48758 接連關(guān)閉小綠洲、福利社,小紅書(shū)為何做不好自營(yíng)電商?
  • <ruby id="oioqc"><table id="oioqc"></table></ruby>

  • <label id="oioqc"><pre id="oioqc"><menu id="oioqc"></menu></pre></label>
    <dd id="oioqc"></dd>
  • <samp id="oioqc"></samp>
    服務(wù)熱線(xiàn):400-858-9000 咨詢(xún)/投訴熱線(xiàn):18658148790
    國內專(zhuān)業(yè)的一站式創(chuàng )業(yè)服務(wù)平臺
    接連關(guān)閉小綠洲、福利社,小紅書(shū)為何做不好自營(yíng)電商?
    2023/09/27
    伴隨著(zhù)小紅書(shū)商業(yè)化的艱難探索,電商市場(chǎng)也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車(chē)的機會(huì )已經(jīng)不多了。
    本文來(lái)自于微信公眾號“一刻商業(yè)”(ID:yikecaijing),作者:麥卡,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    一邊砍掉自營(yíng)電商業(yè)務(wù),一邊加碼買(mǎi)手電商模式,這些跡象表明,小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷大調整,進(jìn)入動(dòng)蕩期。

    9月15日,小紅書(shū)“福利社”發(fā)布致用戶(hù)的一封信,表示將于2023年10月16日停止商品售賣(mài),店鋪停售后,用戶(hù)可以通過(guò)訂單頁(yè)面-申請售后,進(jìn)行反饋處理。最終,將在2023年11月16日正式關(guān)閉店鋪。

    不久前,小紅書(shū)另一自營(yíng)平臺“小綠洲”也曾發(fā)布告別信,表示將于10月31日正式關(guān)停。

    隨著(zhù)兩大自營(yíng)電商平臺的關(guān)閉,小紅書(shū)自營(yíng)業(yè)務(wù)將形同虛設。但與此同時(shí),力推買(mǎi)手電商、直播帶貨,成為小紅書(shū)2023年下半年的大動(dòng)作之一。

    8月24日,小紅書(shū)COO柯南首次圍繞電商業(yè)務(wù)公開(kāi)發(fā)聲,多次提及“買(mǎi)手”“直播”,并強調未來(lái)一段時(shí)間小紅書(shū)電商的發(fā)展重點(diǎn)——拉攏買(mǎi)手、主理人,擴大商家群體;打通從看內容到下單購買(mǎi)的鏈路,刺激用戶(hù)消費。

    “買(mǎi)手電商”,是小紅書(shū)成立十年以來(lái)電商業(yè)務(wù)屢戰屢敗后,再次找到的新故事。過(guò)去數年,伴隨著(zhù)小紅書(shū)商業(yè)化的艱難探索,電商市場(chǎng)也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車(chē)的機會(huì )已經(jīng)不多了。

    不難看出,小紅書(shū)希望像抖音、快手一樣,重新定義電商生態(tài),形成獨特的消費心智,并以此攻入直播電商領(lǐng)域,但“買(mǎi)手電商”這樣一個(gè)并不陌生的詞匯,又能否撐起小紅書(shū)商業(yè)化的野望?

    01

    關(guān)停小綠洲、福利社,小紅書(shū)放棄做自營(yíng)

    淪為棄子的“福利社”,上線(xiàn)至今已有8年。

    “福利社”、“小綠洲”都由小紅書(shū)社區部自營(yíng)團隊負責運行,相比“小綠洲”,“福利社”成立得更早,影響力更大。

    2014年,小紅書(shū)成立第二年,定位于跨境電商、主營(yíng)美妝品類(lèi)的“福利社”便已上線(xiàn)。彼時(shí),小紅書(shū)正式成立了電商部門(mén),“福利社”項目的產(chǎn)生便是為了解決小紅書(shū)上“種草后買(mǎi)不到”的問(wèn)題。按照設想,用戶(hù)將通過(guò)社區分享找到商品,再進(jìn)入“福利社”下單購買(mǎi)。

