49389 大主播與MCN互噬,已成為直播帶貨的根本矛盾
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    大主播與MCN互噬,已成為直播帶貨的根本矛盾
    道總有理 ·

    道總

    2023/12/21
    “小作文”事件也再次讓外界對MCN的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑,MCN機構既無(wú)法創(chuàng )造和復制出明星主播,也很難掌控明星主播與機構之間關(guān)系的平衡。
    本文來(lái)自于微信公眾號“道總有理”(ID:daotmt),作者:道總,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    孫東旭被罷免公司執行董事職務(wù),董宇輝從“帶貨主播”變?yōu)椤案呒壓匣锶恕?,并將單獨負責文旅相關(guān)的新賬號,東方甄選這場(chǎng)由小作文引發(fā)的“內訌”最終以此收場(chǎng)。

    這是一個(gè)難得的多贏(yíng)局面:董宇輝和他的粉絲證明了自身的價(jià)值,迎來(lái)了滿(mǎn)意結果;東方甄選迎來(lái)雙方認可的去董宇輝化,董宇輝繼續“士為知己者死”;孫東旭雖然被拿下一些title,但從俞敏洪多次的表述中可以看出,他可能真的只是失去了一些title。

    受此影響,東方甄選的股價(jià)開(kāi)盤(pán)即走強,盤(pán)中一度上漲近18%。

    在東方甄選卷入風(fēng)波之前,另一頭部主播辛巴也因自家CEO管倩被“逼宮”辭退登上熱搜,相關(guān)信息被爆之后,鬧得不甚體面。

    這兩件事,本質(zhì)上都指向了各公司的大主播與管理層的內部不和,更準確地講,是頭部明星主播與背后網(wǎng)紅孵化機構或管理層之間,有著(zhù)天然的、難以調和的利益沖突。

    當然,這早已不是第一次了,李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一旦與張小策…當網(wǎng)紅孵化機構即MCN公司憑借明星主播的光環(huán)扶搖直上,進(jìn)而形成對單一個(gè)體的過(guò)度依賴(lài),圍繞在利益、權力及風(fēng)險周?chē)臎_突避無(wú)可避。而這個(gè)近乎無(wú)解的問(wèn)題,無(wú)疑大大限制了MCN機構這一商業(yè)體的潛力。

    “小作文”事件也再次讓外界對MCN的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑,MCN機構既無(wú)法創(chuàng )造和復制出明星主播,也很難掌控明星主播與機構之間關(guān)系的平衡。更確切的說(shuō),MCN機構本質(zhì)上其實(shí)更像是這些明星主播的“附庸”,他們依附于明星主播的偶然性走紅而成長(cháng),試圖分析和復制明星主播的走紅路徑以培養更多的主播,可實(shí)際上,這沒(méi)有形成所謂成熟的、明晰的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

    明星主播和MCN,難尋最優(yōu)解

    12月16日,東方甄選抖音賬號發(fā)布一則人事任免通知,宣布“免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務(wù),即日生效”,這則通知被外界認為,董宇輝“勝利”了。不止如此,當天在直播間里,處于風(fēng)波之中的董宇輝和俞敏洪合體直播,俞敏洪當眾承諾,未來(lái)董宇輝在東方甄選一定會(huì )有話(huà)語(yǔ)權。

    緊接著(zhù),12月18日凌晨,東方甄選微博賬號發(fā)布直播預告,活動(dòng)海報上,董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。而且下午,俞敏洪又發(fā)布了新的任命通知,任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。

    大主播與MCN互噬,已成為直播帶貨的根本矛盾

    俞敏洪下場(chǎng),力挺董宇輝,董宇輝順勢而為,自稱(chēng)“士為知己者死”,這場(chǎng)因小編搶功勞而引發(fā)的、持續近一周的輿論危機,看似在雙方的相互理解下得到了一個(gè)體面的解決。但是涌動(dòng)在明星主播和幕后公司之間的利益分配和話(huà)語(yǔ)權爭奪會(huì )結束嗎?對于東方甄選而言,未必。

