場(chǎng)的“自嗨”而已。最終的結果,不僅沒(méi)有得到年輕群體的關(guān)注,也沒(méi)有達到很好的轉化效果,而所謂的年輕化,最終也自然成謎。

    4

    結語(yǔ)

    作為國貨賽道的頭部品牌,自然堂曾經(jīng)的行業(yè)地位足以說(shuō)明其品牌實(shí)力。不過(guò)時(shí)移世易,如今的美妝護膚品賽道,早已不是昔日那個(gè)江湖。

    而在海外品牌、新銳品牌的雙向夾擊下,伽藍集團旗下的多個(gè)品牌都凸顯出“老化”的跡象。最明顯的表現便是,伽藍集團旗下以自然堂為代表的產(chǎn)品,銷(xiāo)量增長(cháng)承壓,年輕消費者并不買(mǎi)賬。

    盡管春夏品牌以年輕消費者為目標群體,但是相比伽藍集團的業(yè)績(jì)大盤(pán),營(yíng)收貢獻卻有些微不足道,而伽藍集團的品牌年輕化,如果沒(méi)有自然堂的品牌年輕化,也幾乎成了一句空話(huà)。而且,伽藍集團的線(xiàn)上渠道轉型目前也并無(wú)明顯起色。

    各種內憂(yōu)外患之下,伽藍集團僅靠自然堂一個(gè)品牌打天下,顯然難以撐起其業(yè)績(jì)大盤(pán),而整體業(yè)績(jì)節節敗退也幾乎成為必然。但愿通過(guò)更名、上市謀求變革的伽藍集團,能夠找到公司發(fā)展陷入瓶頸的癥結,重回舞臺中心,為新零售、新消費時(shí)代的美妝護膚品行業(yè)帶來(lái)新驚喜。

    美妝護膚 國貨賽道 發(fā)展瓶頸
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