49483 新潮傳媒聯合創始人賀崢:數字梯媒助力品牌增長,智能屏是首選
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      新潮傳媒聯合創始人賀崢:數字梯媒助力品牌增長,智能屏是首選
      藍鯊消費 ·

      藍鯊消費

      01/03
      建設品牌要掙明天的錢,品牌推廣要聚焦中心化媒體
      本文來自于微信公眾號“藍鯊消費”(ID:lanshaxiaofei),作者:藍鯊消費,投融界經授權發布。

      2023年12月2日,由藍鯊消費主辦,新浪財經、新潮傳媒戰略支持,主題為“消費的力量”的2023新消費產業獨角獸峰會在北京遼寧大廈成功閉幕。

      30余位嘉賓的強大陣容,消費趨勢、投資方向等精彩內容,吸引了消費創業者,消費投資人,消費行業從業者,消費品牌、消費上市企業和獨角獸、未來獨角獸企業中高管等1000余人參加。此外,新浪財經、藍鯊消費視頻號、聯通沃視頻等6個直播渠道還對大會進行了全程直播,總計吸引了超過155萬人次觀看。

      新潮傳媒聯合創始人賀崢:數字梯媒助力品牌增長,智能屏是首選

      新潮傳媒集團聯合創始人、高級副總裁賀崢

      2023年,“增長”成為所有品牌共同的“關鍵詞”。作為黃天鵝、小葵花、六個核桃、顧家家居、衡昌燒坊等知名品牌成長的幕后伙伴,新潮傳媒集團聯合創始人、高級副總裁賀崢在峰會現場,做了主題分享。他從廣告投放、梯媒傳播等多個維度徐徐展開,提出幫助客戶實現業績增長、品牌建設的創新解決方案,同時還通過貓人、黃天鵝的案例解讀了投放邏輯。

      以下為演講全文,經藍鯊消費整理,有刪減:

      很榮幸代表新潮傳媒和大家做一次分享,我們的標題是《用數字梯媒助力100個國潮品牌營收/市值過百億》。

      經歷疫情后,目前整個實體市場都有這樣一個感知,銷售疲軟,經營中面臨各種各樣的困境等等。在這樣的市場環境下,我們通過相關的數據和營銷結果看到,依然有很多企業實現了逆勢增長,不管是收入端還是利潤端。

      仔細分析后,這些企業實現高增長,具備五種力:產品力、渠道力、品牌力、組織力、戰略力。逆勢之下實現增長的企業有一個共同點,它們是市場行業或者細分行業的頭部品牌,有極強的品牌勢能。

      我們做市場的時候,一定避免不了一個問題,就是廣告。一定要用廣告做營銷。什么樣的廣告是好廣告,大家都會問。我們的認知是什么?好的廣告一定是兩個標準,一是記得住,二是記得住的同時幫你賣貨,這是大家夢寐以求的兩個點,既要拉品牌,還要做銷量,品效協同。

      今天在座很多企業做的更多的不是品牌類廣告,更多做的是流量類廣告。流量掙的是今天的錢,只有建設品牌才是掙明天的錢。今天建立起品牌勢能,才能持續掙錢,掙錢能力越來越強,掙錢越來越容易。因為流量越來越貴。

      一定需要流量和品牌來做雙輪驅動,缺一不可。今天如果還停留在流量購買的階段,需要認真考慮接下來怎么用品牌和今天流量購買策略做相應的輔佐。我們結合目前已經成功合作的客戶,包括所處的階段,梳理出來一些建議,大家可以做一個參考。

      電商友好型企業流量廣告和品牌廣告投放比例大概9:1,如果是中立型企業,7:3是不錯的結構;非電商友好型企業,5:5是正確的選擇??傊?,一句話,一定是離交易端越近的媒體在做營銷、廣告投入時,越有價值。

