49499 快消品進入存量時代,如何在地縫里找增長機會?
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      快消品進入存量時代,如何在地縫里找增長機會?
      刀法研究所 ·

      劉睿之

      01/05
      從寶潔 marketing 到蒙牛品牌總監,再到聯合創立簡愛酸奶,劉睿之曾多次從 0 到 1 突破增長天花板,也踩了無數個坑。演講中,他對自己過去的創新創業經歷進行了深度復盤,總結出了一套“挖掘品類 - 開發產品 - 渠道打法”的實操方法論和避坑指南。
      本文來自于微信公眾號“刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:劉睿之,編輯:栗子,投融界經授權發布。

      快消品進入存量時代不是新鮮的觀點,但是這里有些新鮮的數據:

      2022 年到 2023 年上半年,凱度購物者 & 尼爾森消費者數據顯示,自有統計以來第一次出現了快消品下滑品類數 > 增長品類數;

      快消品平均零售價自 2001 年以來首次下跌;

      尼爾森的消費欲望指數自有統計數據以來達到歷史最低。

      但是生機仍在,而且遍布各個品類,比如東方樹葉連續 3 年年化增長 60%、德祐濕廁紙連續 3 年增長 100%、珀萊雅連續 3 年增長 30%。

      這說明總有人做得好,那他們是如何從漫天紅海的市場里找到機會的?找到增長品類后如何定義新產品的?又怎樣快速迭代出合適的渠道組合?

      12 月 1 日,在生機 · 2023 刀法年度品效峰會上,“簡愛”聯合創始人 & 前 CMO 劉睿之,分享了《存量市場找增量,最容易踩的 5 個坑》的主題演講。

      從寶潔 marketing 到蒙牛品牌總監,再到聯合創立簡愛酸奶,劉睿之曾多次從 0 到 1 突破增長天花板,也踩了無數個坑。演講中,他對自己過去的創新創業經歷進行了深度復盤,總結出了一套“挖掘品類 - 開發產品 - 渠道打法”的實操方法論和避坑指南。

      *以下是劉睿之在峰會現場分享的精華內容,部分經刀法整理:

      01

      鎖定新品類:如何在存量市場找到增長機會?

      刀法的朋友們,大家好!

      跑馬圈地的時代已經結束,如今大部分品牌只能在地縫里找機會。那如何找到地縫里的機會呢?結合過去產品創新、經營實踐的經驗,我總結了以下 3 個找潛力品類的方法:

      第一,看滲透率,找到有 500 億以上規模潛力的黃金品類。

      首先,在品類滲透率 > 30% 且沒有持續萎縮的大品類里,去下鉆找到增長子品類;

      如果不合適,那可以看一看那些滲透率比較低,但是持續 3 年都在快速增長,并且目標競爭品類品類、目標場景的滲透率都高的品類。比如濕廁紙,它現在的滲透率只有 5%,但是目標競爭品類紙巾的滲透率高。

      第二,看人口結構變化,找到老人群的新場景。場景在哪找?未來幾十年,我勸大家多關注以下幾個人群:

      沒有工作的畢業生;不戀不婚不育的年輕人;沒有孫子帶的銀發族。

      為什么?因為這些人的自由支配時間很多。一旦他們的可支配收入變多,就會出現消費需求。對于這一點,今天快速崛起的品類會有更好的體感。

      自行車就是個例子。

      過去五年到十年,自行車品牌基本上給共享單車做代工廠。如果幾年前看到未來人群變遷產生的場景需求,品牌提前布局公路自行車品類,今天就可能是風口上唯一的幾頭豬。當然公路自行車現在也可以做,目前頭部的玩家主要是國外來的品牌,沒有那么卷,或者卷的能力沒有國內品牌那么強。

      但是做老人群的新場景一定要小心,會有坑。

      避坑案例 1 :新場景的坑

      在座的有些人應該會記得,2016 年出現了很多代餐粉、蛋白粉品牌。不過今天還活著的不多了。因為直到 2021 年一個月去兩次以上健身房的人也只有 10%,他們被這個數據坑死了。

      這里給大家一句話:滲透率不到30%的場景,不要為它們做周邊應用,要做主流應用。不然即使今天賺錢賺到手抽筋,未來也很難成為一個定義大牌的品類核心。

      回到找增長品類上。有些朋友說已經在一個持續萎縮的品類,比如豆奶、植物奶,現在整體比過去下降很多。那怎么在里面找到增長品類呢?

