49376 直播帶貨2023:主播、平臺,誰才是超級IP?
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      直播帶貨2023:主播、平臺,誰才是超級IP?
      鋅刻度 ·

      李覲麟

      2023/12/20
      野蠻生長階段正在成為過去。
      本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:李覲麟,編輯:星晚,投融界經授權發布。

      2023年接近尾聲,掀起直播帶貨行業年末最后一波高潮的東方甄選“小作文”事件也終于告一段落。董宇輝選擇繼續與東方甄選牽手,前者既守著了讀書人的堅持,也成為了新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁,后者股價漲幅擴大至20%,市值重回300億港元,一場紛爭最終由雙贏的結果定音。

      直播帶貨行業里,遍地是熱錢。擁有千萬級粉絲的博主“彩虹夫婦”曾經通過視頻講述自己一場直播的流水高達2.3億元,到手的收益則可達400萬元。足夠可觀的回報率,讓整個行業越來越擁擠,無論是拿傭金的主播,還是想要打響招牌的品牌,都紛紛入局。

      通過幾年的發展,行業的熱度依舊,不過今年發生了明顯的趨勢改變。知識型、氛圍型直播的受歡迎程度越來越高,主播IP的號召力持續提升,進不起大主播直播間的國貨品牌組成聯盟并形成流量池……

      種種變化都在證明,直播帶貨行業正在脫離野蠻生長階段,行業門檻也在逐步提高,曾經熱衷于在鏡頭之外另辟一個舞臺的明星們也開始撤退,直播帶貨的新時代或許將悄悄走近。

      關鍵詞1

      氛圍感

      “有故事的女同學”降維打擊

      在年初明確要押注直播電商之后,小紅書今年的確順利地推出了幾個有分量的主播,也擁有了幾場出圈的直播。5月22日18點,章小蕙在小紅書上開啟了個人直播首秀。6小時的直播,章小蕙直播間GMV達到了6億元,觀看人數近百萬。9月6日,伊能靜在董潔、章小蕙之后也開啟了氛圍感直播首秀,斬獲不少好評。開播當晚穩居小紅書帶貨榜榜首,觀看人數突破166萬人。

      在消費者對明星帶貨越發排斥的情況下,小紅書的“姐系”主播卻從紅海中撕出了一個口,各個“有故事的女同學”都在直播間分享自己的故事,輸出自己的觀念,談笑間悄悄把帶貨這件事完成了。

      其實直播帶貨這張牌桌上,從來不缺實力超群的參賽者,但消費者的需求卻是在時刻發生著變化的。從一開始叫賣、劇情和超低價,到后來教化妝、教穿搭、教英文,再到如今以個人特征為核心,向外輸出一整套生活方式,正展現了消費者需求的變化。

      在受夠了“1、2、3,上鏈接”的聒噪之后,東方甄選、董潔、柴碧云等主播陸陸續續從各個平臺上殺出重圍。相比以往帶貨主播的議價能力、整活能力,這樣一群氛圍感主播更擅長的是用自己獨特的風格來給不同的商品賦予一段故事、一份意義。

      與此同時,各平臺的頭部主播優勢都在漸漸被削弱,頭部主播不再意味著“全網最低價”,因此消費者的選擇不再具有唯一性,具備更鮮明的直播特色和選品特色的主播才能在越發平等的價格機制面前,創造出更大的吸引力。

      直播帶貨2023:主播、平臺,誰才是超級IP?

      從董潔、章小蕙、伊能靜到如今越來越多買手型主播的走紅,說明了哪怕是如此飽和的直播帶貨市場,也還是存在消費者的細分需求。不同的主播會吸引到不同喜好的消費者,只要能夠深耕粉絲群體的需求,就仍然擁有走紅的實力,早就擁有專業時尚買手標簽的章小蕙是一類代表,用生活經歷豐富購物審美的伊能靜也是一類代表,由于名人的身份,她們擁有著精準覆蓋受眾和持續擴散影響力的天然優勢。

      直播帶貨還在持續進化,拼價格、拼氛圍,還是IP輸出,都還需要消費者來給出答案。

      關鍵詞2

      國貨聯盟

      潑天富貴降臨,集體“撿”粉絲

      “花西子事件”之后,一只79元的眉筆走上輿論的風口浪尖,掀起消費者對國貨與直播帶貨的重新審視。79元究竟可以買到多少不含營銷費用的老牌國貨,在這一刻,被量化了。

      一時間,曾經因為費用問題而根本無法走進頭部主播直播間的國貨們,自己搖身一變成為了頂流主播。

      在這潑天的富貴面前,老牌國貨蜂花算得上拔得頭籌的一名選手。原本就十分擅長“賣慘”與蹭熱度的蜂花在花西子事件發生后自然第一時間跟上,其官方抖音號先是在用一句“算了一下,我家護發素一瓶等于0.12花西子”引起了消費者的關注,隨后在抖音直播間上架的79元洗護套組,更是引發全網瘋搶,一度斷貨。

