48443 養生的年輕人,自己給自己“治病”
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    養生的年輕人,自己給自己“治病”
    2023/08/20
    如何通過(guò)巧妙的品牌策略吸引消費者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費者可以將產(chǎn)品觸手可及,是擺在轉型大健康消費品的藥企們繞不開(kāi)的課題。
    本文來(lái)自于微信公眾號“潮汐商業(yè)評論”(ID:daily-case),作者:Camille,編輯:Ray,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    “最近嘴周總長(cháng)痘,應該是上火了,我這就下單點(diǎn)金銀花露喝?!睂τ陂L(cháng)痘這件事,Anna的第一反應就是“內調”。

    “針對性護膚和涂藥這些方法治標不治本,就算用完痘痘不泛紅且癟了,身體里的問(wèn)題沒(méi)解決,過(guò)陣子又會(huì )長(cháng)出來(lái)?!背撩责B生的Anna認為,身體外顯出的癥狀與體內的運轉大有相關(guān)?!昂谥ヂ橥枭l(fā),阿膠糕補血,金銀花露降火……”中醫講究的“藥食同源”在A(yíng)nna身上體現的淋漓盡致。

    事實(shí)上,這屆年輕人愈發(fā)愛(ài)上給自己“治病”了。電商平臺動(dòng)輒10w+銷(xiāo)量的黑芝麻丸等新中式養生產(chǎn)品的火爆,昭示著(zhù)一場(chǎng)“中式養生”風(fēng)潮的再度崛起。

    而作為在“健康領(lǐng)域”有著(zhù)先天優(yōu)勢的藥企們也決不會(huì )錯過(guò)這次擁抱年輕人的機會(huì ),從日化洗護到食品飲料,全方位解決年輕人的養生需求。例如,云南白藥推出防脫洗發(fā)品牌“養元青”,恰恰對應了當下年輕人“脫發(fā)焦慮”問(wèn)題。貴州百靈推出“刺梨原漿”中式滋補飲品,以原漿形式更好地保存刺梨的營(yíng)養,契合年輕人“早C晚A”的維C補充需求……除此之外,江中藥業(yè)、北京同仁堂、以嶺藥業(yè)等多家大型藥企也紛紛布局養生賽道。

    論養生似乎藥企們更專(zhuān)業(yè)也更擅長(cháng),但給年輕人“號脈”容易,方子卻似乎并不好賣(mài)。

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    在深受壓力大、失眠、脫發(fā)等問(wèn)題的困擾下,養生成了這屆年輕人的“健康救贖”。

    從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等中式滋補到艾灸、泡腳、針灸等中醫理療,只要聽(tīng)說(shuō)有一絲效果,她們就會(huì )抱著(zhù)必試的心態(tài)“氪金”。于是,各種五花八門(mén)的、號稱(chēng)“對癥下藥”的養生品牌涌現出來(lái)。

    據新華網(wǎng)《Z世代營(yíng)養消費趨勢報告》顯示,年輕人正在成為當下養生消費的主力軍,18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,在90后消費人群中,高達97%受訪(fǎng)者在生活中有意識地進(jìn)行健康養生。

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    早在2016年《“健康中國2030”規劃綱要》的發(fā)布,就讓我國的大健康行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)發(fā)展。有研究顯示,到2025年,我國大健康產(chǎn)業(yè)規模將達到17.4萬(wàn)億元,預計到2030年將達到29.1萬(wàn)億元。

    一邊是年輕人高漲的養生需求,一邊是巨大的產(chǎn)業(yè)規模,對于這樣充滿(mǎn)“錢(qián)景”的養生賽道,藥企們再也按耐不住想要加入的心,大量藥企涌入年輕人養生賽道。

    2019年,同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”,以“咖啡+養生”的形式,推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂的養生咖啡,吸引了眾多消費者打卡;貴州百靈通過(guò)對年輕人養生需求的深刻洞察以“糖”的形式,推出百靈有方、百靈小糖系列,讓年輕人在甜蜜之間便補充了所需營(yíng)養。

    據【潮汐商業(yè)評論】不完全統計,華潤三九、以嶺藥業(yè)、哈藥集團、上海集團、修正藥業(yè)、天藥藥業(yè)、步長(cháng)制藥、馬應龍、片仔癀等大型藥企均已紛紛入局養生賽道。

    如果說(shuō)曾經(jīng)年輕人還在流行“熬最晚的夜,吃最貴的保健品”的朋克式養生,那么現在他們正在身體力行地執行著(zhù)“練八段錦提高免疫力,吃黑芝麻丸挽救發(fā)際線(xiàn),喝人參水改氣色,草藥包泡腳祛濕驅寒”,試圖追回逝去的“青春”。藥企們也正是看到了這屆新消費主力的養生勁頭,開(kāi)始“對癥下藥”。

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    近幾年,隨著(zhù)醫藥行業(yè)生產(chǎn)成本和產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高,市場(chǎng)競爭的激烈程度與日俱增,加之新醫改政策的逐步完善,藥品的生產(chǎn)與價(jià)格的調控監管力度均被大大加強。而在這種情況下,傳統醫藥制造行業(yè)的轉型升級也勢在必行。

    對于處于醫藥行業(yè)上游的傳統醫藥企業(yè)而言,進(jìn)軍大健康消費市場(chǎng)可能更多地是發(fā)展和擴張需求。相比藥品利潤空間縮小,生產(chǎn)成本增加,新藥研發(fā)難度大、投入高、行業(yè)監管日趨嚴格等情況,日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業(yè),進(jìn)入門(mén)檻相對較低,利潤空間較大,且憑著(zhù)藥企的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢以及與“健康”標簽的高契合度,占領(lǐng)年輕人養生市場(chǎng),它們勢在必得。