      第三、看美、日消費品歷史,找到品類興替的規律。

      先畫四個坐標系:第一個是戶均消費品的花費和戶均收入的比值;第二是品類滲透率;第三是平均單價,第四是消費量。

      然后,把中國、美國、日本、歐洲四個國家分別在四個數據維度上的坐標找到??纯春蛣e的國家哪個歷史時段是重合的。

      找到之后怎么“抄”呢?

      看美國預測品類結構興替,看日本學習產品創新細節。但是照抄一定要慎重。

      大家一定會有一些疑問,因為有些老板喜歡去日本抄,路徑依賴,但一定慎重。怎么理解?

      美國是人口基數龐大、民族眾多,地大物博的國家,和中國有很強的類似性,而日本是國土面積比較小,人口密度特別高的國家。很多商業模式不一定在日本出現。

      舉個我身邊的例子,比如說咖啡這個非?;鸬钠奉?、賽道。

      日本大概有 2000 億的市場,但是 50% 都是包裝咖啡,你們能想象嗎?但是美國包裝咖啡只占到八個點、九個點,和中國一樣。為什么?

      第一,日本面積小,沒有那么多地方開咖啡店;第二,日本的民族因為人口密度高,很多業態在那里不出現,倒逼日本品牌在包裝消費品上做了非常海量的創新。

      避坑案例 2:照抄其他市場最新產品進中國

      2014 年,我們品類有兩個品牌把美國市場 2008 年最流行的產品抄到中國,第一個抄產品內容,第二個品牌抄商業模式。它們都抄死了。因為他們當時的策略領先市場至少十年甚至二十年。

      為什么這么說?

      回到我們自己的案例 —— 簡愛的第二曲線:父愛配方。

      2017 年,整個酸奶品類并沒有增長。但是簡愛找到了 PMF(Product Market Fit),用父愛配方這個新品類提升了整個品牌的回購率。

      我們當時就是用了以史為鑒的方法。

      首先,我們把低溫酸奶的滲透率、均價、人均引用量、平均毛利率,都放到坐標軸上,和美國、日本一一對標。

      對標發現,2017 年中國低溫酸奶的均價、毛利率相當于美國的 1998 年,人均飲用量相對于美國的 2008 年,所以你無法把 2018 年的東西帶進來??吹竭@里,相信大家對前面兩個品牌怎么樣掛掉也有更清晰的體感。

      仔細研究數據以后,我們發現一個非常奇怪的洞察 —— 美國酸奶市場的滲透率,從 1998 年到 2008 年增長了 45 個點。那我們就在思考是哪些大品類驅動?

      研究之后發現是三個品類:一是少負擔酸奶,二是功能酸奶,三是兒童酸奶。然后簡愛把這三個品類都布局,執行、落地了。

      其中大家最熟知的兒童酸奶就是父愛配方。

      經過兩年的打磨,2019 年父愛配方上市。在它上市的第一個全年,就做了 1.8 億的銷量,也成為低溫乳制品全年第一大爆品。那我們是怎么從兒童酸奶品類落地到產品的呢?

