48741 小鵬、蔚來(lái),尋找新活法
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    小鵬、蔚來(lái),尋找新活法
    2023/09/25
    以小鵬、蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢力們,正在尋找新活法。
    本文來(lái)自于微信公眾號“一刻商業(yè)”(ID:yikecaijing),作者:古月,編輯:林凜,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    為了拉近與消費者之間的距離,直營(yíng)模式,一直是造車(chē)新勢力的首選。

    10年前,采用直營(yíng)模式的特斯拉進(jìn)入中國,也引來(lái)了一場(chǎng)直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商模式的較量。

    理想汽車(chē)CEO李想曾表示,直營(yíng)模式可以更好、更快獲知消費者對產(chǎn)品的反饋意見(jiàn),有利于改進(jìn)和升級產(chǎn)品,同時(shí)也可以更有效地控制價(jià)格和利潤。的確,在早期階段,直營(yíng)模式有助于建立消費者認知,拒絕“中間商賺差價(jià)”,與用戶(hù)之間建立更緊密的聯(lián)系。

    但隨著(zhù)新能源汽車(chē)逐步走出初始階段,重心也開(kāi)始轉移,從建立品牌認知和形象轉變?yōu)?,比拼運營(yíng)效率和銷(xiāo)量。在這一時(shí)期,直營(yíng)模式由于需要大量資金投入,經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢反而凸顯了出來(lái)。

    目前,在新勢力陣營(yíng)中,除了理想實(shí)現正向盈利,有繼續堅持直營(yíng)店的勇氣之外,其它車(chē)企距盈利仍有一段距離,龐大的直營(yíng)店成本壓力無(wú)疑會(huì )成為下一發(fā)展階段的掣肘。

    在此背景下,有不少造車(chē)新勢力打算不再堅守直營(yíng)模式,希望在直營(yíng)之外,能夠借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量,實(shí)現更低成本的擴張。本月初,小鵬發(fā)起“木星計劃”,號召有實(shí)力的加盟商入伙;蔚來(lái)也有計劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷(xiāo)商集團承接。

    在比拼銷(xiāo)量的階段,滿(mǎn)足擴張需求,同時(shí)減少門(mén)店成本支出增加產(chǎn)品力和運營(yíng)效率顯得更為重要??梢灶A見(jiàn)的是,未來(lái),可能還將會(huì )有一批在盈利線(xiàn)上掙扎的車(chē)企引入經(jīng)銷(xiāo)商模式。

    以小鵬、蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢力們,正在尋找新活法。

    01

    造車(chē)新勢力不再只靠直營(yíng)

    時(shí)間回到2018年1月,小鵬汽車(chē)剛剛交付39輛新車(chē),年底,位于北京龍湖長(cháng)楹天街的小鵬汽車(chē)首家體驗中心也才剛剛開(kāi)業(yè)。

    當時(shí),據小鵬汽車(chē)首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO熊青云女士介紹,小鵬汽車(chē)將在全國建立70家線(xiàn)下店,包含綜合服務(wù)中心與體驗店。其中體驗店可享受試駕、購買(mǎi)、咨詢(xún)等項目;綜合服務(wù)中心承擔新車(chē)交付、上牌、上保險和售后維修等項目。

    憑借在商圈建設體驗店,小鵬汽車(chē)正式走進(jìn)了大眾視野,同小鵬汽車(chē)一樣在商圈建立起直營(yíng)店的新勢力們,逐步改變了消費者對于“國產(chǎn)新能源”汽車(chē)的認知,這一成效顯著(zhù)的方式,也吸引力更多新能源車(chē)企加入,占領(lǐng)核心商圈、跑馬圈地一時(shí)間成為爭奪的要領(lǐng)。以至于不少消費者感嘆:在各大商場(chǎng)一樓,幾乎都是車(chē)企的身影。