    東方甄選“去董宇輝化”本來(lái)就是勢在必行,此次事件的爆發(fā)反而更放大了董宇輝一人對東方甄選的影響力。

    看股價(jià)的直觀(guān)表現。董宇輝停播,東方甄選股價(jià)大跌,總市值降至266.4億港元,一周內蒸發(fā)超70億港元,而董宇輝復播,東方甄選股價(jià)大漲,截至收盤(pán),漲幅21.9%。說(shuō)句實(shí)話(huà),即使是俞敏洪,在一級市場(chǎng)也未必有如此“面子”。

    當然更關(guān)鍵的是,這次東方甄選的管理層試圖以一種低成本的方式去消解董宇輝的人設,實(shí)現粉絲對董宇輝的祛魅,進(jìn)而大步推進(jìn)“去董宇輝化”,但他們沒(méi)想到,粉絲非但沒(méi)有脫粉,而是對東方甄選群起而攻之。這一“飯圈化”傾向恰恰向外界證實(shí)了董宇輝與東方甄選直播間主流用戶(hù)群之間較強的粘性,這種粘性構建于董宇輝的人格魅力之上和粉絲對其略顯盲目的崇拜,且這次事件中粉絲表現出的強烈的排他性,更凸顯和加深了粘性。

    然而,這種被明星主播所掣肘、被流量所裹挾的困境,只會(huì )讓俞敏洪更加不安。

    明星主播和MCN機構之間的關(guān)系,猶如一顆定時(shí)炸彈,雙方和諧則共贏(yíng),雙方不和則可能俱損,尤其對MCN機構而言,明星主播的去留很大程度上決定公司的發(fā)展,這造成了MCN機構抗風(fēng)險能力低、具有極大的脆弱性。

    而且這一關(guān)系受明星主播的個(gè)人意愿、利益劃分、合同糾紛、話(huà)語(yǔ)權不平衡、明星主播與其他主播資源分配等多重因素的影響,所以尤為不可控,風(fēng)險更大。

    李佳琦和美One,通過(guò)共同持股新公司、讓與一定的話(huà)語(yǔ)權等方式,實(shí)現了利益綁定,這為MCN機構處理與明星主播的關(guān)系提供了目前看來(lái)最合適的解決之道。但是這無(wú)法一勞永逸,當去個(gè)體化遲早被搬上臺面,明星主播和MCN機構必然會(huì )掀起新一輪的較量和拉扯,想要平穩渡過(guò)不是簡(jiǎn)單的事。

    MCN的商業(yè)模式真的成立嗎?

    MCN是網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)物。短視頻崛起時(shí)代,早期走紅的網(wǎng)紅一開(kāi)始自己“單打獨斗”,可當賬號具備一定實(shí)力后,賬號以及達人本身所接觸的品牌和平臺變得更加復雜,這種情況下,作為橋梁的MCN公司應運而生。等到直播帶貨興起,明星主播誕生,更催生出服務(wù)于直播帶貨的MCN機構,這些機構比之前規模更大、商業(yè)化更成功。

    從2019年到2022年,“MCN概念”在A(yíng)股市場(chǎng)流行了三年,遙望科技、天下秀、盛訊達等“MCN概念股”表現強勁。

    不過(guò)對MCN的追捧本質(zhì)上是受直播帶貨這一互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口所帶動(dòng),每年雙十一頭部主播不斷被刷新的帶貨記錄、電商平臺及短視頻平臺被拉升的業(yè)務(wù)增長(cháng)及前仆后繼涌入直播帶貨的網(wǎng)紅、明星,都印證了直播帶貨這種新形式的變革性和背后潛藏著(zhù)的巨大商業(yè)潛力,但不是MCN機構作為一個(gè)商業(yè)體本身的價(jià)值。

    從東方甄選“小作文”事件,外界再次對MCN機構的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑,而這種質(zhì)疑其實(shí)可以歸結到最根本的商業(yè)模式。