    事實(shí)上,藥企布局大健康消費產(chǎn)品并不新鮮。但只是我們認真回想,真正能被叫得上來(lái)名字的產(chǎn)品又有哪些?或許大家能夠想到江中的猴菇餅干、云南白藥的“云南白藥”牙膏、東阿阿膠的桃花姬,也只是寥寥的幾個(gè)產(chǎn)品。

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    看似藥企爭相入局大健康,一片繁榮景象,但當真正下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后,大多數藥企們則是被狠狠地潑了盆冷水。

    例如,華森制藥在“2022年度董事會(huì )工作報告”中曾強調,公司將以“華森”為品牌基石,通過(guò)不斷推出“嚴品森活”大健康產(chǎn)品集群,以新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺為媒介,進(jìn)一步深挖大健康消費市場(chǎng),持續尋找公司新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

    可以看出的是,華森制藥對大健康產(chǎn)品布局的信心,但電商平臺的銷(xiāo)量足以窺見(jiàn)其現狀,筆者在華森制藥天貓店旗艦店鋪中了解到,其已推出的山楂雞內金軟糖、諾麗果益生菌白蕓豆酵素果凍、燕窩膠原蛋白肽果凍、藍莓葉黃素酯軟糖、早C晚A茶等多款“嚴品森活”系列產(chǎn)品,銷(xiāo)量慘淡,僅有山楂雞內金軟糖月銷(xiāo)50,燕窩膠原蛋白肽果凍月銷(xiāo)5、藍莓葉黃素酯軟糖月銷(xiāo)3,其余均月銷(xiāo)為0。而在抖音電商平臺,雖然產(chǎn)品更為齊全,但銷(xiāo)量與其他快消養生品牌產(chǎn)品對比,依舊相差甚遠。

    與此同時(shí),以嶺藥業(yè)推出的連花清菲系列產(chǎn)品,包括植物飲料、潤喉糖、代用茶等,已經(jīng)在以嶺健康商城和多個(gè)電商平臺銷(xiāo)售一段時(shí)間,但目前看來(lái)市場(chǎng)反饋一般,甚至有消費者直接表示配料表添加劑太多,直接勸退。

    事實(shí)上,不止華森和以嶺,很多藥企的大健康產(chǎn)品都沒(méi)有激起太大的水花。碰壁之后,我們總要弄明白為什么在“健康”議題上具有先天優(yōu)勢的藥企們難以發(fā)揮其所長(cháng),而背后的問(wèn)題又出在了哪里?

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    藥企推出大健康消費產(chǎn)品,但市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)賬則與消費者直接相關(guān)。

    對此,【潮汐商業(yè)評論】隨機向數十位年輕讀者展開(kāi)調查溝通,他們大多表示:對于藥企做養生產(chǎn)品,他們早就有所耳聞,但不確定是否真的有產(chǎn)品推出,且在市面上也沒(méi)怎么見(jiàn)到過(guò)產(chǎn)品。同時(shí),在養生產(chǎn)品的選擇上,大多數人表示“有專(zhuān)業(yè)背書(shū),會(huì )更傾向于購買(mǎi)”。

    在調查中,我們發(fā)現了兩個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題:一是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)具體產(chǎn)品,二是沒(méi)見(jiàn)到過(guò)銷(xiāo)售渠道,消費者對藥企的養生產(chǎn)品感知力極弱。這些問(wèn)題,矛頭則直指藥企們的品牌綜合能力,而這也是藥企難突圍年輕人養生賽道的關(guān)鍵癥結。

    藥企們所推出的大健康產(chǎn)品本質(zhì)上屬于日常消費品,而藥品與消費品則是完全不同的兩個(gè)品類(lèi),藥品與大健康產(chǎn)品看似有著(zhù)相似的產(chǎn)品形態(tài),但實(shí)際卻有著(zhù)天壤之別。

    養生的年輕人,自己給自己“治病”

    從藥品到快消品并非只是將原有的醫藥配方優(yōu)勢轉化成日化、食品、飲料產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單,需要從產(chǎn)品規劃到品牌定位,再到品牌整合傳播營(yíng)銷(xiāo)等多重因素。而藥品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節則相對簡(jiǎn)單,目標受眾也更精準。一般通過(guò)特殊渠道,采用專(zhuān)門(mén)方式,針對特定人群進(jìn)行銷(xiāo)售。而快消品的營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳播方式則更加寬泛和自由。

    目前,許多傳統藥企還在以醫藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法來(lái)認識和解決大健康產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。對于在深入消費者需求及感知消費者體驗上并沒(méi)有沉下心來(lái)研究,這也導致了眾多藥企大健康產(chǎn)品至今都沒(méi)有與消費者建立緊密的品牌心智連接。

    在面向大眾消費者的C端市場(chǎng)里,沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是消費者“必須”購買(mǎi)的。如何通過(guò)巧妙的品牌策略吸引消費者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費者可以將產(chǎn)品觸手可及,是擺在轉型大健康消費品的藥企們繞不開(kāi)的課題。

    “之前在藥店隨手帶了一包VC軟糖,口味不錯,后來(lái)想再買(mǎi)來(lái)著(zhù),但網(wǎng)上好像沒(méi)有賣(mài)的,去逛超市也特意留意了一下保健食品區,結果也沒(méi)有。還是哪天去藥店了,再順便買(mǎi)吧?!盇nna說(shuō)道。

    只是,Lisa很久都沒(méi)有機會(huì )再去藥店,“糖”的口味早已被忘記,而那包“糖”在Lisa的購物清單中也不見(jiàn)了蹤影。

    你看,商業(yè)就是這樣。

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