    就在去年,小鵬汽車(chē)CEO何小鵬本人還曾強調“將在一二線(xiàn)加強直營(yíng)效果”,但轉眼間,市場(chǎng)已然進(jìn)入了競爭更加激烈的階段,對于急需擴張、提振銷(xiāo)量和運營(yíng)效率的各大車(chē)企來(lái)說(shuō),直營(yíng)模式的性?xún)r(jià)比不再突出,經(jīng)銷(xiāo)商加持的優(yōu)勢顯現出來(lái)。

    據《晚點(diǎn) Auto》報道,九月初,小鵬召集多家經(jīng)銷(xiāo)商舉辦了新零售大會(huì ),并發(fā)起了“木星計劃”。據悉,該計劃由小鵬汽車(chē)總裁王鳳英領(lǐng)導推動(dòng),目的是號召更多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加入小鵬,以實(shí)現擴大銷(xiāo)售渠道規模。會(huì )上,王鳳英稱(chēng),小鵬未來(lái)三年的銷(xiāo)量目標是達到百萬(wàn)輛,計劃在接下來(lái)的三年里建設 500 家集銷(xiāo)售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛星店,實(shí)現銷(xiāo)售、服務(wù)閉環(huán)。

    實(shí)際上,小鵬想加大經(jīng)銷(xiāo)商渠道比重的心思,早已顯現。

    最為直接的是銷(xiāo)量壓力,在今年4月的媒體群訪(fǎng)中,何小鵬稱(chēng),300萬(wàn)輛是未來(lái)10年車(chē)企活下來(lái)的生死線(xiàn)。

    在今年第二季度財報電話(huà)會(huì )上,何小鵬還曾表示:“要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰,并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴,加快在二線(xiàn)和低線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額擴張?!?/span>

    9月1日,何小鵬在微博上發(fā)消息稱(chēng):“歡迎更多新零售合作伙伴加入,與小鵬一同迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的來(lái)臨?!?/span>

    目前,小鵬汽車(chē)已將銷(xiāo)售區域由24個(gè)縮減至12個(gè),并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店,擴大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規模。

    據悉,小鵬汽車(chē)對授權經(jīng)銷(xiāo)商的要求包括:代理經(jīng)銷(xiāo)商授權運營(yíng)公司的注冊資本不低于 1000 萬(wàn)元,汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊的年度營(yíng)業(yè)收入需達到 1 億元以上。門(mén)店的選址必須位于主要城市的汽車(chē)商業(yè)區,并且實(shí)際使用面積不得低于 1000 平方米。

    雖然小鵬對于經(jīng)銷(xiāo)商的要求并不低,但是和之前對比更為寬松。

    為了招募到更多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商“入伙”,小鵬汽車(chē)降低了經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設4S店的門(mén)檻,比如原本新加入的經(jīng)銷(xiāo)商需要先運營(yíng)商超店一段時(shí)間,銷(xiāo)售指標達標后才能申請開(kāi)售后店,而目前這一限制已被取消,經(jīng)銷(xiāo)商可以直接開(kāi)設包含銷(xiāo)售和售后的綜合門(mén)店。

    除了小鵬之外,還有一些新勢力車(chē)企正在打算擴大經(jīng)銷(xiāo)商渠道的規模。據晚點(diǎn)LatePost報道,蔚來(lái)計劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷(xiāo)商集團承接,但商超店依然為直營(yíng)。

    眾所周知,重視客戶(hù)體驗一直是蔚來(lái)的主打標簽,而針對子品牌阿爾卑斯將采取經(jīng)銷(xiāo)商模式的決策,可以看出蔚來(lái)想借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量讓阿爾卑斯成為走量車(chē)型,也符合其自身的定位,或許也是銷(xiāo)量和品質(zhì)服務(wù)相平衡的較優(yōu)解。

    極氪也進(jìn)行了渠道改革,增加經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的比例。目前,極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募計劃,重點(diǎn)在一、二線(xiàn)城市展開(kāi)布局。此前,就有媒體曾報道,極氪將大幅縮減直營(yíng)門(mén)店的新增數量,并通過(guò)大規模招募經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

