49501 左手預制菜,右手牛羊肉,三全食品苦尋第二曲線(xiàn)
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    左手預制菜,右手牛羊肉,三全食品苦尋第二曲線(xiàn)
    01/05
    古語(yǔ)有云:“三十而立,四十不惑”,三全在三十周年之際邁入了業(yè)績(jì)新高峰,但同時(shí)也面臨著(zhù)發(fā)展上的疑惑。新消費時(shí)代下,產(chǎn)業(yè)轉型迫在眉睫。不管是預制菜還是牛羊肉,本質(zhì)上反映的都是三全在產(chǎn)品上的憂(yōu)慮。
    本文來(lái)自于微信公眾號“于見(jiàn)專(zhuān)欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞爾湖,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    隨著(zhù)嚴寒冬季的到來(lái),火鍋類(lèi)餐飲行業(yè)迎來(lái)旺季,速凍食品得以大賣(mài)。尤其是在小年、除夕等傳統節日的加持下,速凍水餃將進(jìn)入銷(xiāo)售高峰期。不過(guò)作為大眾最熟悉的預制菜,近年在新消費浪潮下卻逐漸失寵,許多速凍水餃企業(yè)也陷入了發(fā)展困境,比如大眾熟悉的三全食品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)三全)。

    據2023年三季報顯示,三全營(yíng)收和凈利潤分別為54.15億元和5.52億元,同比上漲1.5%和5.05%。雖然實(shí)現了“雙增”,但增長(cháng)速度明顯放緩。在二級市場(chǎng)方面,自去年8月開(kāi)始,其股價(jià)便一路走低,全年累計跌幅已超25%。

    種種跡象表明,三全的傳統速凍業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始失靈。從2021年起大力布局預制菜,2023年又涉獵牛羊肉業(yè)務(wù),多元化發(fā)展成了近年三全的主旋律,只不過(guò)到目前為止,盡管三全業(yè)績(jì)整體趨于向好,但在消費市場(chǎng)仍沒(méi)有找到主力方向。

    1

    “宅經(jīng)濟”紅利消退,業(yè)績(jì)增速放緩

    在疫情肆虐的三年里,大多數行業(yè)都慘遭沖擊,然而三全所在的速凍米面領(lǐng)域卻逆勢增長(cháng)。得益于“宅經(jīng)濟”引發(fā)的囤貨潮,三全的業(yè)績(jì)取得了史無(wú)前例的飛速發(fā)展,在疫情暴發(fā)后的第一年,三全凈利潤就飆升至7.68億元,同比暴增249%。

    對于2020年業(yè)績(jì)的爆發(fā),三全給出的解釋為,受益于渠道優(yōu)化整合,布局新零售、增加新產(chǎn)品所致。但實(shí)際上就是因為“疫情紅利”,最明顯的例子就是線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現了質(zhì)的突破。據2020年財報顯示,三全電商營(yíng)收2.96億元,同比增長(cháng)204.55%。

    與此同時(shí),銷(xiāo)售費用的驟減也是三全利潤大增的原因之一。例如2020年僅業(yè)務(wù)和市場(chǎng)兩項費用就比2019年減少了5.86億元。在疫情紅利的光環(huán)下,三全業(yè)績(jì)實(shí)現了提檔加速。

    2022年營(yíng)收74.34億元,比疫情前的2019年增加了14.48億元;歸母凈利潤8.01億元,創(chuàng )下上市十五年歷史新高。然而隨著(zhù)疫情消退,線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)逐步復蘇,三全高增長(cháng)神話(huà)開(kāi)始幻滅。

    2023年前三季度,三全每個(gè)季度營(yíng)收增幅均未超過(guò)3.5%,尤其是第二季度營(yíng)收增幅僅為0.27%。在利潤層面,雖然還保持著(zhù)良好的增長(cháng)勢頭,但主要是由降本增效所致,而非由營(yíng)收驅動(dòng),上升空間已然不大。

    例如截至去年上半年,其經(jīng)銷(xiāo)商數量為4502家,相比2022年底減少了421家。優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的效果就是,2023年上半年市場(chǎng)費用相較2022年同期減少了4834萬(wàn)元。

    也就是說(shuō)如果三全沒(méi)有采取優(yōu)化措施,那么2023年的盈利能力已經(jīng)大不如從前。那么問(wèn)題出現在哪里呢?從其財報中就可以找到答案。

