47993 ?車(chē)圈大動(dòng)蕩時(shí)代來(lái)了:高管大換血、價(jià)格瘋狂降、壓力向下傳導
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    ?車(chē)圈大動(dòng)蕩時(shí)代來(lái)了:高管大換血、價(jià)格瘋狂降、壓力向下傳導
    2023/06/23
    車(chē)企更容易出問(wèn)題的地方,不是成本而是銷(xiāo)量,汽車(chē)這個(gè)行業(yè)的屬性,對規模的要求太苛刻了。
    本文來(lái)自于微信公眾號“一刻商業(yè)”(ID:yikecaijing),作者:麥卡,編輯:周燁,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    2023年已過(guò)半,汽車(chē)市場(chǎng)的“內卷化”仍在不斷加劇。無(wú)論是實(shí)力強勁的“蔚小理”,還是處于全面電動(dòng)化轉型階段的傳統車(chē)企,都難以幸免。

    一場(chǎng)激烈起伏的價(jià)格戰,已經(jīng)在汽車(chē)圈延續了近半年。號角聲是特斯拉吹響的,但戰局的態(tài)勢,少不了各大車(chē)企的助推。

    在犧牲利潤、換取銷(xiāo)量的決心下,不少車(chē)企將部分車(chē)型的售價(jià)下調約5萬(wàn)元,擠進(jìn)了20萬(wàn)元或30萬(wàn)元的價(jià)格區間,競爭變得異常激烈起來(lái)。

    這其中,包括曾經(jīng)減產(chǎn)也要保價(jià)的BBA,最終迫于形勢開(kāi)始降價(jià),而此前宣稱(chēng)不會(huì )降價(jià)的蔚來(lái),也于近期宣布全系大降價(jià)。

    對于價(jià)格戰帶來(lái)的影響,理想汽車(chē)CEO李想在社交平臺發(fā)文提及,如果理想L9、L8、L7三款車(chē)的總銷(xiāo)量下降到五六千輛/月,理想汽車(chē)的整車(chē)毛利率就會(huì )變成負數。

    他認為,車(chē)企更容易出問(wèn)題的地方,不是成本而是銷(xiāo)量,汽車(chē)這個(gè)行業(yè)的屬性,對規模的要求太苛刻了。

    ?車(chē)圈大動(dòng)蕩時(shí)代來(lái)了:高管大換血、價(jià)格瘋狂降、壓力向下傳導

    行業(yè)對銷(xiāo)量、規模的追求,除了讓車(chē)企卷入降價(jià)潮外,它們也不得不加入組織架構調整、高管換血的大軍之中。

    僅在5、6兩個(gè)月,便有十余家車(chē)企發(fā)生高管人事變動(dòng),包括董事會(huì )、掌舵者的調整,產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈等各個(gè)重要業(yè)務(wù)線(xiàn)崗位的換帥。

    與此同時(shí),市場(chǎng)上已經(jīng)有不少造車(chē)新勢力陷入生存危機,包括威馬、愛(ài)馳、天際等,或停工停產(chǎn),或欠薪裁員。市場(chǎng)里的上游供應商也難免被波及,紛紛陷入經(jīng)濟困境。

    新能源市場(chǎng)的角逐賽從未像今天這樣露出猙獰的一面,置身于其中的每個(gè)企業(yè)卻沒(méi)有了選擇的權利,只能在大動(dòng)蕩時(shí)代里爭取不被拋棄。

    車(chē)企高管頻繁變動(dòng),原因各有不同

    2023年以來(lái),車(chē)企密集換帥,高管動(dòng)蕩的戲碼持續上演。

    6月3日,據36氪報道,小米汽車(chē)的汽車(chē)供應鏈不再是老將李肖爽負責,而是由汽車(chē)部副總裁黃振宇兼任,直接向汽車(chē)部CEO雷軍匯報。黃振宇曾是全球供應商麥格納中國區副總裁,參與過(guò)北汽新能源和麥格納合資合作的首款車(chē)型的生產(chǎn)。

    對于當下小米汽車(chē)而言,交付量成為最重要的考量指標。小米汽車(chē)在去年底開(kāi)始冬測,計劃今年一季度正式量產(chǎn)。當下的調整,都是為了保證供應鏈這一造車(chē)關(guān)鍵環(huán)節的運行順暢。

    ?車(chē)圈大動(dòng)蕩時(shí)代來(lái)了:高管大換血、價(jià)格瘋狂降、壓力向下傳導

    不過(guò),更多新勢力車(chē)企的內部變革,指向的是提振銷(xiāo)量。

    近兩年,新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速走低,車(chē)企銷(xiāo)量承壓。為此,從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)系統到銷(xiāo)售體系,車(chē)企內部都將經(jīng)歷新一輪的調整,其中也包括任用更多相應的高管人才。