    MCN機構的商業(yè)模式,簡(jiǎn)單來(lái)講,就是孵化網(wǎng)紅或主播,通過(guò)標準化批量制造網(wǎng)紅或主播,獲取流量,繼而靠帶貨、廣告等方式完成變現。每個(gè)MCN機構都有自己的一套網(wǎng)紅培育論,他們大規模簽約網(wǎng)紅,為其提供自己在運營(yíng)、技術(shù)、品牌對接等方面的能力,并投入相應的資源,由此誕生了大批相對專(zhuān)業(yè)化、成熟化的網(wǎng)紅或主播,形成了當前的直播大軍。

    但是,資本市場(chǎng)所看中的是培養頂尖網(wǎng)紅或主播的能力,MCN機構的商業(yè)價(jià)值也是由頂尖網(wǎng)紅的多少所決定,可頂尖網(wǎng)紅或主播的產(chǎn)生不具有批量制造的可能,其本身帶有相當大的隨機性,無(wú)法靠人力去掌控。像美ONE 多年以來(lái)也只有李佳琦一個(gè)頂級主播,薇婭停播后推出了“蜜蜂驚喜社”等一批直播間,致力于培養新人主播帶貨,卻始終成績(jì)平平,東方甄選要想培育下一個(gè)“董宇輝”,也基本上等同于癡人說(shuō)夢(mèng)。

    換句話(huà)說(shuō),MCN機構本質(zhì)上是網(wǎng)紅的助推者,而非制造者,這在一定程度上讓MCN機構的商業(yè)模式經(jīng)不起推敲和實(shí)踐。

    當然,大部分MCN甚至遇不上或孵化不出一個(gè)頂級網(wǎng)紅或主播,只能依托一群中腰部人員,支撐公司的運營(yíng)、搶奪平臺上分散的流量。這不能說(shuō)模式行不通,可它們的商業(yè)發(fā)展潛力也就局限于此了。

    除了孵化,MCN機構也在探尋其他的變現路徑,以求重新打造新的商業(yè)模式。比如深入供應鏈,MCN機構深入供應鏈不僅僅是為主播選品、品控提供便利,其實(shí)更長(cháng)遠的是打算打通供應鏈,自己做產(chǎn)品、做品牌。相比不知道什么時(shí)候能孵化出一個(gè)頂級主播,這種模式顯然更成熟、穩定。

    但問(wèn)題是MCN機構能不能成功打造出擁有競爭力的產(chǎn)品及自有品牌,目前還是個(gè)謎,多數MCN機構也只是邁出了第一步。

    即使是MCN機構運氣加身,終于孵化出一個(gè)超級網(wǎng)紅,在經(jīng)歷了重重內斗,利益重新分配之后,讓大網(wǎng)紅掌握了公司話(huà)語(yǔ)權并進(jìn)行深度綁定,解決了上述難題之后,但一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期,也是有限的,如果長(cháng)久坐擁流量,必然會(huì )迎來(lái)直播平臺的去頭部化和內容迭代,因為只有頭部網(wǎng)紅不停地加速更迭,對于平臺才是最為有利的,畢竟快手和辛巴就是前車(chē)之鑒。這對于MCN機構來(lái)說(shuō),無(wú)疑更是致命打擊,又只能回到頭部網(wǎng)紅根本不可復制的難題。

    或許,超級主播與MCN之間相愛(ài)相殺互相吞噬,就像是一場(chǎng)宿命,而操弄他們之間命運的,即使沒(méi)有平臺的影子,但它也許正是這場(chǎng)互噬的受益者之一。

    轉型?MCN機構“有心無(wú)力”

    在當前明星主播與MCN的話(huà)語(yǔ)權較量和利益之爭中,明星主播大部分情況下占上風(fēng)。比如當初浪胃仙和游絮鬧掰,前者風(fēng)評變差,也沒(méi)影響其帶貨成績(jì),新號一個(gè)月漲粉超過(guò)30萬(wàn),當月的預估直播銷(xiāo)售額達2138.2萬(wàn),而后者手握3000W+粉絲的賬號,其帶貨直播首秀GMV僅有274W。