    “福利社”貨源大多來(lái)自達成戰略合作的海外代理商,只有少量來(lái)自品牌,但小紅書(shū)通過(guò)設立保稅倉備貨的方式,來(lái)建立用戶(hù)信任度,也給其商業(yè)化埋下了隱患。此后,品牌授權難以獲取的痛點(diǎn),直接引發(fā)假貨問(wèn)題的頻繁發(fā)生,讓不少用戶(hù)對平臺的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

    一個(gè)重要的發(fā)展節點(diǎn)也很快到來(lái)。2016年小紅書(shū)拿到一筆投資后,正式從電商平臺轉向內容社區,開(kāi)始“強社區、弱電商”,引入第三方平臺和品牌商家的同時(shí),弱化自營(yíng)業(yè)務(wù)。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”,改成“全世界的好生活”。從這一刻開(kāi)始,“福利社”其實(shí)便已離開(kāi)舞臺中央。

    接連關(guān)閉小綠洲、福利社,小紅書(shū)為何做不好自營(yíng)電商?

    圖/小紅書(shū)公眾號

    直到2020年,小紅書(shū)又開(kāi)始進(jìn)行新一輪的電商化嘗試,包括2020年的試水直播電商、2021年推出的“號店一體”機制、2022年上線(xiàn)的“小綠洲”。

    上線(xiàn)之初,“小綠洲”主打美妝、護膚、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi),后來(lái)露營(yíng)經(jīng)濟火熱,“小綠洲”又轉型為出售露營(yíng)、旗下、路亞等戶(hù)外用品,曾從小紅書(shū)主站引流。

    轉型戶(hù)外品類(lèi)后,小紅書(shū)進(jìn)一步深入賽道,注冊多個(gè)文旅商標、投資相關(guān)公司,并與線(xiàn)下露營(yíng)品牌GoSafari聯(lián)合開(kāi)發(fā)了安吉小航坑露營(yíng)地項目。

    此時(shí),小紅書(shū)或許是希望通過(guò)布局旅游供應鏈,來(lái)帶動(dòng)“小綠洲”平臺的流量和交易,并形成“種草-購買(mǎi)用具-預訂營(yíng)地”的商業(yè)閉環(huán),并以布局戶(hù)外單一品類(lèi)的方式,來(lái)尋求電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    但露營(yíng)市場(chǎng)的火熱,主要是受疫情影響,管控開(kāi)放后出境和長(cháng)途旅游不再受限,露營(yíng)也不再成為旅游首選。同時(shí),包括露營(yíng)在內的戶(hù)外生活方式,暫時(shí)還未發(fā)展成主流,市場(chǎng)規模有限的同時(shí),競爭又較為激烈。

    上線(xiàn)以來(lái),小紅書(shū)從未公布“小綠洲”平臺的GMV等經(jīng)營(yíng)數據。小紅書(shū)曾與頭部戶(hù)外帳篷品牌牧高笛一起推出聯(lián)名露營(yíng)裝備,并邀請明星、KOL配合營(yíng)銷(xiāo),但據新浪財經(jīng)數據,最終聯(lián)名款在平臺商城中僅銷(xiāo)售超1600件。

    如今的“小綠洲”關(guān)停也恰好說(shuō)明,其經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè )觀(guān),以戶(hù)外為切口去發(fā)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù),是一條難以跑通的模式,也很難對平臺的商業(yè)化進(jìn)程有推動(dòng)作用。

    02

    被“種草”之后,用戶(hù)還需要小紅書(shū)嗎?