      02

      定義新產品:如何設計出有壁壘的差異化

      首先談一下產品的定義。

      我不認為產品是包裝 + 內容物。在我看來,產品是消費者可認知、可感知、可負擔的價值主張。

      這是特斯拉的第一代車 Model X。我們把特斯拉品牌光環、馬斯克人設拿掉,去試駕之后,真的能感受到新一代更絲滑、更愉悅的感受。這在我看來是有創新的差異化價值主張。

      那大家會說,是不是頭腦風暴一下,隨便找一個競爭對手沒說的特點、賣點,或者是世界上從沒出現過的技術特點變成差異化就行了?肯定不是。

      以元氣森林的元氣水為例,我們來理解一下可認知、可感知、可負擔這三個標準。

      可認知:與市面上飲料打功能、口味不同,元氣水打出來的是 0 糖、0 脂、0 卡,在認知上就有差異化;

      可感知:對比同樣是 0 糖、0脂、0 卡的可口可樂,元氣水用清澈的顏色和口感,讓人視覺、味覺上很快能感知到;

      可負擔:元氣水當時比主要飲料的溢價是 50%,肯定有點高,但是也相對可以承受。

      雖然今天元氣水也遇到了一些問題,但是過去幾年的增長也驗證了它差異化的有效性。畢竟消費者健康意識的躍遷,是不可控因素,誰也無法預測。

      這里也舉一個反面案例。

      避坑案例 3:新品類必須有顯著可感知的差異化

      我從市場上買了兩個品牌的濕紙巾,一個是濕廁紙,一個是嬰幼兒手口濕巾。我感覺兩個差不多,于是就去咨詢了專業人士。這位專業人士就告訴我說兩者區別挺大,水分含量差多少,擦屁股的感受有多大區別。

      但是這在我眼里就是沒有足夠的差異化。怎么去衡量自己差異化做足沒有?我給大家一句話:

      可感知的差異化要以理工直男可感知為標準,老板和品牌、研發經理們認為的差異化,80% 消費者都無法感知。

      如何找差異化?

      1、先一秒變小白,找到大品類的底層需求。

      一秒變小白是挖掘底層需求的能力?;ヂ摼W產品經理經常說,如果一小時變小白,勸你不要做這一行,說明不適合。

      開發產品之前,先想一想自己的產品用來在什么場景下解決什么問題,以及解決這些問題的時候會衍生出什么問題。

      2、以人群為標準,在大品類需求中找細分的子品類。

      如果你在大品類中做細分的子品類,我們要細分自己的需求模型,以人群為標準。比如說家長給孩子買酸奶和 Z 世代給自己買不一樣。家長買注重營養,尤其是孩子,但是 Z 世代和新生代買,在意的是味覺記憶和便捷,不在意安全和消化健康。

      3、把底層需求放在 4 個象限里面,找到最稀缺的差異化。

      第一象限:用技術去找在人的味覺、觸覺、視覺上有什么差異化是可以做的;

      第二象限:看看日本、歐洲市場情況,看有什么差異化是我們可以借鑒的;

      第三象限:看場景上有什么可以做的差異化。比如說大家把美容院的一套體系變成美容儀器。

      第四象限:找消費者腦海中的熱詞和品類空白的連接。

      黃色標注都是在象限里面可以找到的差異化。能找到的差異化很多,但不是都有用;找到之后在用剛才“可認知、可感知、可負擔”三個原則篩一篩。

      下面是父愛配方篩選出來的幾個極致的差異化:

      便捷度的差異化。有統計表明,消費里每多一個步驟,消費者的消費意愿會下降 50%。大部分在場的做包裝消費品,不論做 3C 還是個護,包裝消費品是立身之本。對比簡愛的零糖產品,父愛配方擰蓋的設計,從買到吃減少了三個步驟。

      成分的差異化。零糖系列的無糖、無添加的差異化,父愛配方把這個差異化守住了。家長給孩子買酸奶更重要的是營養的需求。

      包裝的差異化。所有的差異化最后都要在包裝上落地。我們包裝用的藍色在 2015 年的酸奶包裝中是沒有出現過的。

      這里分享四個做包裝差異化的原則。

      原則 1:打破品類規則。就像別人左轉我右轉。簡愛就是用的這個原則。2015 年上市的時候,我們找了這個品類沒有的藍色包裝。

      原則 2:引發品類欲望。像東方樹葉直接把東方和茶葉露出來,直接誘發大家的欲望。

      原則 3:重復重要信息。包裝設計要有溝通優先級,先搞清楚自己重要性是什么,然后把它重復。

      原則 4:敬畏合理常規。合理常規請大家保有敬畏心。有些品牌愛做創新,但其實是打破合理性的,比如一些品牌在做外包裝、內包裝同時售賣的時候,把內包裝的信息去掉了,導致很多消費者想看成分的時候找不到信息。

