48450 音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟
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    音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟
    2023/08/21
    對其他內容平臺亦是如此,兒童內容經(jīng)濟潛藏著(zhù)廣闊的商業(yè)潛力,但靠套路不是提高付費水平的正途。
    本文來(lái)自于微信公眾號“道總有理”(ID:daotmt),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,都道是在線(xiàn)視頻、音頻的生意不好做,可當面向兒童群體,這個(gè)錢(qián)可能好賺得多。

    近日,喜馬拉雅被家長(cháng)罵上熱搜。一位家長(cháng)在給即將上小學(xué)的兒子配小天才手表時(shí),發(fā)現自己給孩子買(mǎi)的價(jià)值198元的喜馬拉雅兒童會(huì )員,在小天才內載喜馬拉雅APP的情況下,居然不能登錄兒童會(huì )員的賬號,彈窗提示“手機平板賬戶(hù)與手表不通用”。更離譜的是,手表端的收費更貴,年付費高達238元。

    “充了兒童會(huì )員,又多出來(lái)個(gè)少兒會(huì )員,內容差不多卻不能通用”、“VIP會(huì )員、家庭會(huì )員、大師課會(huì )員,不同端口之外,同一端口還有不同檔次的會(huì )員,但資源卻無(wú)法完全互相覆蓋”…我們看到,在社交平臺上,家長(cháng)對喜馬拉雅花式“割韭菜”早有不滿(mǎn)。

    然而不滿(mǎn)歸不滿(mǎn),平臺設置層層套路,挾“兒童”以令“家長(cháng)”,家長(cháng)有時(shí)候不得不買(mǎi)單,而這也是整個(gè)兒童內容市場(chǎng)的一大弊?。菏召M越來(lái)越高,內容仍差強人意。

    有娃一族,輕松被“拿捏”

    雖然近兩年來(lái)新生兒人數和出生率有所下滑,但我國兒童用戶(hù)規模依然十分可觀(guān),而這龐大的兒童群體身后站著(zhù)的是更為龐大的家長(cháng)用戶(hù)群。

    根據QuestMobile數據顯示,0-12歲兒童父母是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主力人群,線(xiàn)上活躍規模在3億左右,以80、90后為主,正值年富力強,其中中高消費能力用戶(hù)占比超過(guò)6成。作為互聯(lián)網(wǎng)熏陶出來(lái)的一代人,這些父母在教育孩子時(shí)更善于利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性,他們習慣甚至依賴(lài)在線(xiàn)教育、電商、在線(xiàn)視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

    當然,也更舍得花錢(qián)。很多家長(cháng)充視頻平臺會(huì )員自己用的時(shí)候猶猶豫豫,次次吐槽會(huì )員漲價(jià),可為了孩子,各類(lèi)會(huì )員都會(huì )給安排上。而喜馬拉雅、優(yōu)酷以及面向少兒群體提供內容的獨立APP都深諳家長(cháng)的消費心理,他們恰恰利用這種心理頻頻把“鐮刀”揮向有娃一族。

    張蕓,一位年輕的新晉寶媽?zhuān)膬鹤觿倓偵狭擞變簣@,不但喜歡看繪本,也喜歡拉著(zhù)家長(cháng)講故事,尤為喜歡西游記。因為自己平常不怎么聽(tīng)書(shū),張蕓對喜馬拉雅并不熟悉,下載完APP之后,她就直接充了喜馬拉雅的會(huì )員年卡,可她發(fā)現兒子喜歡的“恐龍叔叔講西游記”不能播,問(wèn)了客服才知道要買(mǎi)兒童會(huì )員。不得已,張蕓又買(mǎi)了喜馬拉雅的兒童會(huì )員。

    但令她生氣的是,前些日子兒子突然告訴她,“恐龍叔叔講西游記”改付費了,有會(huì )員也聽(tīng)不了。

    音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟

    喜馬拉雅的會(huì )員收費產(chǎn)品線(xiàn),常見(jiàn)的有三條:喜馬拉雅(簡(jiǎn)稱(chēng)喜馬)、喜馬拉雅兒童(簡(jiǎn)稱(chēng)喜兒)、喜馬拉雅少兒(簡(jiǎn)稱(chēng)喜少),其中喜馬拉雅少兒版最貴—238元/年,可以適用類(lèi)似小天才這樣的兒童手表、詞典筆和傾聽(tīng)者等第三方播放器。喜馬拉雅兒童版雖然便宜一些,但其潛藏著(zhù)不少收費明目。

    其中之一就是同一賬號、端口不同不能通用,像小天才手表端,在充值了兒童版會(huì )員后,如果想用手表聽(tīng)喜馬拉雅,還要再充值,且年付費高達238元。更令家長(cháng)覺(jué)得被坑的是,當你成為會(huì )員后,才發(fā)現不是所有的內容都能聽(tīng),比如一些繪本,還要單獨付費。