    無(wú)論是做自營(yíng)電商,還是吸引第三方商家入駐,小紅書(shū)都嘗試過(guò),卻始終難以打通消費閉環(huán)。

    無(wú)法承接平臺用戶(hù)的購物需求,是小紅書(shū)商業(yè)化道路上的核心難題。

    成立之初,小紅書(shū)就被認為是適合女性用戶(hù)的平臺,這一用戶(hù)群體擁有較強消費需求、購買(mǎi)意圖,也讓小紅書(shū)評論區經(jīng)常出現“求鏈接”“求品牌”的回復??履咸岬?,在小紅書(shū)平臺上,日均求購評論數達到300萬(wàn),日活用戶(hù)中有求購意圖的用戶(hù)數約4000萬(wàn)。這一切構成了小紅書(shū)電商發(fā)展的流量基礎。

    不過(guò),每天都在誕生的大量需求,往往無(wú)法被小紅書(shū)承接,最終總是被引向其他電商平臺,本質(zhì)上是因為小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)未能形成從種草到交易的閉環(huán)。

    小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,始終受限于用戶(hù)信任度。發(fā)展至今,小紅書(shū)持續進(jìn)行內容治理,但平臺上的廣告內容依然泛濫,也難以限制“網(wǎng)紅濾鏡景點(diǎn)”等虛假種草內容的產(chǎn)出,增加了用戶(hù)的種草風(fēng)險。

    此前,小紅書(shū)力推戶(hù)外品類(lèi)時(shí),曾因平臺上推薦的“野生露營(yíng)地”龍漕溝出現事故,引發(fā)用戶(hù)對小紅書(shū)內容審核和生態(tài)治理能力的質(zhì)疑。

    強烈的消費需求與脆弱的信任關(guān)系,讓小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。

    同時(shí),在內容戰略的主導下,小紅書(shū)的商業(yè)變現也變得更加艱難。目前,小紅書(shū)的購物頁(yè)面中,商品品類(lèi)被分為潮流買(mǎi)手店、寶藏好店、獨特設計、奇趣充電等,分別設有入口,但這樣的歸類(lèi),增加了用戶(hù)尋找單一品類(lèi)的難度。不少品類(lèi)被隱藏在較深處,要點(diǎn)擊三次才能進(jìn)入,也很難形成消費心智。

    作為內容社區,小紅書(shū)需要跑通“內容拉動(dòng)交易”的模式,但在此之前,內容生態(tài)的治理,以及商業(yè)化與內容生態(tài)的兩難決策,仍是小紅書(shū)最大的難題。

    市場(chǎng)不會(huì )等待任何一個(gè)玩家,在小紅書(shū)停滯不前時(shí),異軍突起的抖音、拼多多等已經(jīng)分走了不少蛋糕。

    據艾媒咨詢(xún)數據顯示,2020年,抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元,快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達到3812億元,而小紅書(shū)的GMV不足70億元。另外,2022年,抖音、拼多多GMV預估高達1.5萬(wàn)億、3.4萬(wàn)億。

    電商市場(chǎng)的競爭早已白熱化,從傳統貨架電商,到興趣電商、信任電商、直播電商,一輪又一輪的競爭與高潮,小紅書(shū)都沒(méi)有趕上,如今能殺出重圍的可能性也變得微乎其微了。

    但是,經(jīng)歷了數次狂奔與挫折后,小紅書(shū)的商業(yè)化幾乎到了最急迫的時(shí)刻,它必須要再奮力一博。

    03

    轉向買(mǎi)手電商、沖刺直播帶貨,

    小紅書(shū)不得已為之

    力推買(mǎi)手電商,是小紅書(shū)又一次對電商的加碼。然而,這樣一個(gè)聽(tīng)起來(lái)就不陌生的新名詞,能成為不同于抖音興趣電商、快手信任電商,僅屬于小紅書(shū)的差異化定位嗎?

