49501 左手預制菜,右手牛羊肉,三全食品苦尋第二曲線
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      左手預制菜,右手牛羊肉,三全食品苦尋第二曲線
      于見專欄 ·

      虞爾湖

      01/05
      古語有云:“三十而立,四十不惑”,三全在三十周年之際邁入了業績新高峰,但同時也面臨著發展上的疑惑。新消費時代下,產業轉型迫在眉睫。不管是預制菜還是牛羊肉,本質上反映的都是三全在產品上的憂慮。
      本文來自于微信公眾號“于見專欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞爾湖,投融界經授權發布。

      隨著嚴寒冬季的到來,火鍋類餐飲行業迎來旺季,速凍食品得以大賣。尤其是在小年、除夕等傳統節日的加持下,速凍水餃將進入銷售高峰期。不過作為大眾最熟悉的預制菜,近年在新消費浪潮下卻逐漸失寵,許多速凍水餃企業也陷入了發展困境,比如大眾熟悉的三全食品(以下簡稱三全)。

      據2023年三季報顯示,三全營收和凈利潤分別為54.15億元和5.52億元,同比上漲1.5%和5.05%。雖然實現了“雙增”,但增長速度明顯放緩。在二級市場方面,自去年8月開始,其股價便一路走低,全年累計跌幅已超25%。

      種種跡象表明,三全的傳統速凍業務已經開始失靈。從2021年起大力布局預制菜,2023年又涉獵牛羊肉業務,多元化發展成了近年三全的主旋律,只不過到目前為止,盡管三全業績整體趨于向好,但在消費市場仍沒有找到主力方向。

      1

      “宅經濟”紅利消退,業績增速放緩

      在疫情肆虐的三年里,大多數行業都慘遭沖擊,然而三全所在的速凍米面領域卻逆勢增長。得益于“宅經濟”引發的囤貨潮,三全的業績取得了史無前例的飛速發展,在疫情暴發后的第一年,三全凈利潤就飆升至7.68億元,同比暴增249%。

      對于2020年業績的爆發,三全給出的解釋為,受益于渠道優化整合,布局新零售、增加新產品所致。但實際上就是因為“疫情紅利”,最明顯的例子就是線上業務實現了質的突破。據2020年財報顯示,三全電商營收2.96億元,同比增長204.55%。

      與此同時,銷售費用的驟減也是三全利潤大增的原因之一。例如2020年僅業務和市場兩項費用就比2019年減少了5.86億元。在疫情紅利的光環下,三全業績實現了提檔加速。

      2022年營收74.34億元,比疫情前的2019年增加了14.48億元;歸母凈利潤8.01億元,創下上市十五年歷史新高。然而隨著疫情消退,線下餐飲市場逐步復蘇,三全高增長神話開始幻滅。

      2023年前三季度,三全每個季度營收增幅均未超過3.5%,尤其是第二季度營收增幅僅為0.27%。在利潤層面,雖然還保持著良好的增長勢頭,但主要是由降本增效所致,而非由營收驅動,上升空間已然不大。

      例如截至去年上半年,其經銷商數量為4502家,相比2022年底減少了421家。優化經銷商所帶來的效果就是,2023年上半年市場費用相較2022年同期減少了4834萬元。

      也就是說如果三全沒有采取優化措施,那么2023年的盈利能力已經大不如從前。那么問題出現在哪里呢?從其財報中就可以找到答案。

      2023年上半年三全綜合毛利率相較去年下降了2.31%,但這不是重點,關鍵在于其速凍水餃、元宵業務出現了8.82%的下滑,而且是三大產業支柱中唯一出現下滑的業務。

      從2020年起,三全在財報中便把湯圓、水餃和粽子營收匯總,不再單獨分類。如果把時間線拉長,從2016年開始水餃、元宵和粽子業務營收早已疲軟乏力。2019年點心面點營收首次超越水餃成為其第一大產業,這也就標志著三全的“老三樣”已經退居二線。

      換而言之,我們所熟悉的速凍水餃大王,近年來的業績增速或許早已不是水餃。疫情的消退只不過重新把三全長久以來的產業困境拉回現實。傳統速凍業務觸及天花板,才是其業績增長緩慢的根本原因。

      2

      速凍米面喪失活力,重營銷之法失效

      2021年,三全推出了30周年紀念版湯圓,不知不覺間速凍湯圓已經在國內發展了超過30年。而國內首顆速凍湯圓正是三全的發明杰作,三全凌湯圓也走進了千家萬戶。由湯圓到粽子再到水餃,三全一步步建造起龐大的速凍食品帝國。

      尤其在十年前爆發的速凍水餃大戰,三全作為最終的獲勝者,以2億元將龍鳳收入囊中,實力大增,市占率遠超灣仔碼頭和思念,坐穩行業第一的寶座。

      不過隨著新消費時代的到來,各種美食不斷涌現,加上現包水餃、預制菜等行業的興起,三全的發展早就陷入了瓶頸。

      首先,湯圓、水餃等速凍食品經過幾十年的發展,市場已進入成熟期,增量有限。據數據顯示,2017年我國速凍米面市場規模為618億元,2021年這一數據為782億元,4年復合增長率僅為6.06%,年均增速均在9%以下。

