49497 2024年了,巨頭還是放不下社區團購
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      2024年了,巨頭還是放不下社區團購
      數科社 ·

      林木

      01/05
      不是一門好生意,卻是不得不爭的生意。
      本文來自于微信公眾號“數科社”(ID:sktxs0),作者:林木,投融界經授權發布。

      2023年的最后一個月,一則高管離職的消息再度將社區團購拉回了大眾視野。

      《中國企業家》獨家獲悉,興盛優選COO熊衛已于2023年11月離職,他在2022年5月加入興盛優選,此前為叮咚買菜副總裁。

      作為社區團購最早涌起的一股浪頭,興盛優選親歷了賽道近幾年的大起大落。從巨頭燒錢火拼,到引發全民熱議站上風口浪尖,再到被官媒點名成為眾矢之的,短短兩年,社區團購賽道上演了中國商業史上極具戲劇化的一幕。

      到了大模型市場火爆、人們著眼于科技創新、星辰大海的2023年,這一曾被視為“惦記著幾捆白菜、幾斤水果流量”的賽道,似乎傳出什么壞消息都不意外。

      但意外的是,過去一年,撞破南墻的巨頭們非但沒有放棄前進,反而重新點燃戰火,再次上演一場攻防暗戰。它們為何還放不下這門不被看好的生意?

      #01

      戰火重燃

      就在COO辭任的11月,興盛優選剛剛全盤撤出廣東市場。早在去年上半年退出福建市場之后,興盛優選在全國覆蓋的省份還有六個,但如今僅剩下湖南、湖北和江西三省。

      “當前行業同質化競爭非常嚴重,內卷之下我們選擇主動關停廣東市場的業務?!迸d盛優選相關負責人在接受北京商報采訪時透露,今年興盛優選在湖南區域可以實現微盈利,未來公司會將更多精力放在核心區域以期逐步實現自我造血。

      興盛優選脫胎于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”,湖南是其發家的大本營。2016年,謀求轉型背景下,興盛優選確立了“平臺預售+用戶自提”的輕資產商業模式,掀起一場供應鏈的效率革命。

      物流成了它跑贏對手的核心競爭力。2020年“黑天鵝”飛起,社區團購賽道迎來大爆發,憑借著這一底牌迅速崛起的興盛優選風頭無兩,一度被美團、拼多多等大廠視為學習樣本。

      據《中國企業家》報道,這年前后,各大互聯網巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優選總部調研參觀,美團當即開出100億美元的高價尋求收購興盛優選,但被興盛優選創始人岳立華拒絕。而在2020年12月,迫于競爭壓力,其接受了京東7億美元的戰略融資。

      也正是從這年開始,以美團優選、多多買菜、淘寶買菜(原淘菜菜)為首的“新三團”先后涌入,與興盛優選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”逐鹿市場,開啟“燒錢”大戰。

      然而,社區團購的風口尚未凝聚,就在公眾輿論與官媒點名的質疑聲中迅速消散,兵敗如山倒。

      2021年以來,同程生活、十薈團等、橙心優選等頭部玩家先后宣布破產或關停,本應成為最大贏家的興盛優選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動,開始全線收縮業務。

      兩年過去,牌桌上僅剩的“老三團”玩家興盛優選最終退守至大本營,與之相對應的是,美團、京東、阿里等巨頭玩家經過短暫的蟄伏與調整后,又重新點燃了社區團購的戰火,展開一副進攻之勢。

      2023年以來,美團、阿里和京東加碼社區團購業務的動作頻頻。

      上半年,美團優選重整組織架構,撤銷原先的大區制,改為省區制自負盈虧,隨后宣布發動了為期三個月的“夏季戰役”。阿里將淘菜菜與淘鮮達合并為淘寶買菜,對社區團購業務進行了深度整合與升級。

      下半年,京東老將閆小兵回歸帶隊,整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元,將京喜拼拼更名京東拼拼。美團再加籌碼,推出“上午就送到”配送服務,上線“團買買”小程序,美團優選于12月宣布開啟全品類招商。

      隨之社區團購賽道的戰火重燃以及巨頭間的攻防戰日漸升級,籠罩在玩家頭頂的虧損壓力也再次顯現。

      #02

      盈利期限

      過去一年來,美團在社區團購賽道的進擊動作尤為明顯。

      同為“新三團”的代表主力軍之一,美團優選與多多買菜之間的市場份額之爭一直是備受關注的集火點。二者均于2020年下半年殺入賽道,前后上線時間相差一個月。2021年,社區團購賽道火力全開,雙方在全國上百個城市的優質農產品產地展開貼身肉搏。