    基于買(mǎi)手電商模式,小紅書(shū)在主播商家方面側重于吸引買(mǎi)手、主理人群體,并主推女裝等小紅書(shū)優(yōu)勢品類(lèi)。對于買(mǎi)手電商中重要個(gè)體的定義,柯南提到,他們具備選品、服務(wù)和溝通的專(zhuān)業(yè)能力,能夠在筆記中、直播間中生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容,讓用戶(hù)種草優(yōu)質(zhì)商品,“很多用戶(hù)在小紅書(shū)購買(mǎi)的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體?!?/span>

    吸納專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的同時(shí),小紅書(shū)也想抓住更多新人商家??履蠌娬{,“再普通也是有價(jià)值的,也是有巨大機會(huì )的?!毙〖t書(shū)發(fā)布了“百萬(wàn)買(mǎi)手計劃”“REDlabel計劃”“時(shí)尚主理人計劃”等扶持計劃,推出為買(mǎi)手提供教學(xué)、選品、數據分析支持的工具“買(mǎi)手中心”,并將拿出500億流量激勵商家。

    小紅書(shū)似乎下定了決心。加碼買(mǎi)手電商前夕,小紅書(shū)圍繞電商團隊進(jìn)行了組織架構調整。據晚點(diǎn) LatePost報道,小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,電商也從二級部門(mén)升級為與社區部、商業(yè)部平行的一級部門(mén)。

    另?yè)晃恍〖t書(shū)電商業(yè)務(wù)人士透露,內部認為小紅書(shū)的電商目前不會(huì )追求極致豐富和極致低價(jià),更希望吸引同時(shí)具有內容創(chuàng )作能力、帶貨能力和運營(yíng)能力的買(mǎi)手、店主和商家,由他們通過(guò)創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容,引導用戶(hù)交易。

    今年上半年,小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐,同樣是主打時(shí)尚品類(lèi)中的部分小眾產(chǎn)品,讓明星主播像買(mǎi)手一樣挑選和分享產(chǎn)品。

    這一切都和買(mǎi)手電商模式的大方向吻合。

    柯南表示,過(guò)去一年半,小紅書(shū)電商高速發(fā)展,買(mǎi)手和主理人規模相較于去年年初翻了27倍、動(dòng)銷(xiāo)商家翻了10倍,購買(mǎi)用戶(hù)翻了12倍。

    但是,在國內已經(jīng)成熟的電商市場(chǎng),小紅書(shū)的新方向并沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢。過(guò)去崛起的拼多多、抖音電商都是開(kāi)拓的增量市場(chǎng),如今小紅書(shū)聚焦的買(mǎi)手商家群體、時(shí)尚女裝品類(lèi),大多電商平臺都有開(kāi)辟相應類(lèi)目。

    小紅書(shū)想要追求的用戶(hù)群體和購物場(chǎng)景,與其他平臺的重疊度較高,最終很可能還是扮演“為其他平臺導流”的角色。

    買(mǎi)手、主理人等商家群體主營(yíng)的小眾類(lèi)目,具有高客單價(jià)的特色,市場(chǎng)規模極其有限,競爭也更加激烈,但對于年輕、購買(mǎi)力高的女性用戶(hù)而言,小紅書(shū)很難成為她們信任、首選的平臺。

    當淘寶、抖音等平臺紛紛開(kāi)始加碼種草生意,小紅書(shū)更需要一個(gè)差異化的業(yè)務(wù)方面,來(lái)建立獨特的電商生態(tài)。買(mǎi)手電商的定調,能否帶來(lái)等待已久的生機,還需要小紅書(shū)盡快給出答案。

    (題圖來(lái)源于小紅書(shū)公眾號。)

    小綠洲 福利社 小紅書(shū)
    評論
    還可輸入300個(gè)字
    專(zhuān)欄介紹
    400-858-9000
    免費服務(wù)熱線(xiàn)
    kefu@trjcn.com
    郵箱
    09:00--20:00
    服務(wù)時(shí)間
    18658148790
    投訴電話(huà)
    投融界App下載
    官方微信公眾號
    官方微信小程序
    Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(www.massiveresultsprotocol.com) 版權所有 | ICP經(jīng)營(yíng)許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
    地址:浙江省杭州市西湖區留下街道西溪路698號15號樓509室
    浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權所有 | 用戶(hù)協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶(hù)權限
    應用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
     安全聯(lián)盟
    在線(xiàn)客服
    手機APP
    微信訂閱
    一级一片免费观看,97碰碰人妻无码视频免费,日本欧美一级二级三级不卡,精品一区二区无码免费