48001 甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任
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    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任
    2023/06/25
    如果大眾復活甲殼蟲(chóng),調價(jià)不是沒(méi)有可能,起碼在我國不是沒(méi)有可能。
    本文來(lái)自于微信公眾號“道總有理”(ID:daotmt),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    2019年7月10日,一輛牛仔藍色第三代大眾甲殼蟲(chóng)(Beetle)汽車(chē),在墨西哥普埃布拉工廠(chǎng)下線(xiàn),而這輛車(chē)的完工,宣告了這一汽車(chē)歷史上的傳奇車(chē)型即將走向停產(chǎn),此后正式退出歷史的舞臺。當時(shí),大眾汽車(chē)北美CEO科特基奧感慨道:“很難想象沒(méi)有了甲殼蟲(chóng)的大眾品牌,不過(guò)這一天終究還是到了?!?/span>

    甲殼蟲(chóng)如今在市面上越來(lái)越少,偶爾在路上看到一輛,不少愛(ài)車(chē)人仍會(huì )不由自主地品評一二,回味屬于它的經(jīng)典。

    而今一則新消息再次牽動(dòng)全球“蟲(chóng)迷”的心。據外媒報道,電動(dòng)版大眾甲殼蟲(chóng)概念車(chē)近日亮相法國巴黎街頭,該車(chē)已在動(dòng)畫(huà)電影《Miraculous:Ladybug&CatNoir》的海報中亮相,一位Youtube的博主,捕捉到實(shí)車(chē)停在該電影相關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)地旁邊,疑似為電影宣發(fā)造勢。

    甲殼蟲(chóng)會(huì )不會(huì )以電動(dòng)汽車(chē)的形式被“復活”,外界早就眾說(shuō)紛紜,在大眾集團加速電動(dòng)化轉型的進(jìn)程中,這個(gè)可能性或許越來(lái)越大。

    大眾從未放棄甲殼蟲(chóng)?

    早在甲殼蟲(chóng)還沒(méi)有被正式停產(chǎn)前,大眾就設想過(guò)純電動(dòng)版的甲殼蟲(chóng)。2019年的法蘭克福車(chē)展上,大眾展出了一款由初代甲殼蟲(chóng)改造而來(lái)的純電動(dòng)車(chē),該車(chē)由大眾與eClassic公司合作打造,取名為e-Beetle。當時(shí)赫伯特·迪斯已經(jīng)放出實(shí)錘,稱(chēng)甲殼蟲(chóng)將在這一年停產(chǎn),可是車(chē)展上突如其來(lái)的概念車(chē),給廣大車(chē)迷們帶來(lái)了一絲新的希望。

    此后,甲殼蟲(chóng)疑似“復活”的消息時(shí)不時(shí)地傳來(lái)。前兩年,有海外媒體還發(fā)現大眾汽車(chē)在歐盟知識產(chǎn)權局注冊了多個(gè)以小寫(xiě)字母e為前綴的商標,這其中就包括e-Beetle。

    車(chē)迷對復活甲殼蟲(chóng)抱有期待,關(guān)鍵在于一個(gè)人—迪斯。這位大刀闊斧砍掉甲殼蟲(chóng)、輝騰、尚酷等車(chē)型,并致力于推動(dòng)整個(gè)集團向電動(dòng)化轉型的“革命者”,此前曾態(tài)度堅決地否定甲殼蟲(chóng)電動(dòng)化,如今卻改變了想法。

    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任

    2022年,在海外社交平臺reddit上,迪斯透露了一系列大眾品牌未來(lái)的發(fā)展規劃,他對外直言,“最具歷史情感的車(chē)型無(wú)疑是大眾T系列產(chǎn)品,它的復活是我們的首要工作。同時(shí),在MEB平臺上,許多有情懷的車(chē)型也有可能成為現實(shí)”。如果可能復活一款經(jīng)典車(chē)型,很顯然甲殼蟲(chóng)的幾率是最大的。

    但是甲殼蟲(chóng)是否電動(dòng)化還未確定,迪斯就離開(kāi)了大眾集團CEO的寶座。8月份,一場(chǎng)特殊的監事會(huì )在迪斯毫不知情的情況下召開(kāi),僅僅一個(gè)小時(shí),迪斯的命運已經(jīng)被決定,由來(lái)自保時(shí)捷的奧博穆將接過(guò)權杖。

    迪斯近兩年在大眾的位置不穩,這似乎也是甲殼蟲(chóng)復活計劃一波三折,遲遲沒(méi)有定論的原因。從2020年開(kāi)始,迪斯在大眾內部引發(fā)的不滿(mǎn)越來(lái)越多,他的話(huà)語(yǔ)權也慢慢被削弱,尤其是大眾軟件部門(mén)Car.Software負責人被替換,迪斯失去了對軟件部門(mén)的控制。2022年,迪斯合同的任期還沒(méi)結束,他便提前下課了。

