49419 折扣店大戰2023:爭當“線下拼多多”
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      折扣店大戰2023:爭當“線下拼多多”
      周天財經 ·

      晉谷

      2023/12/25
      當低價本身就是流量來源,故事輪動,誰會成為下一個線下拼多多呢?
      本文來自于微信公眾號“周天財經”(ID:techfinsight),作者:晉谷,投融界經授權發布。

      2023年,折扣店行業是如何異軍突起的?

      一段來自折扣店老板的口述史,幫我們復盤了折扣店這種業態是如何從小眾走向大眾的。故事開始于2020年4月,上海攜程總部樓下,一家300平米的京東便利店正為清倉倒閉做最后的促銷。

      在那段眾所周知的時期,寫字樓里只有不到1/3的人來上班,便利店開不下去。老板范智峯將團隊裁員到只剩6個人,另一家做尾貨線上批發的老板顧曉健將團隊裁員到12個人,兩家決定抱團取暖。

      “18個人想一想干嘛呢?把庫存拋了就關門”范智峯在播客《貝忘錄》里回憶說。他們花了半天時間將便利店改造成更適合特賣的場景:更改動線、將便利店的貨架換成超市促銷常用的堆頭、店里貼上促銷POP廣告,“反正拼多多的口號就往上丟,拼著買更便宜?!?/span>

      沒想到,第二天,便利店營業額就達到了8萬元,較前一天激增40多倍。

      范智峯還在攜程門口發廣告時,突然接到團隊急促的電話:不要發廣告,店里爆掉了?;厝ヒ豢?,店里大約來了有200個顧客,結賬隊伍排起長龍,“消費者失去理智了,覺得老板要跟小姨子跑路了,就開始搶購?!?塊錢的巴黎水,十幾塊錢的藍罐曲奇,還有2.8元的依云水,有公司的行政拉著小推車進來裝貨,范智峯忍不住想或許是因為行情不好,老板越要顯示實力,反而要換上依云來裝點門面。

      如此盛況持續了十來天,每日銷售額基本維持在10萬元。那段時間便利店一天光是賣紙箱都能賣500元。之后,范智峯和顧曉健分別做了折扣店品牌繁榮集市和好特賣,小試牛刀就大放異彩,成為了折扣店這種業態在中國的開端,2021 年,繁榮集市還拿到了元氣森林創始人唐彬森的投資,對標日本折扣店傳奇唐吉訶德。

      不止這兩個品牌,折扣店這兩年以近似咖啡大戰的速度擴張,其中細分品類零食折扣店也是百花齊放。據新經銷統計:折扣零食店中,零食很忙、好想來都達到 4000+門店,趙一鳴、零食有鳴、幸福松鼠都達到2300+門店。折扣超市店中,樂爾樂達到3600+門店,好特賣達到600+門店,巡物社、折扣牛、奧特樂、嗨特購等品牌均達到200+門店,在業內人士口中,大家都活得不錯。

      尾貨重要玩家唯品會,也暗自投資了一些線下奧特萊斯商場。專注海外市場的十元店名創優品,通過走加盟商模式,其股價在最近一年也可圈可點。在廣義上,他們都可以被視為低價玩家,大家的核心科技,有的是白牌,有的是庫存尾貨和臨期產品,有的走加盟路線收割加盟商,背后實際上都是中國龐大產能,需要通過不同管道,對外輸送庫存。

      折扣店的存在基礎被范智峯歸結為牛鞭效應,由于銷售和生產很難精準匹配,供應鏈上每個環節的計劃出現偏差,就會導致庫存高企。一些優秀的外資企業如雀巢、百事和百威等,可將庫存尾貨比例控制在1%。而國內一些新興品牌因為信息不足,對市場預判出錯,可能達到8-12%的庫存比例。僅快銷品尾貨就是千億級別的賽道,服裝尾貨更是萬億級別的賽道。

      折扣店品牌也走到了合并和上市階段,還有企業為此打起了官司。今年11月,趙一鳴和零食很忙發布合并聲明,計劃上市。一個月前,良品鋪子才轉讓了趙一鳴3%股權。良品鋪子認為,趙一鳴未向其告知合并事項,而且兩家零食行業巨頭不可能在一個月內完成合并流程。因此,良品鋪子以趙一鳴在合作期內刻意隱瞞重大事項,損害小股東知情權為由,向法院提起訴訟。