      何況湯圓、粽子節日屬性明顯,水餃雖然是全國性美食,但不具備較強的快銷品特性,也不是必備品,傳統米面速凍食品的發展早已站在了十字路口。

      其次,在經歷了和灣仔碼頭、思念的價格戰廝殺后,三全雖未傷及根本但也元氣大傷,加上并購龍鳳后資源整合不及預期,并沒有實現1+1>2的效果,導致2014年至2017年期間歸母利潤均在億元以下,三全也痛失了寶貴的四年發展良機。

      更加糟糕的是,在此期間三全在速凍市場的戰略打法也開始失效。三全能夠保持數十年行業第一的位置,離不開兩大法寶:一是全國性的渠道,二是龐大的市場營銷。而這些都需要耗費大量的資金,換而言之,三全的經營策略是重金砸出高營收。

      例如2014年三全銷售費用在突破10億元之后,便逐年遞增,2019年銷售費用更是上漲至15.91億元。2014年至2019年,三全6年銷售費用累計高達70.48億元。

      然而在新消費浪潮下,高昂的銷售費用并未讓三全的傳統業務取得實質性改變,反而收效甚微。例如2019年其水餃業務營收18.48億元,相比2018年還下降了3.89%。

      從這些數據上可以看出,在疫情之前,三全的日子并不好過,一邊要承受著行業之困,另一方面速凍水餃大戰后,對市場放松了警惕。作為傳統速凍巨頭的三全已經有些不太適應現在的賽道打法。尤其近年來餐飲行業多元化爆發,更是令其措手不及。

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      多元布局苦尋增長點

      從近十年的發展歷程來看,三全并不是個思想陳舊的企業,相反一直在緊跟市場風向不斷推陳出新。例如推出了私房水餃、果然愛等暢銷產品,2014年布局餐飲O2O、鮮食販售,2015年牽手餓了么發力外賣領域,2018年布局新零售新電商。

      不過三全想進行多元化轉型并非易事。目前三全的產品體系主要為速凍米面、速凍調制和冷藏短保三大類。其中速凍米面的營收占比在85%以上,產品結構調整難度頗大。所以近年來三全的發展戰略主要放在了兩個方向:一是發力B端市場,二是尋找新賽道。

      從2017年開始發力團餐和早餐市場,拓展了海底撈、呷哺呷哺、永和等餐飲客戶,營收和利潤才開始有回暖跡象。2019年至2021年,三全餐飲市場營收分別為7.84億元、9.39億元和11.71億元,已經成為其營收不可忽視的力量。

      不過從現在的情況看,B端市場雖然小有成就,但強敵環伺。眾所周知,三全在C端的地位無人可以撼動,但在B端卻沒有絕對的統治力。

      脫胎于思念的千味央廚近年來開始攻克B端市場,對于三全來說無疑是巨大的威脅。更何況在B端領域,安井、海欣等企業的實力更是不可小覷。所以能看到在2021年之后,三全的B端業務開始降速,2022年B端營收12.13億元,增幅僅為3.56%。

      為什么會出現這一狀況,不僅是因為競爭加劇,還在于三全的產品結構。速凍米面食品無論在B端還是C端,進入降速期是不爭的事實。近年來安井食品的快速崛起,離不開火鍋食材的功勞。而三全的強項卻是小籠包等面點類產品,完美避開了火熱的涮鍋賽道。

      盡管近年來三全開拓了全新的涮烤類產品,尤其在2023年開始涉獵牛羊肉業務,并且和美利華等全球知名肉企建立了合作關系,確保貨源質量,滿足了商用和消費級市場的需求,但不得不面對的事實是,其涮烤業務仍處于起步階段。

      2022年三全速凍調制類產品營收僅為8.38億元,尚未給其業績帶來強大助力。而在預制菜方面,三全早在2014年就推出過“三全鮮食”項目入局預制菜,不過以虧損告終,2021年又重新加碼,但這次能否脫穎而出依舊未知。

      這是因為預制菜行業雖然火爆,但缺乏嚴格的統一標準,消費端聲音兩極分化。而且這個萬億大賽道,入局者非常多,不僅有安井、春雪、龍大等傳統食品企業,也有盒馬、叮咚等線上電商入局。只能說三全的預制菜有了眉目,但離成功還很遙遠。

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      結語

      古語有云:“三十而立,四十不惑”,三全在三十周年之際邁入了業績新高峰,但同時也面臨著發展上的疑惑。新消費時代下,產業轉型迫在眉睫。不管是預制菜還是牛羊肉,本質上反映的都是三全在產品上的憂慮。

      好在得益于全渠道和工廠優勢,三全還有很多選擇。例如投資鍋圈布局新餐飲,推出空氣炸鍋等新興小家電食材,努力擺脫速凍老三樣的束縛。不過隨著新一輪速凍大戰的到來,三全也應該做出正確選擇,優化產業結構來迎接全新挑戰。

      餐飲食品 三全食品 產業結構
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