49482 霸王茶姬:內卷當頭,新茶飲如何“抄捷徑”?
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      霸王茶姬:內卷當頭,新茶飲如何“抄捷徑”?
      伯虎財經 ·

      靈靈

      01/03
      今天占據一個山頭,并不意味著能永遠守住一個山頭。留給霸王茶姬的挑戰仍然很多,這個品牌能否持續接住“潑天的富貴”,勇立潮頭,還需要霸王茶姬自己來解答。
      本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:靈靈,投融界經授權發布。

      今年的新茶飲市場,要論網紅,霸王茶姬必須擁有一席之位。

      截至2023年12月,霸王茶姬已開出三千多家門店。

      有人對霸王茶姬的發展,給出了很高的評價:“霸王茶姬,已全面趕超茶顏悅色,成為中式茶飲的新霸王?!?/span>

      定位“原味鮮奶茶”,霸王茶姬給出新選擇

      2017年,霸王茶姬開出第一家門店。品牌定位新中式國風茶飲,主打原葉鮮奶茶,覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

      “霸王茶姬”這一品牌名字源于京劇經典曲目“霸王別姬”,在產品設計、名稱和門店裝修上均采用了國風元素。

      對于霸王茶姬的走紅,有知乎創作者認為,茶飲市場經過多年的折騰,最終回歸到經典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化,簡單化,重茶化,風味的真實化。

      據伯虎財經觀察,霸王茶姬的“原味鮮奶茶”,開辟了一條新的品類選擇路徑,滿足一些新的茶飲需求。就像農夫山泉的東方樹葉,讓不愛喝飲料的中年男人開始喜歡上飲料,霸王茶姬也讓一些不那么喜甜的消費者有了茶飲新選擇。

      本質上,這是在內卷厲害的茶飲市場中,通過縫隙找新機會。而品類的選擇是一大突破口。

      此外,營銷成為了霸王茶姬的另一重頭戲。從推出之際,霸王茶姬的包裝、LOGO設計廣受爭議,被認為“抄襲”。但類似高調的營銷,也為霸王茶姬貢獻了諸多關注度。

      此前,曾有媒體報道,在小紅書上,近3個月霸王茶姬相關筆記的數量差不多是茶顏悅色的2倍。商業筆記上,即廣告投放的筆記,霸王茶姬有1600多篇,而茶顏悅色只有102篇。

      霸王茶姬早早組建的專業化團隊,很大程度上推動了霸王茶姬的發展。早在2021年,霸王茶姬就引入了經驗豐富的職業經理人。目前的運營團隊包括前華為全球財務副總監、前大疆及喜茶供應鏈總監、前喜茶及貢茶產品部總監等。

      “感覺霸王茶姬莫名其妙就火了”,這是許多消費者的感受。分析其各方面的抓手便會發現,這并非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增長也的確猛烈。

      2021年四季度霸王茶姬有437家門店,2022年四季度為934家門店,2023年一季度整體門店數量為1191家,三季度門店首次突破兩千家,到今年四季度霸王茶姬已有3114家門店。

      同行布道又讓道,資本助燃

      外部環境多種力量的助推,也讓霸王茶姬的發展更加順風順水。茶顏悅色在前開道又讓道,以及資本對霸王茶姬的助力,這些都成為霸王茶姬發展的加速器。

      在國風茶飲、鮮奶茶這一賽道上,茶顏悅色有著足夠的知名度和優勢,但其對于擴張的態度以及之后屢屢出現的負面新聞,使得一副好牌逐漸失去了開局的優勢。

      茶顏悅色創始人呂良不止一次在公開場合表示,“我比較悲觀,要么擴張死,要么不擴張死。不擴張這種死法,我們比較有尊嚴?!?/span>

      在新茶飲玩家跑馬圈地的環境下,不擴張走向的的確是“死”,這一點呂良深知。當然,究竟怎么“死”,我們不知,可以確定的是,不擴張的后面便是,好不容易開拓出來的賽道和認知,很快就會為競爭對手鋪路。

