49490 光腿神器失寵,鯊魚褲上位
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      光腿神器失寵,鯊魚褲上位
      瀝金 ·

      瀝金

      01/04
      從數據側來看,鯊魚褲市場具備持續增長潛力,有機會成為下一個網紅賽道,非常適合戶外、運動、內衣、服飾快消等領域品牌進入。
      本文來自于微信公眾號“瀝金”(ID:Finding_Gold),作者:瀝金,投融界經授權發布。

      光腿神器失寵,鯊魚褲上位

      今年冬天,能保暖但不美麗的秋褲不香了,有溫度又有風度的光腿神器被批成了“現代裹腳布”,兼具兩者之長而異軍突起的是一個全新品類——鯊魚褲。

      蹭著瑜伽褲的熱度,做的卻是婷美塑形衣新替。2023年1-10月,淘寶天貓鯊魚褲賣了10.7億元,同比增速跑出31%,還養活了大批新銳品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場,鯊魚褲是當之無愧的一匹黑馬。

      那么鯊魚褲這一品類在淘系的基本盤如何?尤其是和其他競品品類相比,它的增長前景如何?這一品類大火的原因究竟是什么?當下的品牌格局是怎樣的?新入局品牌該如何布局產品?

      為回答上述問題,瀝金對淘寶天貓平臺的鯊魚褲市場進行深入分析,以下是結論總覽:

      1. 基本盤 寒冬之下保持增長,今年在淘系銷售額有望突破18億元,當屬服飾賽道又一網紅品類。

      2. 競品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比,鯊魚褲近三年銷售額同比增速最快;用了不到兩年,鯊魚褲在淘系市場規模反超光腿神器和瑜伽褲;2023年,塑形褲在淘系市場規模和增速跑贏鯊魚褲,默默翻紅。

      3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲,保留運動時尚屬性,但更平價;第二替代塑形褲,保留塑形瘦身屬性,但概念更新;第三替代光腿神器,保留打底搭配屬性,但更舒適;第四替代秋褲,保留秋冬保暖屬性,但更時尚多功能。

      4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到今年的30%;以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌迅速占據頭部市場;兩者都用的大單品+中客單價+明星背書的打法。

      5. 產品機遇 百元下是主流,但100~200元價格帶增長空間大;塑形+舒適是消費者核心需求。

      光腿神器失寵,鯊魚褲上位

      先來看淘系鯊魚褲的基本盤。

      鯊魚褲的爆發可以追溯到2021年,彼時鯊魚褲在淘系全年銷售額突破9億元,同比增長344%。之后兩年,即使服飾、內衣等大賽道消費遇冷,鯊魚褲也還在逆勢增長,以50%、31%的增速穩步擴容。

      今年1-10月,淘系平臺鯊魚褲銷售額達到10.7億元,銷量達到1118萬件,考慮到其偏向秋冬的季節特征和大促帶動,全年銷售額有望突破18億元。

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      從體量來看,鯊魚褲屬于名副其實的超細分品類,光看絕對數字,可能還不足以說明這個品類的增長前景。但將它和競品品類對比起來看,就更能理解它的爆點所在了。

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      鯊魚褲,顧名思義,材質仿鯊魚皮的質感、效果似鯊魚的流線形。

      該品類和瑜伽褲“莞莞類卿”,走的是運動戶外風,賣給平價大眾;相較秋褲,鯊魚褲在代替打底的同時還能成為時尚單品;而飽受光腿神器“裹腳布”之苦的消費者,也可以在這里找到舒適+塑形的替代方案。

      從品類煥新的角度看,它還是早在90年代就興起的塑形衣褲的新替。鯊魚褲,對光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個品類具有一定的替代性??梢哉f,鯊魚褲正是在這些品類的痛點中成長起來的。

      從市場規模來看,2021年淘系鯊魚褲市場規模與塑形褲相差不到一倍,與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多,與秋褲相差近4倍。

      而到了2023年,鯊魚褲已經反超光腿神器和瑜伽褲,分走了秋褲一杯羹,但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前10個月,鯊魚褲賣了10.7億元,光腿神器賣了10.4億元,瑜伽褲賣了9.2億元,秋褲賣了13.6億元,塑形褲賣了15.9億元。

      從增速來看,近三年,與塑形褲外的其余三個品類比,鯊魚褲增速最快。2022年,光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經由增轉降。

      2023年,除了光腿神器有超2%的小幅回暖,秋褲、瑜伽褲依舊遇冷,而此時鯊魚褲的銷售額同比增速是31%,塑形褲則是43%。

      在這四個品類里,鯊魚褲外觀上和瑜伽褲最像,功能上類似塑形褲。但瑜伽褲在啞火,塑形褲正翻紅,前者說明品類間具有互替性,后者說明塑形賽道仍具潛力。

      今年,瑜伽褲淘系市場規??s水到了9億元,但標題中含有“瑜伽”的鯊魚褲卻賣到了8億元。如果把蹭上了“瑜伽”的鯊魚褲,也算作瑜伽褲市場的一部分,那它的銷量和2021年瑜伽褲爆發期的19億元不相上下。

