49487 嘗到甜頭,良品鋪子再降價
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      嘗到甜頭,良品鋪子再降價
      見智研究Pro ·

      陳艷

      01/04
      從被零食折扣店拋棄的“包袱”,到主動“自我革命”,良品鋪子與零食量販店逐漸走上了不同的道路。
      本文來自于微信公眾號“見智研究Pro”(ID:gh_34389d0696ba),作者:陳艷,編輯:申思琦,投融界經授權發布。

      在11月底實施了“17年來最大規模的價格調整”之后,良品鋪子于12月28日再度傳出又一輪降價的消息:從第一波降價的300款零食中,選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品,再降價30%—47%。

      在本次降價的產品中,既包括明星單品手撕肉鋪和酥脆薄餅,也包括電商上新后月銷600萬的魔芋爽。

      再降價后,部分產品的價格已接近零食折扣店的水平,如門店原賣7.9元/105g的魔芋爽,價格下降到3.9元后,單克售價約在0.037元,與某量販零食門店散裝魔芋絲單克售價已十分相近。

      眼下零食市場正面臨大變,各類零食量販及其他低價渠道在市場份額中的比重不斷攀升,對良品鋪子等傳統零食店而言,已是“兵臨城下”。

      僅過去短短一個月,良品鋪子便迅速啟動第二輪降價,可以看出,良品鋪子在今年明顯感知到了低價渠道帶來的壓力后,迫切地想要擺脫“毛利率不如普通店、坪效不如折扣店”的尷尬“高端”定位。

      值得探討的是,上個月剛剛完成降價的良品鋪子,為何選擇在這個時間點再次進行調整?新一輪降價后的“頂流爆款”能否如期望般刺激消費需求,將被零食折扣店搶走的盤子奪回?

      01

      良品鋪子有“再降價”的底氣

      在11月底放出震動整個零食行業的“降價炸彈”后,良品鋪子又降價了。

      如果說上一輪降價的重心在于1650多個SKU中的300多個高復購率產品進行試探,那么這次的調整目標直指爆品,包括超級大單品手撕肉脯、酥脆薄餅,上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃的鴨脖”,還有在抖音電商上新月銷600萬的魔芋爽。

      這些已在消費者群體中贏得良好口碑,甚至話題度規模性出圈的爆品,均以低于原價30%-47%的價格售賣。

      第二輪降價后,這些爆品的價格優勢更明顯了。以年底進入熱銷季的堅果為例,良品鋪子的“純純堅果仁”從59.9元/400g的價格降到38.9元,換算斤價為48.62元,山姆類似款斤價52.27元;盒馬類似款斤價49.56元。

      與線上同類產品相比,沃隆混合堅果折后換算成斤價59.5元,洽洽混合純堅果折后換算成斤價69.9元。

      上個月剛剛經歷完“17年來最大規模的價格調整”的良品鋪子,為何選擇在此時迅速啟動第二輪降價?

      見智研究認為主要有以下幾個原因:

      最直接的原因就是吃到了“以價換量”的甜頭。

      不止在業內流傳著良品鋪子降價后產品銷量大幅提升,單店經濟模型得到改善的說法,根據公司向外界披露的數據,截至12月24日,調價后的“輕甜芒果干”該產品銷售額同比增長了139%,訂單數同比增長238%,環比增長29%。

      強勁的業績指標進一步激發了良品鋪子深入推動價格調整的決心,并有意在12月底這個年貨備貨旺季,通過再次降價刺激銷售。

      其次,毛利率在首輪降價過程中并未如預期大幅度降低,仍存有下降的空間。良品鋪子方也被傳在電話會中稱“降價后的良品鋪子單店毛利率僅影響了小幾個點”。

      盡管降價產品屬于復購率較高的范疇,但存在著降價幅度較小的產品整體銷售額較大,而降價幅度較大的產品可能相對銷售體量較小的情況。

      同時,考慮到良品鋪子規模較小的門店,其擁有的SKU可能只有600-800個,不可能將全部300個降價產品都陳列出來。綜合來看,降價后對毛利率下降空間有限。

      第三,高溢價產品還有降價的空間。一方面,線下產品47%的毛利率本就高于線上20%多的毛利率。

      另一方面,在降價的品類中,素食類和蛋糕類本身毛利率水平高于其他品類,降價空間更大;

      而在堅果和肉類上,上游供應商產能很大一部分都是由良品鋪子貢獻的,其在話語權上更具優勢,且堅果和肉類具備相對強大的溢價能力,例如堅果品類中來自巴西松子的供應,由于原料稀缺且口感卓越,毛利率一般在50%左右,高溢價空間給了良品鋪子再降價的底氣。

      02

      向山姆學習做“硬折扣”

      良品鋪子走在正確的路上

      良品鋪子一次又一次的降價,也讓市場不得不再次將其與零食折扣店業態作比較,再次降價后的良品鋪子是否恢復了一定的競爭優勢?

      首先,站在今日,無論是零食折扣店還是傳統零食店,兩者都已經意識到零食行業正進入“效率為王”的新階段,要做到更低價,就必須依靠高效的供應鏈管理、規模經濟和成本控制來實現。

      連零食折扣店都在打“價格戰”,傳統零食店們不“卷”也得“卷”了。

      比如良品鋪子在此次降價策略中,除了通過規模效應攤薄單位采購的價格,以及壓縮供應商利潤率的方式,也在通過深入供應鏈上游的方式提升效率。

      比如,其通過與上游原材料供應商如瓜子、紅棗、松子等農戶簽訂協議并規定種植面積、收割和采摘的節奏,以優化原材料的利用效率,減少浪費,從而提升原材料的成本效益。

      公司董事長、總經理楊銀芬也表示,未來良品鋪子會從1600個SKU、120個SPU里選定5-8個深耕的SPU品種,以參股或自建工廠的方式布局產業鏈,核心落在“降本”二字上。

      不過,即使是降價后的良品鋪子,客單價依然維持在50元左右,要高于零食折扣店40元以內的客單價。

      這也是良品鋪子與零食量販店等軟折扣業態最大的不同之處:零食量販店的上游供應鏈以非知名品牌為主,以白牌盈利,而良品鋪子的業態更接近以山姆為代表的硬折扣模式。他們的目標群體是對產品品質有較高要求,同時能夠容忍一定價格差的消費者。

      除了良品鋪子,盒馬、美團、京東等業內巨頭也在紛紛效仿山姆的“慢功夫”——既追求低價、又堅持品質、還得盈利。

      這種“既要又要還要”的商業模式是建立在巨大的采購規模、供應鏈的嚴格挑選以及門店運營管理等方面,門檻之高需要良品鋪子們的長期努力。

      從被零食折扣店拋棄的“包袱”,到主動“自我革命”,良品鋪子與零食量販店逐漸走上了不同的道路。

      休閑零食 降價革命 行業競爭
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