    相比迪斯的激進(jìn),奧博穆顯然溫和多了,在前者對特斯拉的推崇傷害了大眾汽車(chē)人內心長(cháng)期以來(lái)的驕傲時(shí),后者“這個(gè)行業(yè)不會(huì )一天到晚發(fā)生變化”的論調更符合大眾的按部就班。

    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任

    而這位繼任者的到來(lái),是否會(huì )給甲殼蟲(chóng)的命運帶來(lái)新的轉折,答案或許是肯定的。比如這次大眾與影片合作,初衷在于為ID系列的純電動(dòng)汽車(chē)面向家庭進(jìn)行宣傳,甲殼蟲(chóng)卻被囊括在內,或許是一種暗示或預熱。

    更有可能的是,如果通過(guò)電動(dòng)化的形式能夠大大降低甲殼蟲(chóng)的生產(chǎn)成本,那這一經(jīng)典車(chē)型似乎沒(méi)有不復活的理由。

    風(fēng)靡歐美,但可能撬不動(dòng)“中國心”

    盡管外界對大眾電動(dòng)化轉型的前景常常抱有悲觀(guān)情緒,可現在說(shuō)轉型失敗還太早。

    去年,大眾汽車(chē)集團在全球交付了8,262,800輛汽車(chē),同比減少7%,創(chuàng )11年來(lái)新低,但其中572,100輛為純電動(dòng)汽車(chē),同比大漲26%,占其總交付量的6.9%,高于2021年的5.1%。2023年1季度,大眾更是交付了14.1萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē),同比增長(cháng)42.1%,在多個(gè)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)性的增長(cháng)。

    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任

    對于轉型不久的大眾集團來(lái)講,這份成績(jì)單可以說(shuō)可圈可點(diǎn),不過(guò),對比步伐更快的比亞迪、特斯拉來(lái)講,這還遠遠不夠。根據海外知名車(chē)媒Motor1公布的2022年全球純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量排名榜單,比亞迪、特斯拉均有多款車(chē)型上榜,而大眾僅有一款大眾ID.4。

    在純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上,大眾急需更多、更有增長(cháng)潛力的“銷(xiāo)量擔當”,而甲殼蟲(chóng)曾是其最暢銷(xiāo)的車(chē)型。

    20世紀六七十年代,甲殼蟲(chóng)憑借標志性的圓眼大燈和緊湊小巧的車(chē)身設計,風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。1972年2月17日,甲殼蟲(chóng)取得了15007034臺的產(chǎn)量,一舉超越福特ModelT,成為當時(shí)累計銷(xiāo)量最高的車(chē)型,這第一代車(chē)型的生產(chǎn)一直持續到2003年。

    從大眾集團的計劃來(lái)看,豐富、多元、不同風(fēng)格的產(chǎn)品組合仍是其進(jìn)軍新能源汽車(chē)市場(chǎng)的核心策略,可當前ID.家族中能夠稱(chēng)之為爆款,或有望接替帕薩特、邁騰,成為純電系列中銷(xiāo)量和聲量“雙豐收”的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。此時(shí),甲殼蟲(chóng)復活,不僅能夠延續甲殼蟲(chóng)的品牌價(jià)值,而且大眾對甲殼蟲(chóng)獨有的情懷,將極大地刺激消費需求,這未嘗不是大眾純電汽車(chē)打開(kāi)新局面的一個(gè)機會(huì )。

    當然,這是建立在純電版甲殼蟲(chóng)擁有足夠的產(chǎn)品力的前提上,大眾在軟件交互和智能化體驗上的拉胯,如果同樣出現在甲殼蟲(chóng)身上,復活反而會(huì )損傷甲殼蟲(chóng)的品牌形象。

    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任

    另外一個(gè)更大的疑問(wèn)是,大眾電動(dòng)汽車(chē)遲遲攻克不了中國這一最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng),而我國銷(xiāo)量貢獻的高低,未來(lái)或將成為大眾集團在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)版圖上能否繼續制霸的關(guān)鍵,甲殼蟲(chóng)復活能否破局呢?

    我國確實(shí)不乏甲殼蟲(chóng)的愛(ài)好者,但實(shí)際上甲殼蟲(chóng)在國內的銷(xiāo)量一直不高。數據顯示,2017年,甲殼蟲(chóng)在我國的銷(xiāo)量約為8000臺,2018年約為5670輛,甚至不足大眾朗逸在國內月銷(xiāo)量的四分之一。甲殼蟲(chóng)進(jìn)入國內時(shí),高昂的價(jià)格勸退了很多消費者,即使是現在,花20萬(wàn)買(mǎi)一輛小型電動(dòng)汽車(chē),對國內消費者來(lái)講性?xún)r(jià)比還是太低

    更何況,在國內,小型電動(dòng)汽車(chē)的細分市場(chǎng)上早已是強敵林立。

    甲殼蟲(chóng)降價(jià),小型車(chē)危矣?

    甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)前,汽車(chē)行業(yè)早已擠滿(mǎn)了各個(gè)品牌、各個(gè)型號的汽車(chē),其他車(chē)企都在追求車(chē)身更長(cháng)、底盤(pán)更低時(shí),甲殼蟲(chóng)率先找到“小型車(chē)”的市場(chǎng)空位,并以“thinksmall”的廣告語(yǔ)清晰明確地確定了定位,而大眾也被這款充滿(mǎn)新奇的小型車(chē)俘獲。

    盡管甲殼蟲(chóng)并非第一款被制造出的小型車(chē),但某種程度上可以說(shuō),甲殼蟲(chóng)就是小型車(chē)的鼻祖。它真正開(kāi)創(chuàng )了走進(jìn)全民視野的小型車(chē),也引領(lǐng)和創(chuàng )造了小型車(chē)的輝煌。自此后,小型車(chē)作為一個(gè)難以忽視的細分市場(chǎng),不斷涌現出新的品牌,給消費者尤其酷愛(ài)小型車(chē)的女性提供了更豐富、更符合需求的產(chǎn)品。然而,小型車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現在,似乎始終沒(méi)走出甲殼蟲(chóng)的“陰影”。

    銷(xiāo)量上,2009年前后,寶馬Mini、奔馳Smart等品牌雖然逐漸蠶食了甲殼蟲(chóng)在中高檔小型車(chē)市場(chǎng)的份額,可它們并沒(méi)有接替甲殼蟲(chóng),延續小型車(chē)的成功;

    甲殼蟲(chóng)“復生”,難當電動(dòng)化大任

    產(chǎn)品上,甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的造型設計在市面上具有極高的辨識度,且這種經(jīng)典至今也不過(guò)時(shí),而如今的小型車(chē)市場(chǎng)上,無(wú)論是燃油車(chē)還是新能源,所有車(chē)企的小型車(chē)幾乎都在圍繞空間利用、造型可愛(ài)、顏色多樣等方面做文章,導致消費者對小型車(chē)的印象停留在廉價(jià)、低配、缺乏設計感上。一些車(chē)企更是直觀(guān)地模仿和“復刻”甲殼蟲(chóng),引起大眾對甲殼蟲(chóng)的懷念;

    這種市場(chǎng)現狀或許正是甲殼蟲(chóng)回歸的機會(huì ),尤其是在電動(dòng)小型汽車(chē)領(lǐng)域,至今也沒(méi)有出現品牌和銷(xiāo)量俱佳的引領(lǐng)者。

    但這可能也將是其他小型車(chē)品牌的“噩夢(mèng)”,在性?xún)r(jià)比為王的小型車(chē)賽道上,一旦電動(dòng)版甲殼蟲(chóng)重新定價(jià),調低價(jià)格,無(wú)疑會(huì )對其他品牌造成降維打擊。

    如果大眾復活甲殼蟲(chóng),調價(jià)不是沒(méi)有可能,起碼在我國不是沒(méi)有可能。因為大眾急需在中國尋找自己在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的位置,而目前ID.家族的產(chǎn)品在比亞迪和特斯拉的雙重壓制下難以突破。甲殼蟲(chóng)倘若成為進(jìn)軍中國市場(chǎng)的主力,在追求銷(xiāo)量的情況下,可能會(huì )暫時(shí)犧牲利潤,以換取市場(chǎng)。

    同時(shí),國內小型車(chē)品牌也在不斷進(jìn)行價(jià)格上探,向中高檔挑戰,這也加大了與甲殼蟲(chóng)在同一價(jià)格區間競爭的可能。

    如歐拉,2023款歐拉芭蕾貓正式上市,新車(chē)的官方指導價(jià)為14.98萬(wàn)元-17.98萬(wàn)元,而去年價(jià)格更貴,售價(jià)在20萬(wàn)左右。再比如比亞迪海豚,新款取消了原入門(mén)車(chē)型(活力版),價(jià)格在11.68萬(wàn)到13.68萬(wàn)之間,這相當于起步價(jià)提升了1.4萬(wàn)元。

    未來(lái),在價(jià)格相差不太大的情況下,選擇甲殼蟲(chóng)還是其他,很多人會(huì )偏向前者。

    這可能是情懷使然,但情懷恰恰是這款車(chē)復活之后的最大底氣。畢竟甲殼蟲(chóng)在停產(chǎn)之前,其產(chǎn)品的創(chuàng )新力已經(jīng)明顯衰弱,更何況在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上,車(chē)企拼的還有軟件,甲殼蟲(chóng)即使復活,也應該轉換思路,而不是循規蹈矩,否則仍會(huì )重蹈覆轍。

    大眾 甲殼蟲(chóng) 汽車(chē)
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