      這說明可以外穿的打底褲被大牌用“瑜伽褲”這一品類種下心智,又被白牌、新銳們另起爐灶,開辟出了名為“鯊魚褲”的第二戰場。

      1999年,婷美用美體塑形內衣開辟了國內塑形賽道,從塑形內衣到塑形連體衣、塑形褲。

      品類還是那個品類,但既想要塑形美體又見識過了舒適悅己的消費者,亟需一個新故事,鯊魚褲應運而生。2023年鯊魚褲的高調爆紅與塑形褲的默默回春,其實都說明了塑形賽道還有很多增長點值得各大品牌挖掘。

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      在與競品品類的對比中,不難發現,鯊魚褲的爆火其實就是做到了四點替代:

      第一,鯊魚褲替代了瑜伽褲,保留運動時尚屬性,但更平價。相比于戶外、運動大牌主導的瑜伽褲市場,鯊魚褲市場可謂是白牌林立,由此而來的是兩者均價的明顯差異。

      不管是鯊魚褲,還是蹭上瑜伽場景的鯊魚褲,這兩年來的均價都在90元左右,而瑜伽褲的均價則翻了將近一倍,達172元。同樣是運動休閑,同樣是塑形外穿,在消費者更在乎性價比的當下,鯊魚褲明顯做的是低價大眾生意。

      二則是替代了塑形褲,保留塑形瘦身屬性,但概念更新。塑形褲品類老化,再加上行業魚龍混雜,在舒適健康上需要更新消費者認知。鯊魚褲作為能外穿的塑形褲,能講好新故事,屬于是塑形褲的舊瓶裝新酒。

      三是替代了光腿神器,保留打底搭配屬性,但更舒適。今年入冬,光腿神器就因勒腳、緊繃等問題飽受詬病,而鯊魚褲在舒適度上做得更好。并且因其走的是運動休閑風,多為黑色等深色系,不強求露膚感,可以規避光腿神器發白、“假肢”等問題。

      四是替代秋褲,保留秋冬保暖屬性,但更時尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復購頻次低,鯊魚褲在冬季可以替代其保暖作用,還能外穿,一褲多穿更受青睞。

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      接下來再看看品牌的競爭格局。

      從TOP5市場份額來看,鯊魚褲屬于小品類大競爭,從有品類無品牌向頭部品牌主導話語權過渡中。淘系平臺鯊魚褲的CR5從2021年的17%升到今年的30%。

      從TOP5品牌變化來看,專攻鯊魚褲這一細分品類的新銳品牌在加緊跑馬圈地,快速收割市場。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一這類或攻戶外、或做內衣的新消費品牌,但在今年,以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌已迅速占據頭部市場。

      在頭部品牌里,尤以SIN SIN、MissWiss表現最為亮眼。前者成立不到三年,不到一年銷售額破千萬;后者成立不到四個月,面市即破千萬。

      相似成長路徑源于兩個品牌在產品、價格、營銷策略上的相似。

      產品上,兩者都是主打鯊魚褲大單品,鯊魚褲銷售額占比均超80%。SIN SIN在防曬服、內衣、襪子上有更多試水,MissWiss則還著力布局了光腿神器。

      價格上,兩者的鯊魚褲都定價在200元左右,直逼瑜伽褲整體均價,遠高于鯊魚褲整體均價,不難看出兩個品牌沖出白牌、在小品類做大品牌的野心。

      營銷上,兩者都選擇了以明星代言來背書。SINSIN請了孫怡,MissWiss請了張柏芝,試圖在白牌林立的市場,建立品牌形象。

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      那面對新銳品牌占據頭部的鯊魚褲市場,新入局者該如何抓住機遇、布局產品呢?

      首先從價格帶來看,100~200元價格帶產品適合入局。雖然百元下產品是主流,但經過三年市場培育,100~200元價格帶產品不管是銷售額還是銷量都有顯著提升,消費者對中客單價接受力增強。

      其次,從功能性來看,消費者的核心需求是塑形效果和舒適度,這是當前消費者反饋最多的維度。品牌可以在這兩點上下功夫,挖掘提價空間。

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      從數據側來看,鯊魚褲市場具備持續增長潛力,有機會成為下一個網紅賽道,非常適合戶外、運動、內衣、服飾快消等領域品牌進入。

      上一個這樣打中功能+審美需求、門檻又不高,最后發展成人手一件的品類案例近在眼前。說到底,夏天的防曬服、冬天的鯊魚褲(甚至還能跨越季節性),賣的可能都是一種東西。誰能把它率先打造成生活方式,誰就有了話語權。

      鯊魚褲 網紅賽道 生活方式
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