      相關資料顯示,2021年,美團優選以1200億元的GMV規模力壓多多買菜的880億元規模,但同年9月,多多買菜的單量開始反超美團優選,直到2022年第二季度,多多買菜以45%的市場份額位居行業第一。

      激烈的價格補貼戰多持續一天,意味著玩家就要投入更多的真金白銀,這也讓虧損成為社區團購賽道揮之不散的陰影。翻開美團近幾年的財報業績,2020-2022年,包含美團優選在內的新業務分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元,其中2021年虧空增幅更是達到84.4%。

      巨大虧空壓力下,美團不得不將降本增效擺在首位。2022年開始,美團優選在甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等多個省市一度按下暫停鍵,同時內部展開人員整合優化,逐漸收縮戰線后又把品牌定位從“社區電商”轉化為“明日達超市”,試圖通過“超市化”手段,尋找新的增長路徑。

      降本增效的有序推進下,美團優選所在的新業務板塊很快實現較大幅度的虧損收窄,但這卻是以市場份額的萎縮為代價。據《晚點LatePost》報道,2022年,美團優選、多多買菜均設定了2500億元的交易額目標,最終多多買菜完成了約1800億元,美團優選只完成了約一半。多多買菜的日均單量、市占率、單位經濟水平均領先于美團優選。

      報道中還披露,2013年一季度,多多買菜通過特定品類作針對性降價促銷、發放更多補貼等方式對美團優選展開新一輪進攻,已在部分省份實現市占率趕超。

      不難看出,美團優選在2023年的種種進擊動作,亦是為了守住現有市場份額的反擊。

      11月28日,美團發布了2023年三季報:新業務營收188億元,同比增加15.3%,經營虧損同比收窄至51億元,經營虧損率已改善至27%。虧損收窄的同時收入增長卻大幅放緩。

      美團管理層在電話會上稱,已找到放緩原因,會制定改善策略,并將繼續優化并加大投資力度。而二季報中,美團曾坦言,“社區團購短期面臨商業模式優化上的困難” 。

      這也意味著,短時間內美團優選難以實現盈虧平衡的目標。

      #03

      不得不爭

      同樣在社區團購賽道再次展露野心的巨頭還有京東。

      社區團購風口正盛時,稍晚美團一步入局的京東在2020年底整合了旗下社區團購業務,并于次年1月上線了京喜拼拼。但卻在隨后的大規模退潮中,創下約百億元巨額虧損,以京喜事業群解散、京喜拼拼全線敗退黯然收場。

      圖片

      沉寂一年后,京喜拼拼正式更名為京東拼拼,被外界解讀為京東社區團購業務的“復活”。如果結合京東整個2023年的戰略方向來看,就能明白它為何要執著于這一賠本的生意。

      2023年初,京東零售發起四大必贏之戰,而社區團購所涉獵的即時零售、生鮮電商賽道,是同城業務與下沉市場兩場戰役中的重要環節。在布局社區團購的業務布局上,此次帶隊的京東老將閆小兵給出的方案是,加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優勢,在技術、模式等方面尋求創新突破。

      生鮮電商是一塊難啃的骨頭,同時也是能直接高頻觸及用戶的有效路徑。本質上,社區團購從屬于生鮮零售社區業態,但考慮到門檻不高、渠道投入大、毛利低等諸多因素,如美團、拼多多等頭部玩家的主戰場主要集中在下沉市場,又被視為下沉利器之一。

      另一角度來看,物流是社區團購的必修課,社區團購平臺以生鮮蔬菜品類為主,以銷定產模式,是用訂單需求倒推商品供應量。用戶端的履約體驗,在于能不能保持菜品新鮮度,這對流通效率挑戰極高。亦可看做為同城即時零售、本地生活服務中的一環。

      今年8月,美團優選推出“上午就送到”配送服務,從下午4點自提,提速到上午11點,這次效率革新無疑是對整個同城即時零售市場發起的挑戰。而在12月,美團優選啟動全品類招商,對本地生活的業務滲透意圖更甚。

      無論是出于下沉市場的進攻,還是同城即時零售的防守,京東在社區團購賽道都有不得不爭的理由。

      當下來看,社區團購對于巨頭而言或許不是一門賺錢的生意,但卻是本地生活生意做大的一種補充或說根系,尤其在當下存量市場背景下,巨頭顯然不會放任對手的根系滋生到自家地盤。

      目光放得更長遠些,本地生活業務已成社區團購的第二增長線,帶動著整條賽道迎來新的增量市場。在近年來接近成長瓶頸的巨頭們眼中,未來的增長自然要比當下的盈利更重要,即便要承受虧損的陣痛也是值得的。

      社區團購 巨頭競爭 增量市場
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