    2023年上半年三全綜合毛利率相較去年下降了2.31%,但這不是重點(diǎn),關(guān)鍵在于其速凍水餃、元宵業(yè)務(wù)出現了8.82%的下滑,而且是三大產(chǎn)業(yè)支柱中唯一出現下滑的業(yè)務(wù)。

    從2020年起,三全在財報中便把湯圓、水餃和粽子營(yíng)收匯總,不再單獨分類(lèi)。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng),從2016年開(kāi)始水餃、元宵和粽子業(yè)務(wù)營(yíng)收早已疲軟乏力。2019年點(diǎn)心面點(diǎn)營(yíng)收首次超越水餃成為其第一大產(chǎn)業(yè),這也就標志著(zhù)三全的“老三樣”已經(jīng)退居二線(xiàn)。

    換而言之,我們所熟悉的速凍水餃大王,近年來(lái)的業(yè)績(jì)增速或許早已不是水餃。疫情的消退只不過(guò)重新把三全長(cháng)久以來(lái)的產(chǎn)業(yè)困境拉回現實(shí)。傳統速凍業(yè)務(wù)觸及天花板,才是其業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢的根本原因。

    2

    速凍米面喪失活力,重營(yíng)銷(xiāo)之法失效

    2021年,三全推出了30周年紀念版湯圓,不知不覺(jué)間速凍湯圓已經(jīng)在國內發(fā)展了超過(guò)30年。而國內首顆速凍湯圓正是三全的發(fā)明杰作,三全凌湯圓也走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。由湯圓到粽子再到水餃,三全一步步建造起龐大的速凍食品帝國。

    尤其在十年前爆發(fā)的速凍水餃大戰,三全作為最終的獲勝者,以2億元將龍鳳收入囊中,實(shí)力大增,市占率遠超灣仔碼頭和思念,坐穩行業(yè)第一的寶座。

    不過(guò)隨著(zhù)新消費時(shí)代的到來(lái),各種美食不斷涌現,加上現包水餃、預制菜等行業(yè)的興起,三全的發(fā)展早就陷入了瓶頸。

    首先,湯圓、水餃等速凍食品經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期,增量有限。據數據顯示,2017年我國速凍米面市場(chǎng)規模為618億元,2021年這一數據為782億元,4年復合增長(cháng)率僅為6.06%,年均增速均在9%以下。

    何況湯圓、粽子節日屬性明顯,水餃雖然是全國性美食,但不具備較強的快銷(xiāo)品特性,也不是必備品,傳統米面速凍食品的發(fā)展早已站在了十字路口。

    其次,在經(jīng)歷了和灣仔碼頭、思念的價(jià)格戰廝殺后,三全雖未傷及根本但也元氣大傷,加上并購龍鳳后資源整合不及預期,并沒(méi)有實(shí)現1+1>2的效果,導致2014年至2017年期間歸母利潤均在億元以下,三全也痛失了寶貴的四年發(fā)展良機。

    更加糟糕的是,在此期間三全在速凍市場(chǎng)的戰略打法也開(kāi)始失效。三全能夠保持數十年行業(yè)第一的位置,離不開(kāi)兩大法寶:一是全國性的渠道,二是龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而這些都需要耗費大量的資金,換而言之,三全的經(jīng)營(yíng)策略是重金砸出高營(yíng)收。

    例如2014年三全銷(xiāo)售費用在突破10億元之后,便逐年遞增,2019年銷(xiāo)售費用更是上漲至15.91億元。2014年至2019年,三全6年銷(xiāo)售費用累計高達70.48億元。

    然而在新消費浪潮下,高昂的銷(xiāo)售費用并未讓三全的傳統業(yè)務(wù)取得實(shí)質(zhì)性改變,反而收效甚微。例如2019年其水餃業(yè)務(wù)營(yíng)收18.48億元,相比2018年還下降了3.89%。

    從這些數據上可以看出,在疫情之前,三全的日子并不好過(guò),一邊要承受著(zhù)行業(yè)之困,另一方面速凍水餃大戰后,對市場(chǎng)放松了警惕。作為傳統速凍巨頭的三全已經(jīng)有些不太適應現在的賽道打法。尤其近年來(lái)餐飲行業(yè)多元化爆發(fā),更是令其措手不及。

    3

    多元布局苦尋增長(cháng)點(diǎn)