    家長(cháng)發(fā)現,需要單獨付費的兒童內容越來(lái)越多。以知名IP凱叔講故事為例,一位寶媽吐槽,娃3、4歲的時(shí)候開(kāi)始聽(tīng)凱叔講故事,最開(kāi)始隨便聽(tīng),后來(lái)充會(huì )員才能聽(tīng),但自從出了小古文、三字經(jīng)、詩(shī)歌等專(zhuān)題,大多都要獨立收費。因為孩子從小就聽(tīng),換成其他的都不習慣,家長(cháng)們只能忍痛買(mǎi)單。

    其實(shí)不單是音頻,視頻平臺在收割有娃一族上也不“手軟”。

    像優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻,手機端和電視端的賬號一直不通用。一般來(lái)講,家長(cháng)通常都會(huì )顧慮到孩子長(cháng)期盯著(zhù)小屏幕可能會(huì )給視力帶來(lái)影響,所以更愿意讓孩子通過(guò)電視看視頻,這就導致除了移動(dòng)端的會(huì )員之外,他們還要單獨下載和開(kāi)通電視端的視頻應用。比如優(yōu)酷的酷喵,酷喵會(huì )員連續包年的價(jià)格為348元/年。

    和喜馬拉雅一樣的套路,即使買(mǎi)了各種會(huì )員,很多孩子喜歡的動(dòng)畫(huà)、科普等視頻還需要另付費。一位家長(cháng)稱(chēng),家里孩子一直看土豆逗嚴肅科普,現在十幾集的動(dòng)畫(huà),價(jià)格在20-50元不等,她直言道,“越來(lái)越看不起了”。

    內容質(zhì)量跟不上漲價(jià)的速度

    兒童消費市場(chǎng)的擴大,讓音視頻平臺近些年來(lái)加大了在兒童內容生產(chǎn)上的投入,相對應地,少兒頻道內容給平臺帶來(lái)的流量貢獻也越來(lái)越大。但顯然當前的兒童內容供應還不足以滿(mǎn)足兒童或家長(cháng)的需求,以至于平臺競相割韭菜,很多家長(cháng)卻只能啞巴吃黃連。

    家長(cháng)吃虧,一個(gè)是平臺套路深;像喜馬拉雅、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等內容平臺,他們知道家長(cháng)在給孩子看視頻或聽(tīng)東西之前,很難一個(gè)個(gè)篩選后,再讓孩子看(聽(tīng)),因此,在將某一內容設置成單獨付費時(shí),往往前幾集并不會(huì )顯示收費。等收費時(shí),孩子的胃口已經(jīng)被吊起來(lái),他們往往會(huì )軟磨硬泡,讓家長(cháng)繼續付費。

    另一點(diǎn)則是各家平臺“玩法”趨于一致,對家長(cháng)而言,不在優(yōu)酷上被坑,也可能會(huì )在愛(ài)奇藝、騰訊視頻上被坑,很大程度上,平臺并不擔心流量會(huì )大規模轉移到其他平臺。

    面向少兒的音視頻內容價(jià)格水漲船高,把家長(cháng)逼瘋,而更大的問(wèn)題是整體的內容水平并沒(méi)有跟著(zhù)提升。一些音頻內容只是照本宣科,把故事音頻化,還必須要會(huì )員才能聽(tīng),視頻平臺的少兒頻道中也不乏粗制濫造的內容,且低幼化嚴重,很多家長(cháng)付了費,更覺(jué)得白花了冤枉錢(qián)。

    音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟

    一位家長(cháng)在微博上吐槽,“某視頻網(wǎng)站上的兒童玩具車(chē)趣味科普,看似是制作組拿著(zhù)在拼多多上花50塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的工程車(chē)玩具,找了部手機就直接拍了,整個(gè)畫(huà)面一點(diǎn)質(zhì)感都沒(méi)有,就這樣還敢第二集的時(shí)候就收費,屬實(shí)不知誰(shuí)給的自信”。另一位家長(cháng)在小紅書(shū)上也表示,自己在和家里孩子聽(tīng)喜馬拉雅上的少兒版西游記時(shí),發(fā)現主播有的成語(yǔ)還讀錯了音。

    縱觀(guān)我國整個(gè)少兒內容市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈,可以發(fā)現,少兒內容上的很多不足并沒(méi)有隨著(zhù)家長(cháng)的付費意識增強而大大改善。

    拿兩個(gè)最突出的問(wèn)題來(lái)講,其一,我們每年都有大量IP涌現,然而精品兒童IP近年來(lái)仍鮮有出現。家長(cháng)們耳熟能詳的兒童IP,要么是經(jīng)典國產(chǎn)IP,如《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》、《葫蘆娃》等,要么是國外的大熱動(dòng)畫(huà),如《小豬佩奇》、《米老鼠和唐老鴨》、《奧特曼》等。像近來(lái)備受兒童喜愛(ài)的《汪汪隊立大功》,也是產(chǎn)自北美。