    自建直營(yíng)門(mén)店,曾經(jīng)被認為是新勢力區別于傳統車(chē)企的創(chuàng )新式營(yíng)銷(xiāo)方式。而如今,新勢力卻開(kāi)始放棄“賴(lài)以起家”的直營(yíng)渠道,轉而向經(jīng)銷(xiāo)商示好,背后是應對正在變化的市場(chǎng),摸索出的一條新路徑。

    02

    造車(chē)新勢力尋找新活法

    造車(chē)新勢力之所以開(kāi)始選擇卷回經(jīng)銷(xiāo)商渠道,與其自身所面臨的銷(xiāo)量壓力、成本壓力分不開(kāi)。

    在銷(xiāo)量層面,此前由于小鵬在G9車(chē)型“翻車(chē)”、蔚來(lái)堅持不降價(jià)、特斯拉的價(jià)格沖擊等原因,二者的銷(xiāo)量遲遲不見(jiàn)好轉。今年以來(lái),小鵬在推出G6產(chǎn)品時(shí)吸取了教訓,蔚來(lái)也開(kāi)始降價(jià),向銷(xiāo)量妥協(xié),效果很明顯:8月份,小鵬賣(mài)了13690輛車(chē),蔚來(lái)賣(mài)了19329輛車(chē),相較上半年均有著(zhù)明顯提升。

    雖然暫時(shí)脫離了苦海,但是對于車(chē)企而言,一個(gè)月一兩萬(wàn)的銷(xiāo)量遠遠不夠。汽車(chē)是一個(gè)需要規?;档统杀镜漠a(chǎn)業(yè),擴大銷(xiāo)量是實(shí)現盈利的基礎,因此對于新勢力而言,加大渠道的覆蓋力度,是當務(wù)之急。

    然而,如果僅憑借直營(yíng)店來(lái)擴大渠道的覆蓋力度,那么對于新勢力車(chē)企來(lái)說(shuō)是難以承受的。

    根據本田中國測算,在中國運營(yíng)一家直營(yíng)超級店的平均成本約為每年 400 萬(wàn)元人民幣,假設一個(gè)新勢力品牌要覆蓋全國220到250個(gè)主要城市,每個(gè)城市開(kāi)3個(gè)直營(yíng)店,那么光運營(yíng)成本一年就要花26~30億元,顯然是一筆不小的開(kāi)支。

    根據公開(kāi)信息,小鵬汽車(chē)在今年二季度,凈虧損了28億元,毛利率下降至-3.9%;蔚來(lái)的日子也不好過(guò),在二季度凈虧了60.56億元,同比擴大119.6%。

    小鵬、蔚來(lái),尋找新活法

    小鵬汽車(chē)2023年第二季度主要財務(wù)數據,圖/小鵬汽車(chē)2023年第二季度財報

    如果僅憑自身直營(yíng)店的力量進(jìn)行擴張,以目前的財務(wù)狀況而言,對于新勢力車(chē)企并不劃算。

    當車(chē)型暢銷(xiāo)時(shí),渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而,在上半年降價(jià)潮來(lái)臨、消費者普遍持有觀(guān)望的態(tài)度時(shí),龐大的直營(yíng)渠道反而成為了甩不掉的“累贅”。

    為了在擴張渠道的同時(shí),將運營(yíng)成本降低至可控區間內,經(jīng)銷(xiāo)商渠道自然成為了新勢力的選擇。

    縱觀(guān)歷史,在中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(cháng)河中,經(jīng)銷(xiāo)商一直扮演著(zhù)不可或缺的角色。

    其實(shí)在過(guò)去,車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系很微妙,一方面二者需要齊心協(xié)力,擴大銷(xiāo)量;另一方面,由于經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平的參差不齊,容易給品牌帶來(lái)負面影響,比如某家經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)過(guò)程中出現任何差錯,都會(huì )影響到消費者對于品牌本身的形象認知,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商半透明的價(jià)格體系也容易擾亂市場(chǎng),成為車(chē)企重點(diǎn)監管的對象。