    從近十年的發(fā)展歷程來(lái)看,三全并不是個(gè)思想陳舊的企業(yè),相反一直在緊跟市場(chǎng)風(fēng)向不斷推陳出新。例如推出了私房水餃、果然愛(ài)等暢銷(xiāo)產(chǎn)品,2014年布局餐飲O2O、鮮食販售,2015年牽手餓了么發(fā)力外賣(mài)領(lǐng)域,2018年布局新零售新電商。

    不過(guò)三全想進(jìn)行多元化轉型并非易事。目前三全的產(chǎn)品體系主要為速凍米面、速凍調制和冷藏短保三大類(lèi)。其中速凍米面的營(yíng)收占比在85%以上,產(chǎn)品結構調整難度頗大。所以近年來(lái)三全的發(fā)展戰略主要放在了兩個(gè)方向:一是發(fā)力B端市場(chǎng),二是尋找新賽道。

    從2017年開(kāi)始發(fā)力團餐和早餐市場(chǎng),拓展了海底撈、呷哺呷哺、永和等餐飲客戶(hù),營(yíng)收和利潤才開(kāi)始有回暖跡象。2019年至2021年,三全餐飲市場(chǎng)營(yíng)收分別為7.84億元、9.39億元和11.71億元,已經(jīng)成為其營(yíng)收不可忽視的力量。

    不過(guò)從現在的情況看,B端市場(chǎng)雖然小有成就,但強敵環(huán)伺。眾所周知,三全在C端的地位無(wú)人可以撼動(dòng),但在B端卻沒(méi)有絕對的統治力。

    脫胎于思念的千味央廚近年來(lái)開(kāi)始攻克B端市場(chǎng),對于三全來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的威脅。更何況在B端領(lǐng)域,安井、海欣等企業(yè)的實(shí)力更是不可小覷。所以能看到在2021年之后,三全的B端業(yè)務(wù)開(kāi)始降速,2022年B端營(yíng)收12.13億元,增幅僅為3.56%。

    為什么會(huì )出現這一狀況,不僅是因為競爭加劇,還在于三全的產(chǎn)品結構。速凍米面食品無(wú)論在B端還是C端,進(jìn)入降速期是不爭的事實(shí)。近年來(lái)安井食品的快速崛起,離不開(kāi)火鍋食材的功勞。而三全的強項卻是小籠包等面點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品,完美避開(kāi)了火熱的涮鍋賽道。

    盡管近年來(lái)三全開(kāi)拓了全新的涮烤類(lèi)產(chǎn)品,尤其在2023年開(kāi)始涉獵牛羊肉業(yè)務(wù),并且和美利華等全球知名肉企建立了合作關(guān)系,確保貨源質(zhì)量,滿(mǎn)足了商用和消費級市場(chǎng)的需求,但不得不面對的事實(shí)是,其涮烤業(yè)務(wù)仍處于起步階段。

    2022年三全速凍調制類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收僅為8.38億元,尚未給其業(yè)績(jì)帶來(lái)強大助力。而在預制菜方面,三全早在2014年就推出過(guò)“三全鮮食”項目入局預制菜,不過(guò)以虧損告終,2021年又重新加碼,但這次能否脫穎而出依舊未知。

    這是因為預制菜行業(yè)雖然火爆,但缺乏嚴格的統一標準,消費端聲音兩極分化。而且這個(gè)萬(wàn)億大賽道,入局者非常多,不僅有安井、春雪、龍大等傳統食品企業(yè),也有盒馬、叮咚等線(xiàn)上電商入局。只能說(shuō)三全的預制菜有了眉目,但離成功還很遙遠。

    4

    結語(yǔ)

    古語(yǔ)有云:“三十而立,四十不惑”,三全在三十周年之際邁入了業(yè)績(jì)新高峰,但同時(shí)也面臨著(zhù)發(fā)展上的疑惑。新消費時(shí)代下,產(chǎn)業(yè)轉型迫在眉睫。不管是預制菜還是牛羊肉,本質(zhì)上反映的都是三全在產(chǎn)品上的憂(yōu)慮。

    好在得益于全渠道和工廠(chǎng)優(yōu)勢,三全還有很多選擇。例如投資鍋圈布局新餐飲,推出空氣炸鍋等新興小家電食材,努力擺脫速凍老三樣的束縛。不過(guò)隨著(zhù)新一輪速凍大戰的到來(lái),三全也應該做出正確選擇,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構來(lái)迎接全新挑戰。

    餐飲食品 三全食品 產(chǎn)業(yè)結構
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