    音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟

    以?xún)?yōu)酷為例,2021年上半年,優(yōu)酷少兒動(dòng)畫(huà)熱播榜幾乎被國外動(dòng)畫(huà)IP霸屏,國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)僅有獨家播出的《番尼看世界》和《喜羊羊與灰太狼之決戰次世代》擠進(jìn)TOP10。也正是因為IP源頭更多的掌握在其他國家手中,在IP運營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上,我國始終是屬于中下游,賺得最少。

    其二,我國少兒內容的種類(lèi)不多,仍偏向動(dòng)畫(huà)類(lèi),動(dòng)畫(huà)類(lèi)的內容則集中在幽默/搞笑/熱血題材,整體來(lái)講,仍舊創(chuàng )意不足。

    這從部分原創(chuàng )國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)與海外知名IP的相似度較高就可以看出。無(wú)論是早期的《象棋王》、《金甲戰士》、《心靈之窗》還是后期的《汽車(chē)人總動(dòng)員》、《超級飛俠》,多多少少都有知名IP的影子。甚至還有一些低劣的山寨仿品,如《白雪公主和三只小豬》、《阿里巴巴大盜奇兵》,蹭著(zhù)知名IP的熱度渾水摸魚(yú)。

    對內容平臺來(lái)講,兒童的錢(qián)好賺,但他們未必把賺來(lái)的錢(qián)用在了內容提升上。

    音視頻商業(yè)化,不能靠“綁架”兒童

    錢(qián)越花越多,會(huì )員費越來(lái)越貴,喜馬拉雅層層設置的“陷阱”固然讓很多家長(cháng)心不甘情不愿地付了費,可其背后也越發(fā)透露出平臺付費會(huì )員增長(cháng)的尷尬。

    數據顯示,2019-2021年,喜馬拉雅會(huì )員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費用戶(hù)收入僅分別為11.60元、10.80元、11.20元,不足其標準定價(jià)金額的50%。而且,喜馬拉雅會(huì )員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費用戶(hù)收入還低于行業(yè)平均水平,據灼識咨詢(xún)信息,2021年,在線(xiàn)音頻行業(yè)訂閱的移動(dòng)端與平均每個(gè)付費用戶(hù)收入為22.50元,由此可見(jiàn),喜馬拉雅訂閱用戶(hù)的變現能力并不算強。

    無(wú)獨有偶,在少兒頻道上投入最多的優(yōu)酷,在會(huì )員數量及營(yíng)收增長(cháng)上早已落了下風(fēng),這導致平臺在收費上也表現得“吃相難看”。

    音視頻會(huì )員,正在“綁架”兒童經(jīng)濟

    根據愛(ài)奇藝和騰訊今年一季報,其視頻會(huì )員數量分別為1.29億和1.13億,而阿里財報卻未披露優(yōu)酷具體會(huì )員規模。從優(yōu)酷與愛(ài)奇藝、騰訊視頻在用戶(hù)活躍度上的差距來(lái)看,優(yōu)酷的會(huì )員數量可能落后不少,唯一的好消息是淘寶的88VIP為優(yōu)酷拉來(lái)了不少會(huì )員。

    無(wú)論是音頻平臺還是視頻平臺,付費率的問(wèn)題都不容樂(lè )觀(guān),也因此,用兒童群體來(lái)“綁住”其背后的成年用戶(hù)尤為關(guān)鍵,成年用戶(hù)在付費內容上對孩子比對自己舍得。更何況,少兒內容成本低、回報高、錢(qián)好掙,相比面向成年人的內容產(chǎn)業(yè),簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一門(mén)再好不過(guò)的生意。

    單就版權成本來(lái)講,少兒內容的版權成本低得多。以森宇文化為例,森宇文化的數字版權覆蓋《汪汪隊立大功》、《小豬佩奇》、《海綿寶寶》、《新大頭兒子和小頭爸爸》等熱門(mén)IP,其每年最大的客戶(hù)就是愛(ài)優(yōu)騰及芒果TV。根據招股書(shū)披露的數據,2022年,森宇文化來(lái)自騰訊版權分銷(xiāo)收入為1.0888億,愛(ài)奇藝為7410.75萬(wàn),優(yōu)酷為2676.13萬(wàn)。

    而想當初,版權大戰時(shí),單個(gè)電視劇版權費達到億元的不在少數,正是因為內容版權居高不下,才限制了平臺的盈利能力。

    某種程度上其實(shí)可以說(shuō),平臺在成年人內容上過(guò)度損耗的錢(qián)正在通過(guò)兒童內容經(jīng)濟賺回來(lái),但問(wèn)題在于家長(cháng)不會(huì )一直當這個(gè)“冤大頭”。就像這次喜馬拉雅引發(fā)的輿論風(fēng)波,越來(lái)越多的家長(cháng)難以忍受平臺五花八門(mén)的付費項目和不斷增多的付費內容,一旦用戶(hù)流失,平臺的口碑和流量或將遭到反噬。

    對其他內容平臺亦是如此,兒童內容經(jīng)濟潛藏著(zhù)廣闊的商業(yè)潛力,但靠套路不是提高付費水平的正途。

    兒童經(jīng)濟 音視頻 會(huì )員
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