      霸王茶姬搶住了這個機會。霸王茶姬在擴張上有著強烈的野心。

      霸王茶姬CEO張俊杰認為,“奶茶賽道第一大基礎是規模效應,拼規模,沒有上規模之前上不了牌桌,上了規模之后才有資格上牌桌?!?/span>

      張俊杰曾分析過茶飲行業的盈利路徑:門店數量小于50家,可以盈利,但盈利部分主要用于人力開支,處于品牌養員工階段;門店數量在50家至500家之間,盈利狀況更優,進入品牌養股東階段;門店數量超過300家的品牌,凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。霸王茶姬在“直營+加盟”的模式下加速拓店,僅2023年一年開店近2000家。

      說起國風茶飲,人們大幾率仍然會第一個想到茶顏悅色,但說起當下誰最火、規模最大,無疑是霸王茶姬。

      換言之,霸王茶姬是摸著茶顏悅色過河的。不管是鮮奶茶,亦或是國風茶飲,都有茶顏悅色在前布道。

      需要注意的是,過去,國風茶飲賽道的玩家并不少,除了茶顏悅色,還有本宮的茶等茶飲品牌,這些品牌要么偏安一隅,要么經營失色、一店難尋,這顯然給了霸王茶姬極佳的擴張機會。

      此外,資本的看好,也給了霸王茶姬加速擴張的籌碼。2020年,霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資;2021年3月和10月,霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資,投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司,其中B輪獲得了3億元的投資。今年,品牌拿到美國對沖基金Coatue的投資,投后估值高達30億元。

      霸王茶姬,被嫌棄“難喝”

      霸王茶姬的擴張看起來頗為順利。但翻閱社交平臺,結合消費者的消費體驗,霸王茶姬的未來形勢還不算一片明朗。

      “難喝”,幾乎是霸王茶姬當下較為突出的一個標簽。

      社交平臺上,關于霸王茶姬口感的槽點比比皆是。

      “其實就是東方樹葉茉莉花茶兌牛奶的味”,這則小紅書筆記收獲了5197個贊。底下的高贊評論寫著,“只能說奶味和茶味都很均衡,都是那么的似有似無,淡了吧唧,好像是礦泉水里加了兩勺奶和水?!?/span>

      消費者小莓喝過一次霸王茶姬,她告訴伯虎財經,“我覺得霸王茶姬不好喝,不知道為什么那么火。以前火起來的奶茶我都可以找到特點,霸王茶姬除了開店很猛,我找不出特點?!?/span>

      另一位消費者紅紅則表示,“就是淡淡的口感,在一眾茶飲品牌里感覺沒有很突出的地方?!?/span>

      如今,霸王茶姬除了出圈的“伯牙絕弦”單品,尚未有搶眼的新單品。如何滿足更多消費者的口味,也是一個大課題。

      該說不說,霸王茶姬爆火的同時,相關負面爭議也很多。霸王茶姬的瓶身包裝設計被質疑抄襲迪奧,LOGO設計被認為模仿星巴克,被諸多網友批評。抄襲的輿論爭議四起,對霸王茶姬本身是一種熱度,但同時也是對品牌力的挑戰。

      這幾年,茶飲市場呈現出來的增長勢頭很喜人,但同時也意味著競爭激烈、變化快。今天占據一個山頭,并不意味著能永遠守住一個山頭。留給霸王茶姬的挑戰仍然很多,這個品牌能否持續接住“潑天的富貴”,勇立潮頭,還需要霸王茶姬自己來解答。

      參考資料:

      1、DT商業觀察:霸王茶姬,摸著茶顏悅色過河

      2、36氪:霸王茶姬完成超3億元融資,主打原葉鮮奶茶,想做東方茶飲文化代表

      新茶飲 霸王茶姬 東方茶飲
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