      折扣店大戰2023:爭當“線下拼多多”

      趙一鳴股東信息

      圖源:國家企業信用信息公示系統

      01

      供應鏈故事

      火爆背后,折扣店的核心能力到底是什么?如果你走進一家折扣店,會發現店內最顯眼位置擺放的往往是大牌商品,比如3.6一瓶的元氣森林、2.9元一瓶的 1.5L可樂、10元一袋的大袋樂事薯片。這些大牌主要是為了引流,但它們的問題在于貨源不穩定,受品牌庫存周期影響極大。

      以元氣森林為例,其上新頻率較傳統飲料廠商更快,去年曾有一個月推出近10 款新品。顯然,市場只會記住一兩款爆品,折扣店就成了其他新品的最終去處。2021年,元氣森林創始人唐彬森投資繁榮集市后,兩家品牌之間建立起長期銷售合作。其他折扣店內,元氣森林的臨期產品也常常擺在顯眼位置。

      真正帶來利潤的是折扣店里的白牌商品。

      一大袋不知名品牌的咖啡售價30元,可能進貨價不到15元。日本折扣店代表——唐吉訶德的門店中,只有30%-40%是真正的折扣商品,主要來自大品牌的庫存尾貨。門店會將折扣商品擺在顯眼位置,營造全店都是折扣商品的感覺。這些大牌折扣商品主要是引流,唐吉訶德的大部分銷售額來自利潤率更高的白牌商品。不然,也無法支撐唐吉訶德30%的綜合毛利率。

      除了靠大牌商品引流,折扣店本身也要好逛。折扣店的面積大多在100多平方米,介于便利店和超市之間。折扣店往往采用高飽和度的視覺設計,最常用紅藍黃撞色。貨架之間的寬度也更好逛,便利店有點狹窄,超市太過空曠。折扣店在 100多平的空間里,塞進將近2000個的SKU,商品種類密度依然介于便利店和超市之間,商品擺放的視覺效果非常豐富。

      范智峯在貝忘錄里分享了一組數據:折扣店的食品與非食品商品種類比例分別是 60%和40%:食品里零食占35%,酒水飲料占15%,泡面速食占10%;非食品里美妝個護占20%,文具玩具占10%,彩妝占5%,寵物用品大約占3%。

      從商品結構可以看出,折扣店是吃流量的門店,而不是像大型商超、電影院一樣自帶流量。幾乎沒有人會專程為了零食百貨跑一趟折扣店。為了持續吸引流量,折扣店選址要在商場、縣城主要商業街等人流量大的顯眼位置。折扣店的商品要不斷更新。趙一鳴的上新頻率達到了每月上新100種,每年上新1000多款。

      折扣店品牌喜歡講的故事是硬折扣,即不僅僅處理大牌尾貨,而是通過和廠家直接合作來提高利潤。其實就是“沒有中間商賺差價”。因為錯誤使用折扣店品牌銷售數據而引發爭議的劉潤老師,幾個月前寫過一篇文章《我最怕的,就是“沒有中間商賺差價”》,其中提到中間商賺差價的背后是降本增效,降低買賣雙方的交易成本,提高買賣雙方交易效率。

      折扣店現在能夠講供應鏈的故事,是他們在高庫存周期里憑借消費者的新鮮感和大牌庫存商品引流,然后和白牌廠家以量換價,增加利潤空間,而非折扣店品牌的供應鏈能力強于永輝、沃爾瑪、大潤發,能夠憑借自己的買手、供應鏈管理或者品牌力吸引流量,降低交易成本。何況,連盒馬也在拓展自己的奧萊“科技樹”,計劃在2023年底開出100家門店,盒馬奧萊被掌門人侯毅稱為2023年“最重要的戰略項目,沒有之一”。

      供應鏈故事,大型商超理應更拿手。今年10月,永輝超市在門店增設正品折扣店。同時,盒馬鮮生也宣布啟動供應鏈調優項目,350多家線下門店的5000多款商品價格下降兩成。

