49429 “移山打?!北澈?,“躺贏(yíng)”27年的山姆終于有對手了?
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    “移山打?!北澈?,“躺贏(yíng)”27年的山姆終于有對手了?
    2023/12/27
    在這些玩家中,雖然盒馬是第一個(gè)敢氣勢強、姿態(tài)硬直接“叫板”山姆的,但光憑氣勢不足以讓一向穩若泰山的山姆“坐不住”。本質(zhì)原因,應該是盒馬確實(shí)踩到了山姆的“尾巴”。
    本文來(lái)自于微信公眾號“深眸財經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:高藤,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    隨著(zhù)盒馬折扣化轉型步步深入,從“移山價(jià)”試手,到“牛欄山”猛攻,山姆對盒馬表現出來(lái)的緊張也更加明顯。不管是屏蔽盒馬總部IP,還是做有關(guān)盒馬的客戶(hù)調研等行為,都充分釋放了一個(gè)信號:山姆非常重視盒馬這個(gè)對手了。

    進(jìn)入中國市場(chǎng)已27年之久,山姆早已習慣了被模仿、被對標。尤其是在折扣零售卷起滔天大浪的2023年,Costco、麥德龍、奧樂(lè )齊、fudi、永輝、大潤發(fā)等向著(zhù)折扣零售激流勇進(jìn)的玩家身上,多多少少都有山姆的影子。

    在這些玩家中,雖然盒馬是第一個(gè)敢氣勢強、姿態(tài)硬直接“叫板”山姆的,但光憑氣勢不足以讓一向穩若泰山的山姆“坐不住”。本質(zhì)原因,應該是盒馬確實(shí)踩到了山姆的“尾巴”。

    01

    山姆做對了什么?

    山姆在中國的發(fā)展腳步,非常氣定神閑。從1996年首店開(kāi)業(yè)到如今,山姆在中國僅有46家門(mén)店。

    在中國零售市場(chǎng)閑云漫步的發(fā)展路上,山姆看到了折扣零售的蛋糕被滾得越來(lái)越大,入局的玩家越來(lái)越多,明面上暗地里的模仿者不勝其數,但無(wú)論有多少挑戰者前來(lái),都沒(méi)能使之改變有條不紊的發(fā)展陣腳。

    山姆能夠玩轉折扣零售,表象是能夠為年輕人提供他們喜歡的瑞士卷、榴蓮千層、烤雞等網(wǎng)紅產(chǎn)品,本質(zhì)是憑借沃爾瑪的供應鏈優(yōu)勢,在其5萬(wàn)多產(chǎn)品體系內精挑細選5000多SKU,并隨著(zhù)數十年發(fā)展,不斷優(yōu)化供應鏈,在消費者心中種下了“便宜大碗品質(zhì)高”的消費心智。

    這是山姆能在中國零售市場(chǎng)“躺贏(yíng)”二十多年,即便傳統商超步步跌落,山姆仍能逆勢擴張的關(guān)鍵。

    “移山打?!北澈?,“躺贏(yíng)”27年的山姆終于有對手了?

    想吃零售蛋糕的“山姆學(xué)徒”們,卻沒(méi)有學(xué)到門(mén)道。

    這幾年,家樂(lè )福、麥德龍、fudi、大潤發(fā)、盒馬等玩家,都揣著(zhù)“山姆夢(mèng)”,跟風(fēng)會(huì )員制業(yè)態(tài)、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品,像素級復制山姆,但都沒(méi)折騰起什么水花。7FRESH七鮮,曇花一現之后歸于寂寥;而家樂(lè )福會(huì )員店,連會(huì )員店的門(mén)路都沒(méi)摸到就折戟沉沙了……

    山姆非常清楚,易于模仿的是店倉一體的形式、網(wǎng)紅單品,但全球化供應鏈能力,將4000多款來(lái)自全球30多個(gè)國家和地區的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到消費者眼前,還確保有價(jià)格優(yōu)勢,是中國本土零售企業(yè)難以逾越的高峰。

    當然,本土零售企業(yè)緊盯著(zhù)山姆“抄作業(yè)”,不僅是因為山姆的模式已經(jīng)被市場(chǎng)驗證過(guò)了,更因中國消費市場(chǎng)完全能長(cháng)出“另一家山姆”?!?023年中國購物者報告》也證實(shí)了這一機會(huì ),一是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)中的倉儲會(huì )員店正在強勁增長(cháng),再則是消費者對健康、高性?xún)r(jià)比和獨特性產(chǎn)品的興趣也與日俱增。

    有大好的市場(chǎng),有可復制的模式,山姆的“學(xué)徒”們都希望自己能成為與山姆分蛋糕的“本土零售王者”。

    02

    與山姆搶用戶(hù),盒馬使“巧勁”

    山姆沒(méi)想到,“學(xué)徒”中很快就有了能力者。

    自稱(chēng)零售業(yè)“小學(xué)生”的盒馬,猝不及防憋了個(gè)“移山價(jià)”大招,以一塊榴蓮蛋糕為切口,輕松拿走了百萬(wàn)級網(wǎng)友的注意力。

    在一塊榴蓮千層蛋糕一來(lái)一回的價(jià)格“斗法”中,山姆感受到了盒馬“來(lái)者不善”——當盒馬將價(jià)格降低至79元,山姆也穩定在85元后,倒是盒馬的榴蓮千層蛋糕銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)11倍。