    除此之外,在過(guò)去,經(jīng)銷(xiāo)商還承擔著(zhù)一些特殊任務(wù),比如當市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳、車(chē)企為了報表好看或者減輕資金壓力時(shí),往往會(huì )將庫存轉移給經(jīng)銷(xiāo)商,也通常讓其苦不堪言。

    但是到了新能源汽車(chē)時(shí)代,車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系緩和了很多。在與新勢力品牌的合作中,經(jīng)銷(xiāo)商只需要根據訂單提車(chē)售賣(mài),因而只承擔日常的運營(yíng)成本,并不需要承接消化庫存的任務(wù),資金壓力和庫存風(fēng)險明顯小了很多。

    在這個(gè)環(huán)節中,經(jīng)銷(xiāo)商更像是在車(chē)企做好前期消費者教育的工作后,順風(fēng)順水進(jìn)行賣(mài)車(chē),同時(shí)在新勢力品牌保有量增加后,分擔了售后服務(wù)的功能,有些“前人栽樹(shù),后人乘涼”的味道。

    可以說(shuō),在新能源汽車(chē)時(shí)代,經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)從曾經(jīng)的以銷(xiāo)售為導向,逐步轉變成以運營(yíng)為核心的綜合服務(wù)商。

    那么,隨著(zhù)以小鵬為主的新勢力品牌將渠道轉回為經(jīng)銷(xiāo)商模式,是否意味著(zhù)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式將步入一個(gè)全新的階段?其中又會(huì )蘊含哪些風(fēng)險?

    03

    一個(gè)新階段來(lái)了?

    自從特斯拉進(jìn)入中國開(kāi)啟直營(yíng)模式之后,中國大多數新勢力車(chē)企緊隨其后,放棄了傳統車(chē)企一直所采用的經(jīng)銷(xiāo)商渠道,轉而大力開(kāi)展直銷(xiāo)渠道,交付和售后服務(wù)也都是由車(chē)企自己負責。

    為何國內新勢力起步時(shí)大多數選擇自建直營(yíng)渠道的方式?其實(shí),嚴格意義來(lái)說(shuō),對于大多數剛起步的新勢力車(chē)企而言,并沒(méi)有太多選擇,自營(yíng)模式是唯一可選擇的路。

    要知道,新勢力所設立的直營(yíng)體驗店在一開(kāi)始并不承擔賣(mài)車(chē)的任務(wù),甚至許多直營(yíng)店會(huì )在首款產(chǎn)品發(fā)布前先在商圈設立,提前了解消費者反應的情況。這種情況下,由于沒(méi)有銷(xiāo)量任務(wù),還需要費時(shí)費力跟消費者介紹產(chǎn)品、聆聽(tīng)消費者的反饋,自然不會(huì )有經(jīng)銷(xiāo)商愿意接這活。在品牌起始階段,需要時(shí)間建立消費者認知。

    更重要的是,在2019-2020年新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(cháng)的時(shí)候,燃油車(chē)并沒(méi)有處于明顯下滑狀態(tài),經(jīng)銷(xiāo)商也自然不愿意冒太大風(fēng)險放棄現有的市場(chǎng),投向增長(cháng)不確定性的新勢力企業(yè)。退一步來(lái)講,當時(shí)來(lái)看新勢力車(chē)企能否度過(guò)兩三年都是問(wèn)題,更不會(huì )有經(jīng)銷(xiāo)商愿意拿自己的前途押注。

    而如今,新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)超過(guò)了30%,市場(chǎng)已然度過(guò)了起始階段,消費者對于新能源汽車(chē)的接受度大幅提升。此時(shí),直營(yíng)渠道已經(jīng)完成了前期的鋪墊任務(wù),且繼續下去成本較高,車(chē)企選擇更具性?xún)r(jià)比的經(jīng)銷(xiāo)商模式無(wú)疑更加劃算。