      很多人覺得做品牌很容易,覺得只要花一點錢,在其他媒體上播廣告,就是做品牌了,其實不是。品牌是一個奢侈品,做品牌需要不間斷地持續投入。大部分企業從出生到消亡都沒有辦法建立品牌,只能活在自己的流量領域,或者渠道層。這點上大家需要跳出認知,不是所有企業都具備打造品牌的實力。

      電商平臺有很多企業靠流量購買也能取得不錯的銷量表現,甚至連續取得不錯的銷量表現,但這些只是網紅品牌,最大的問題就是存活周期非常短。三五年前聽過的品牌今天已經不存在,在相應的細分賽道上目前能夠表現出來的勢能或者聲音已經非常弱了。我們總結叫人算不如天算,天算不如平臺算,它們更多靠純流量的購買,為自己的銷量做強勢的支撐,一旦當流量購買進入到一個平頂期以后,很難做持續性增長。這個階段:“流量+品牌”雙輪驅動,才是破圈之道。

      這種情況下,做品牌什么方式最有效?我給大家一個直接的結論,就是做梯媒。為什么?從資源數來講,三年整個梯媒資源數量增加6倍,已經具備足夠的量級占領市場,覆蓋目標人群,引爆品牌。

      2017年梯媒是70萬部,今天是150萬部。梯媒覆蓋的人群達4億。這4億人都是具備消費能力的主流人群。這和傳統媒體邏輯有很大的差異。

      從品牌廣告滲透率和到達率來講,相關調研數據表明,近幾年能夠做快速引爆,讓大家真正記住的品牌,幾乎都是通過梯媒做的引爆。大家深刻記住的廣告,電梯媒體是第一位,遠遠超過互聯網及其他所有媒體的表現形式,大家想得出來的,包括Boss直聘,還是其他的,目前說得上來的廣告,無一例外都繞不開梯媒。

      品牌推廣一定要聚焦中心化的媒體。過去大家看到中心化的媒體是電視,今天看電視越來越少了,電視機多長時間沒開了。電視受眾正在從客廳電視往電梯電視轉移。中心化媒體能夠幫助持續占領目標用戶的心智,這是做品牌非常重要的一個核心點。

      中國梯媒賽場在分眾傳媒和新潮傳媒共同努力下,經過幾年,整個賽道投入80億元。整個賽道里,梯媒形式有三個,智能屏、梯外LED,還有梯內的廣告。智能屏的數量已經成為電梯媒體的第一。目前全國電梯有150萬部,智能屏覆蓋113萬部,傳統平面廣告和LED加起來不到智能屏覆蓋資源數的一半。如果你選擇梯媒作為品牌引爆或者做市場推廣,智能屏絕對是首選。

      介紹一下新潮傳媒。我們進入梯媒賽道以來,經過10年持續不斷的發展,我們穩步向前成為中國社區梯媒第一,京東是第一大股東,還有百度。兩大互聯網巨頭的加入,幫助新潮傳媒在傳統戶外廣告平臺基礎上長出了數據化的能力,和客戶互動和溝通當中提供更大的變化空間。

      整個新潮傳媒的資源,到今年為止,覆蓋城市數量全國超過120多個,覆蓋全國超1.8億城市中產人群,能夠為絕大多數消費品牌提供有力的市場支撐。

      我們怎樣幫助客戶實現業績和品牌快速建設和增長呢?我們希望通過數據化賦能能力和科技化投放效能,幫助客戶節約傳播成本。今天智能屏雖然是體量最大的資源類媒體。因為雙方(分眾和新潮)階段性集中投入,導致這個賽道目前處于一個紅利期。選擇做智能屏投放,目前是一個絕佳的市場期,大家千萬不要錯過這樣一個黃金機會。