    也就是說(shuō),僅僅6塊錢(qián)的差價(jià),就直接讓消費者動(dòng)搖了對山姆的忠誠度。

    山姆也不得不重視起盒馬這個(gè)與自己公然叫板的“小學(xué)生”了。沃爾瑪中國CEO在7月下旬的內部會(huì )議上稱(chēng):“盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手,其食品供應鏈方面有顯著(zhù)優(yōu)勢?!?/span>

    被模仿、被挑戰了這么多年,山姆第一次感受步步逼近的盒馬,與以往的模仿者、挑戰者都不一樣。尤其是面對盒馬的“移山打?!表椖?,山姆明顯急眼了。網(wǎng)上傳聞的盒馬總部IP地址疑似被山姆屏蔽,以及山姆針對盒馬展開(kāi)消費者調研,都是例證。同時(shí),山姆也較調整了“平均每年開(kāi)業(yè)1.7家店”的速度,預計未來(lái)每年都開(kāi)業(yè)6-7家新店。

    一個(gè)根本原因是,牛肉類(lèi)商品是山姆最具用戶(hù)心智的王牌,是山姆優(yōu)秀供應鏈能力的一個(gè)縮影,盒馬能夠將“移山價(jià)”擴大的牛肉品類(lèi),將明星產(chǎn)品安格斯150天谷飼牛肉全面降價(jià),必然得具備同樣的能力。

    盒馬確實(shí)有備而來(lái)。12月初,盒馬和紐瀾地等企業(yè)合作,在澳洲建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng),提供安格斯150天谷飼牛,全牛訂購保證了85%以上的出成率,在采購環(huán)節節約了20%的成本。

    低價(jià)從來(lái)都不是競爭力,低成本帶來(lái)的低價(jià)才是真正能擊垮對手的競爭力。盒馬啟動(dòng)“移山價(jià)”,本質(zhì)上展現的是盒馬在核心商品上,已經(jīng)有了可以對山姆發(fā)起有效攻擊的供應鏈能力,靠“同樣質(zhì)量,價(jià)格更低”的爆品發(fā)出“巧勁”,從山姆手中搶走用戶(hù)。

    山姆和盒馬,面向又是同一撥用戶(hù)——4億中產(chǎn)。根據月狐數據,盒馬與山姆兩家的用戶(hù)重合度極高,截至今年6月,用戶(hù)重合率達到了43.1%。這意味著(zhù),從“門(mén)徒”突然之間就變成了敢與自己搶用戶(hù)的對手,山姆是該緊張了。

    03

    本土零售有了機會(huì )窗口

    隨著(zhù)盒馬繼續堅定地推行折扣化改革,必將迎來(lái)與山姆更直接、更正面的戰事。只是,如盒馬CEO侯毅所說(shuō),這對盒馬“是一場(chǎng)生死之戰,打不贏(yíng)就沒(méi)有未來(lái)了”。

    從盒馬與山姆的價(jià)格戰,從來(lái)都不是想干死對方的“骨折”,而是基于成本可控前提下比對方更具競爭優(yōu)勢之爭,就能得見(jiàn)這是良性的持久價(jià)格戰。

    這也是一件會(huì )攪動(dòng)整個(gè)零售市場(chǎng)發(fā)生大變化的好事。

    很長(cháng)一段時(shí)間,盒馬都要與山姆正面對壘,要想“贏(yíng)”盒馬就必須逼迫自己不斷拉近與山姆的差距,繼續深入全球供應鏈,打出差異的牌,構建“垂直供應鏈”“極致的運營(yíng)成本”和“差異化商品運作”三駕馬車(chē)齊驅的競爭優(yōu)勢,真正長(cháng)成不輸山姆的“本土零售王者”。

    被動(dòng)應戰的山姆,也可以借機重新審視、檢驗并升級自身的經(jīng)營(yíng)管理與供應鏈。

    在沃爾瑪中國12月的一則公眾號推文中,山姆強調,近幾年貫徹的價(jià)值戰略之一是“長(cháng)期價(jià)格投資”,投資對象為會(huì )員高頻次購買(mǎi)的日常商品。僅在過(guò)去12個(gè)月,山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上,令幾十款日常商品實(shí)現了長(cháng)期價(jià)格下調。這背后,靠的就是提升端到端的效率,會(huì )員基數不斷增加帶來(lái)的規?;б?。

    對于中國本土零售企業(yè)來(lái)說(shuō),盒馬與山姆開(kāi)啟“兩王”相爭的局面,能夠為他們帶來(lái)新的發(fā)展思路:以供應鏈能力支撐起精選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的差異化產(chǎn)品,構建有“巧勁”的競爭力。

    fudi就正在看齊盒馬,基于全球供應鏈定制優(yōu)質(zhì)食品和百貨,同時(shí)在價(jià)格上強調商品綜合毛利率“不超過(guò)10%”。只是在自有品牌上,還沒(méi)有動(dòng)作的fudi,對比已經(jīng)達到40%自有品牌占比的盒馬,需要邁大步追趕了。

    零售業(yè)的競爭,總是表現為價(jià)格之爭,但最終都是供應鏈能力的競爭。既然盒馬與山姆已經(jīng)開(kāi)啟了屬于“兩王”的持久戰,本土零售企業(yè)不妨趁抓住這個(gè)窗口機會(huì ),看看還有什么“巧勁”可以讓自己發(fā)育一波。

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