      一方面是降低SKU。據界面,盒馬的目標是把5000多個標品SKU中的3000個剔除出去,再加上800多個新品,標品SKU最后控制在3000個左右。生鮮部分 2000個SKU不變,讓標準門店的SKU保持在5000個左右。另一方面是提升供應鏈效率。例如盒馬與烘焙品牌爸爸糖的合資工廠,生產爆款吐司產品。為降低成本,工廠的面粉來自同園區的益海嘉里,還通過半夜開工來節省電費。

      合資建廠生產核心單品,通過規模優勢降低成本。這是盒馬祖師爺沃爾瑪山姆、Costco的核心競爭力。據新消費智庫,山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國 80%的貨源,將一塊澳洲西冷牛排價格壓到30元,而淘寶上月銷量前十的同類產品價格約為40元/片。

      新興折扣店沒有超越商超巨頭們的基礎,但折扣模式優勢依然存在:小而靈活,下沉市場,加盟收割。就像山姆、盒馬短期內不會開到河南縣城。永輝超市礙于規模,也無法做到折扣店在選品、選址上的靈活程度。這也是折扣店高速增長的原因,零食很忙從1000家到4000家門店,只花了不到兩年,其中僅鄉鎮一級門店就有800多家。

      02 

      消費分層,不只是消費降級

      談到折扣店業態,繞不開的是創立30多年經歷過日本經濟周期的唐吉訶德。他們的核心能力是供應鏈和門店買手??偛恳揽恳幠瀯?,低價采購大量正價商品。同時將采購權下放,門店自主采購的商品數量占30%-40%。依靠門店自主權來抵消大牌尾貨的貨源波動。

      這樣的能力是后驗的,現在所有折扣店品牌都宣稱自己既可以拿到充足的大牌低價尾貨,又不會被庫存周期影響。這當然不可能。開頭提到的繁榮集市,在疫情初的高庫存周期里快速擴張,而后現金流斷裂。2022年初已倒閉。

      激烈的市場競爭下,大部分折扣店品牌都會被淘汰,但總會帶給消費者更多元的服務體驗。零售車輪理論認為,新興零售業態常以成本領先戰略進入市場,在商品購、存、銷流轉過程所有環節上控制成本。當企業發展,應對競爭、增加服務,逐步轉為高費用、高價格與高毛利的模式,最終走向衰退。新一輪零售業態,以同樣低價模式出現,車輪重新轉動......

      模式迭代不完全等于消費降級,面對14億人口的世界第二大經濟體,用這樣一個絕對判斷是不準確的。如果對比塔斯汀和麥當勞、瑞幸和星巴克、折扣店和大超市,很容易看到商品價格下降的趨勢:一頓漢堡套餐從40元降到 20 元,一杯咖啡從30元降到瑞幸庫迪的9元,連一瓶3元的可樂都能買到折扣款。

      這不只是消費降級,也是消費分層。下沉市場的消費者得到了更好消費體驗,一線城市的消費者也有了更多元的選擇,中產們如今逐步有了逛折扣店的消費習慣。

      經濟下行周期中發展起來的折扣店,并不一定會隨周期消失。據安信證*統計,日本90年代主要類別消費股中,漲得好的基本都是平價、高性價比國牌,如平價服飾(迅銷,優衣庫母公司)、平價餐飲(泉盛、薩莉亞、松屋)、平價美護(花王、FANCL)。與此同時,日本的百元店及折扣店業態也快速發展,代表品牌不只有折扣店唐吉訶德,還有便宜量大的業務超市。

      這些平價品牌都快速成長在日本經濟下行時,但憑借深耕供應鏈建立起來的價格優勢,在日本經濟再度景氣時也能增速發展。從2020年至今,優衣庫股價上漲了超過54%,薩莉亞股價上漲超過一倍。

      另一方面,經歷過周期的消費者心態也會發生半永久變化。90年代吃薩莉亞的消費者,只要薩莉亞的價格和口味沒有太大變化,不會到了現在突然不吃薩莉亞。2018年拼多多剛崛起時,很多電商行業人士也認為低價是暫時性需求,一旦拼多多降低補貼力度,用戶自然會回到淘寶、京東。如今的情況我們也看到了,消費建立起拼多多等于最低價的心智后,會部分留存下來。如今,拼多多市值已是京東的5倍了。

      當低價本身就是流量來源,故事輪動,誰會成為下一個線下拼多多呢?

      折扣 2023 零售
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