      不久后,蜂花抖音官方就發視頻表示一夜之間漲粉50萬。如今,“花西子事件”過去3個月,鋅刻度發現蜂花官方旗艦店的抖音賬號粉絲數量已經達到538.8萬人,已經積累下了一批忠實擁躉。

      “野性消費”也降臨到了曾差點被謠言“毀掉”的蓮花味精這里,79元買不到1g的眉筆,但卻可以買到足足兩斤半的蓮花味精。似乎從此刻開始,消費者的消費觀也被顛覆,究竟什么才是平價好物?已經不能單用價格來判斷了,更高的性價比開始意味著更大的吸引力。

      這次國貨崛起的不同之處在于形成了聯盟的局面,而不再像以往一樣單打獨斗,因此一個“混播”時代悄悄拉開帷幕,蜂花、蓮花、活力28、鴻星爾克、蜜雪冰城、娃哈哈、匯源果汁不是在連麥就是在連麥的路上,直播間里陳列的商品也是五花八門的國貨,凝聚力在互聯網上化成了流量池,參與的國貨都分到了一杯羹。

      其實國貨從來沒有離開大眾視線,只是覆蓋范圍狹窄,在流量世界里更加隱身?!盎ㄎ髯邮录焙?,消費者打開視野,重新認識那些不曾活躍在互聯網第一線的老實國貨。而國貨品牌們也拼命跟上這班流量的列車,唯恐慢一步就再次被拋棄在歷史前進的車輪下。

      剛剛步入新世界的活力28的三個“老頭”曾自嘲為“網絡邊緣的人”,被流量擁抱之后才學會了如何添加別人的微信。但三個月時間過去,原本走到破產邊緣的活力28不僅脫離危機,還新增了103個就業崗位,產能上漲370%,不少工廠員工工資實現翻倍。

      在看到這樣的消息之后,不少消費者對老牌國貨的憐愛加深,也意識到原來拋開營銷與主播抽成的水分之后,國貨能夠給到的性價比是如此之高,因此國貨自播的熱度也就居高不下。

      關鍵詞3

      混戰

      新玩家,站上巨人肩膀

      除了站在臺前的主播類型不斷變化之外,各個電商平臺也在這一年里不斷創新與優化,追趕著消費者對購物體驗的變化。

      如今加入直播帶貨隊伍的,既有淘寶、京東等傳統電商平臺,也有抖音、快手等短視頻平臺的代表,在今年發起了強勢的進攻,更有小紅書和B站這樣挖掘新可能的玩家入局。

      今年,這些大平臺加碼直播帶貨的過程中,出現了不少帶著些許意外的情況。例如雙11期間,京東采銷直播毫無防備地走紅,沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器,有的只是“打直球”的真低價。作為直播帶貨的后來者,京東這一次也算是找到了“出圈”的流量密碼。

      還有B站,由于去中心化的推薦機制,B站上的UP主更多的是運營自己的私域流量池,雖然生產內容的成本較其他平臺而言偏高,但也因此使得UP與粉絲之間的黏性很強。于是B站在試水直播帶貨時優先選擇了已有不少粉絲基礎的百大UP主,再通過平臺推流的方式來造出火花。

      另外,B站在直播帶貨這條路上選擇了站在巨人的肩上。雙11期間,打開B站能夠看到,其站內原“會員購”入口改為“雙11”入口,展示天貓商品,支持直接跳轉天貓進行購買。B站推薦頁不僅有雙11選購攻略,還出現了用戶關注的UP主的帶貨直播間。

      UP主們帶貨的商品,僅有一小部分來自B站自己的選品廣場,大多數商品都需要跳轉至天貓或京東購買。而UP主所帶商品鏈接,一部分來自B站選品廣場,大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。

      這樣的玩法,使得B站在雙11大促期間的直播帶貨GMV同比增長251%,帶貨視頻數量同比快速增長233%,直播帶貨場次同比增長105%。

      換句話說,B站借力入局的打法,初見成效。

      面對即將到來的2024年,相信直播帶貨仍然會是各大電商平臺、短視頻平臺、社交平臺的重點發力方向。借雙11這個驗證窗口,其過去一年的策略成效也得到了驗收,下一步棋放在哪個位置,則是明年的新故事。

      直播 帶貨 2023
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