      圖片

      做完前面三步之后,我們通常會發現一個困境:產品有差異化了,但是消費者買不起。這時候就要做第四步。

      4、做差異化的帕累托優化。

      有一個需要仔細注意的點,就是價格。通常來講,你對目標競爭品類里面的中高端品牌如果已經溢價了 50% 以上,都要小心,這就是超過了一個合理閾值。

      舉例來看。父愛配方雖然比傳統酸奶高出了 400%,但他的場景其實對標的是孩子的輔食。這樣一比它是便宜的,那就沒關系。

      做完產品的差異化定義,還需要考慮的是如何做到有壁壘。做差異化的壁壘有兩種方法:

      1、窮人做法。

      “窮人”先用認知設計迭代出具有稀缺性的差異化,等做大了之后,再建設供應鏈,升維成更有稀缺性壁壘的差異化。

      怎么理解?還是以父愛配方為例。

      父愛配方做出一定的規模,并且進行初步的驗證,發現核心人群的復購率上去以后,就把無糖、無添加這一差異化的點做稀缺性的升維:做供應鏈稀缺性的壁壘,建設無人工廠。

      2、富人做法。

      在確定的品類里先建設稀缺性和差異化,等認知慢慢迭代。這一類是富人在大品類里做提前占位。

      商業界的當紅炸子雞 —— 農夫山泉就是個例子。

      人家厲害,即使在炭仌這么小的一兩個億的賽道里面,都提前布局了自己的烘豆工廠,把壁壘做好了,等風來。

      03

      瞄準新渠道:100%資源聚焦首購,100%精力關注復購

      鎖定了新品類,定義了新產品以后,要打仗了。

      大部分人的第一反應都是瞄準紅利渠道,但是我的專業不是電商,也不搞特渠。所以我想講的是另一種方法 ——

      100% 資源聚焦在首購,100% 精力關注產品的復用頻次和復購率。

      具體怎么做?

      1、找零點人群,驗證復用頻次有沒有高于競品 200%?

      簡愛當年就找了 3000 個父母,去驗證孩子每天吃輔食的時候愿不愿意吃酸奶。請大家不管做什么新產品,都先找至少 100 個零點人群,驗證有沒有人愿意每天使用你的產品。

      零點人群可以是私域社群,也可以是朋友。

      2、找原點人群,驗證復購率有沒有高于競品 200%?

      父愛配方在朋友圈廣告、公眾號、天貓投流,找購買的原點人群,然后去看他們的復購率。如果復購率沒有吊打目標競爭品類 200%,也不要往下走。

      3、持續驗證核心人群復購率,看細分人群滲透力有沒有 30%?

      父愛配方做了地推,繼續驗證復購率;同時也在驗證核心人群滲透力。如果滲透力 >30%,就可以做重點渠道組合的大滲透。

      04

      總結回顧

      最后和大家回顧一下今天的主要內容。

      1、 鎖定新品類:要在存量市場里,找一個新的增量品類,要看滲透率、人口結構、美日歷史。

      2、 定義新產品:鎖定新品類以后,怎么設計有壁壘的差異化?

      先要挖掘品類的底層需求,找空白鏈接點;再用可認知、可感知、可負擔的原則去檢驗這些差異化是否靠譜;最后,從產品誕生到衰落的生命周期里,找合適的時間點介入去建設供應鏈的稀缺性。

      3、瞄準新渠道:用 100% 的資源聚焦在首次購買渠道、場景,但用 100% 的精力去關注產品的復用頻次和復購率。

      希望大家能從今天的分享中挖掘出新的增長機會,因為從地縫里挖出來的機會,往往成就那些百年品牌!

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