    對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也同樣如此,根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的2022年全國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調查報告,2022年,完成年度銷(xiāo)量目標的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為19.4%,完成年任務(wù)指標80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商占比為42.2%。大多數經(jīng)銷(xiāo)商由于完不成設定的銷(xiāo)售目標,不僅自身盈利狀況下降,甚至還要面臨來(lái)自車(chē)企的高額罰款,生存狀況極度惡化。將目光投向新能源車(chē)企,不僅沒(méi)有庫存壓力,更是符合未來(lái)趨勢。

    因此,新勢力車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商渠道更像是一場(chǎng)“雙向奔赴”,有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商往往更了解當地市場(chǎng),對于銷(xiāo)售成交效率也會(huì )比沒(méi)有經(jīng)驗的直銷(xiāo)門(mén)店更高。

    目前,在造車(chē)新勢力陣營(yíng)中,除了理想實(shí)現正向盈利,脫離“屌絲圈”之外,其他車(chē)企還尚在盈利層面苦苦掙扎,如前文所述,小鵬、蔚來(lái)在今年上半年虧得都很慘,除此之外,零跑上半年虧了23.34億元、極氪上半年虧了8.09億元,盈利更是遙遙無(wú)期。對于當下繼續擴大渠道規模實(shí)現銷(xiāo)量擴張的車(chē)企而言,已無(wú)力再承擔高昂的直營(yíng)門(mén)店運營(yíng)成本。

    因此,可以預見(jiàn)的是,今后會(huì )有越來(lái)越多的新勢力車(chē)企加入經(jīng)銷(xiāo)商模式這一陣營(yíng)。

    不過(guò),也需要注意到,經(jīng)銷(xiāo)商模式也并非十全十美。此前,小鵬汽車(chē)就由于直營(yíng)和授權代理兩個(gè)銷(xiāo)售渠道由不同的管理團隊負責,經(jīng)常發(fā)生利益沖突。為了吸引客戶(hù),授權代理店有時(shí)會(huì )向消費者承諾更多的權益,變相影響了終端價(jià)格體系的穩定,給品牌銷(xiāo)售端帶來(lái)“內耗”。

    回顧燃油車(chē)時(shí)代,經(jīng)銷(xiāo)商的出現,雖然成為中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可缺的組成力量,但是由于其服務(wù)水平良莠不齊,消費者很容易將經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)不滿(mǎn)與品牌本身產(chǎn)生鏈接。不同經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭奪客戶(hù),往往會(huì )變相給予很多優(yōu)惠,造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的“內耗”,也不利于品牌終端價(jià)格體系穩定,給整車(chē)廠(chǎng)帶來(lái)了許多煩惱。

    正如理想汽車(chē)CEO李想曾談?wù)撨^(guò),直營(yíng)模式最大的優(yōu)勢在于節約渠道成本,由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競爭,經(jīng)常要消耗了掉20%的銷(xiāo)售費用。而在直營(yíng)體系下,車(chē)企則沒(méi)有這些煩惱,反而更能拉進(jìn)與消費者之間的距離。

    在兩種模式的權衡與抉擇之中,有所得,也會(huì )有所失。

    與此同時(shí),雖然目前加入小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商不需要承擔押庫存的任務(wù),但這很大一部分原因是出于目前小鵬銷(xiāo)量還算順暢,經(jīng)銷(xiāo)商自然沒(méi)太大壓力。然而,如果未來(lái)在擴大產(chǎn)能時(shí)消費者需求未能跟上,或許入伙小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商依舊會(huì )回到老路,被迫承擔起庫存壓力。

    一個(gè)新階段來(lái)了,但是對于新勢力車(chē)企而言,想兩條腿奔跑仍不容易。

    小鵬 蔚來(lái) 汽車(chē)
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