      在廣告投放方式方法上,新潮傳媒做了相應的創新。以往大家購買廣告的時候,簡單理解就是做了一個媒體資源購買,不管是什么媒體形態,高鐵、機場、梯媒。今天進一步把大家的需求做深入的細化、分拆以后,發現結合電商數據化標簽和數據化賦能能力,可以將傳統戶外廣告和數據化做相應的結合。新潮傳媒目前給客戶提供的產品可以分為六種不同需求的客戶類別:短時間做產品引爆;通過線下投放為電商導流;做品牌往線下門店引流;或者品牌、市場預算不夠,但依然想做持續品牌或者市場投放;甚至可以引入到線上競價交易,線下投放;還有品牌想走拼多多的模式,不想同一二線城市頭部PK,我們反向包圍,依托強大的資源優勢在下沉市場提供強有力的支撐。

      原來所謂的投梯媒,就是做引爆的邏輯,正在逐漸細分,逐漸被拆開,引爆只在營收里面占42%。只有不到一半客戶是做梯媒是為了引爆品牌,有其他訴求,各種各樣的訴求,比如可以依托樓宇標簽化、人群標簽化,以及京東、百度標簽化做解決,目前這種客戶已經占到52%比例。

      結合剛才投放邏輯,這里有兩個案例。

      第一是貓人。貓人選擇梯媒投放的時候也是經歷了剛才的過程,選擇產品上做了社區引爆和非節點性持續投放,兩種產品結合,2022年到2023年會選擇換季的時候以及電商節點做投放,或者重點城市做密集曝光。帶來了什么樣的結果呢?經過兩年持續投放,整個營收快速實現兩倍增長。今年貓人營收超過150億元,董事長說提前完成了百億的規劃,已經啟動千億市場戰略和規劃。確實,梯媒和社區媒體是成就貓人的非常有力的助推器。

      另一個客戶是細分賽道上的客戶是黃天鵝。雞蛋品類很大,今天做消費品,除了關注大的品,會下沉到細分賽道和市場,這確實是機會和所在。選對最前面的1是很重要的,1選對了,后邊加上多少個0都是有價值和意義,有機會的,如果1沒有選好,有可能后邊做的事情都是無效或者低效的。黃天鵝做到了這一點:他們沒有打傳統的賽道,而是打的可生食,讓大家建立起安全、高品質的點;加上產品本身很有競爭力,一旦體驗過它的產品以后,復購率幾乎100%。

      這種情況下,它是怎么啟動的呢?

      2021年,黃天鵝受渠道和供應鏈的影響,沒有一上來就做大范圍全面引爆,只是選了四個城市,做了城市品牌引爆。當時它只有這四個城市進了渠道,渠道很單一,就是盒馬。經過2021年嘗試性投入以后,快速在投放城市形成了根據地市場,2022、2023年快速在全國20多個城市做復制。

      這個做法好的作用就是通過小規模試點打樣和嘗試性投放,可以避免風險投入。有可能一波上來,100萬和1000萬的風險不一樣。風格近似的城市,可以找到同類城市做品牌和市場推廣的成功經驗,可以直接復制,可以減少后續入坑或者無效投放的概率。

      從結果端可以看到非常明顯的銷量成長。2021年,黃天鵝就已經成為月度成交額第一,因為它只打了3個月,但是立竿見影。(京東天貓等)三大平臺都是銷量第一。今年是一模一樣的邏輯。一開始大家覺得這個賽道很大,很難打,上面很多大的品牌,正大、德清源,它們做的是全鏈路,沒有做細分,他們不由自主把黃天鵝和高端雞蛋等同起來。

      其他行業客戶可以借鑒這個點。

      回到題目,新潮傳媒作為傳媒賽道獨角獸企業,我們給自己定下未來10年的使命,希望助力100個以上國潮品牌營收或者市值過百億。貓人、黃天鵝都是這樣的品牌。圍繞這個目標,我們除了線下資源給它們足夠的支撐,也會依托于在京東強大的電商數據,百度強大的搜索數據,以及鏈接到華與華等國內一線顧問咨詢公司,給有志于增長的企業做持續性的輸出和支持。

      如果這方面有更多的問題和感興趣的點,歡迎大家和我們做進一步的交流和溝通。相信新潮傳媒一定會幫助大家快速、更容易實現自己的創業理想。

      謝謝大家。

      傳媒渠道 品牌營銷 市場策略
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