    而今董宇輝升職、加薪、給話(huà)語(yǔ)權,暫且可以看作是一場(chǎng)明星主播的勝利。

    這主要是因為MCN機構既沒(méi)有培養出能夠與明星主播相互抗衡的其他人,也尚未找到除依賴(lài)主播賣(mài)貨之外的其他賺錢(qián)方式。不過(guò)當前的妥協(xié),并不意味著(zhù)不變,只會(huì )加速MCN機構去個(gè)體化,推進(jìn)轉型的進(jìn)程。

    大主播與MCN互噬,已成為直播帶貨的根本矛盾

    東方甄選可以說(shuō)是其中最堅定的一個(gè),因為與其他MCN機構不同,東方甄選原就是新東方教育業(yè)務(wù)“滑鐵盧”后謀求轉型的產(chǎn)物,它不是為董宇輝一人、為孵化網(wǎng)紅而存在,更不會(huì )局限于當一個(gè)MCN機構。這也是為什么東方甄選一直強調自己不是一家直播公司,也不是造星的MCN機構的原因。

    從目前頭部MCN機構的舉動(dòng)來(lái)看,轉型的方向有兩個(gè),一是借大模型概念的爆火,擁抱數字人主播,進(jìn)一步復制“超級主播”的能力,二是進(jìn)入上游供應鏈,推出自營(yíng)品牌,向貨品后端延伸,去實(shí)現直播間的低價(jià)。

    除了業(yè)務(wù)轉型,還有辛選集團這種想通過(guò)外部力量改變傳統“師徒”制度、向現代化管理過(guò)渡的模式,只是,這波嘗試顯然以失敗告終。

    業(yè)務(wù)轉型是關(guān)鍵。先看數字人主播,AI數字人相較于真人來(lái)說(shuō),成本更低、還不容易塌房,今年以來(lái),我國已有不少“數字主播”悄悄上崗,24小時(shí)不間斷地直播。且不說(shuō)商業(yè)前景,限制數字人主播發(fā)展的是技術(shù),當前的AI技術(shù)還無(wú)法為我們提供一個(gè)智能的、自然的、交互性強的數字人。

    而且即使數字人主播技術(shù)趨于成熟,像遙望、謙尋這樣的MCN機構如何能與阿里、騰訊、字節跳動(dòng)這樣的巨頭爭搶市場(chǎng)?

    相對而言,推出自營(yíng)品牌、靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)更有可行性,也與直播帶貨業(yè)務(wù)更契合,因而幾乎有實(shí)力的MCN機構都將其作為第二條增長(cháng)線(xiàn)。其中東方甄選最為激進(jìn),不僅在農產(chǎn)品領(lǐng)域加速上新自營(yíng)品牌產(chǎn)品,而且還將業(yè)務(wù)線(xiàn)伸到文旅行業(yè),想要在文旅行業(yè)把東方甄選的品牌打響。但從東方甄選的嘗試,也恰恰可以看出轉型的艱難。

    到目前,東方甄選已經(jīng)打造了200款自營(yíng)商品,2023上半財年,這些自營(yíng)產(chǎn)品給東方甄選貢獻了近半數收入??少I(mǎi)單的消費者并沒(méi)有形成對東方甄選這一品牌的認可,而是仍舊停留在主播身上,這次的“小作文”事件正是例證。東方甄選掉粉,高途漲粉,大家買(mǎi)東西認的是董宇輝而非東方甄選。

    另一點(diǎn),與傳統零售巨頭相比,東方甄選在商品品類(lèi)、供應、品質(zhì)把控等方面的差距較大,這種差距限制了東方甄選的規?;l(fā)展,從而在成本上也缺少把控力。財報顯示,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率經(jīng)測算只有25%左右,相對較低。

    轉型,是MCN機構的未來(lái),可目前并沒(méi)有一個(gè)成功的范本。更危險的是,當明星主播接連跌落神壇,或無(wú)以為繼,資本和平臺對MCN的追捧則會(huì )直接消失。

    而最近接連出現的主播與公司的矛盾公開(kāi)化風(fēng)波,對整個(gè)MCN行業(yè)來(lái)說(shuō),就是非常危險的信號。

    東方甄選 MCN 主播
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