    早在2022年下半年,包括小鵬汽車(chē)、北汽藍谷、長(cháng)安汽車(chē)等車(chē)企,都曾經(jīng)歷換帥風(fēng)波,換帥原因都與銷(xiāo)量難題密切相關(guān)。

    彼時(shí)G9發(fā)布會(huì )的事故,給小鵬的發(fā)展造成不小的負面影響,整體業(yè)績(jì)提升乏力,隨后何小鵬發(fā)起了組織架構調整,多名核心高管離職。

    其中包括動(dòng)力總成副總裁劉明輝,和首席人才官兼銷(xiāo)售副總裁廖清。兩者此前都是向小鵬汽車(chē)董事長(cháng)兼CEO何小鵬匯報的副總。另外,小鵬汽車(chē)兩名核心創(chuàng )始成員,夏珩和何濤的去向未知,仍處于將離職狀態(tài)。

    這場(chǎng)人事動(dòng)蕩延續至今。今年初,小鵬汽車(chē)引入原吉利雷達品牌CGO易寒,擔任營(yíng)銷(xiāo)副總裁一職。與此同時(shí),曾被稱(chēng)為長(cháng)城汽車(chē)“二號人物”的王鳳英,也加入小鵬汽車(chē)擔任總裁一職,全面負責產(chǎn)品的規劃、產(chǎn)品矩陣及銷(xiāo)售體系,向CEO何小鵬匯報。

    北汽藍谷、長(cháng)安汽車(chē)則是傳統車(chē)企推出的新能源品牌。兩者的問(wèn)題較為類(lèi)似,都是因車(chē)企電動(dòng)化轉型戰略而生,但也很難在新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩腳跟。銷(xiāo)量問(wèn)題無(wú)法解決,高管就免不了被問(wèn)責。

    今年2月,北汽藍谷極狐汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)行人事調整,樊京濤卸任法定代表人、執行董事,由張國富接任。后者于去年11月加入北汽擔任公司副經(jīng)理,成為新的領(lǐng)導班子。另一邊,長(cháng)安汽車(chē)的高管變動(dòng)也十分劇烈,去年至今發(fā)生多次調整,其中,今年2月,長(cháng)安汽車(chē)33名高職級人員被重新任命,職級在L17-L19之間。最近又有周開(kāi)荃遞交了辭職報告,其曾任長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)、總裁、黨委書(shū)記。

    另外,近期不少車(chē)企的高管變動(dòng),集中在技術(shù)方面,尤其是智能駕駛領(lǐng)域。

    5月25日,理想汽車(chē)新引入了兩位智駕領(lǐng)域的高管,分別是新任智能駕駛感知算法負責人常黎(化名)、新任芯片負責人羅旻;5月底,蔚來(lái)汽車(chē)則是從小鵬汽車(chē)挖來(lái)了前互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉凡凡,擔任導航與位置服務(wù)部門(mén)負責人;5月底,集度汽車(chē)智能駕駛負責人王偉寶離職,相關(guān)工作由CEO夏一平主持。

    從外部引入高管,是車(chē)企組織變動(dòng)中的常規方式,但近一年以來(lái)頻繁的換血,也反映了當下新能源汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競爭態(tài)勢。

    汽車(chē)價(jià)格戰,一波未平一波又起

    車(chē)企之間的白熱化競爭,少不了價(jià)格戰的推波助瀾。

    今年以來(lái),特斯拉在全球主要市場(chǎng)大幅降價(jià)。在中國市場(chǎng),今年1月,Model3和ModelY降價(jià)2萬(wàn)至4.8萬(wàn)元不等,均降價(jià)超10%。

    價(jià)格戰,是為了達成更高的銷(xiāo)售量,特斯拉是故意為之。新能源汽車(chē)的“國補”退坡,正是始于今年1月。

    當政策扶持不再延續,隨之而來(lái)的便是新能源市場(chǎng)銷(xiāo)量增速的放緩。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據,今年1-3月,國內新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雖然同比保持增長(cháng),但增幅較去年同期大幅回落。其中,中低端車(chē)型市場(chǎng)迎來(lái)了更嚴峻的考驗。

    迫于同行壓力和市場(chǎng)環(huán)境,其它新能源車(chē)廠(chǎng)只能迎頭趕上。

    特斯拉Model3和ModelY的價(jià)格下探,直接影響了小鵬、問(wèn)界、比亞迪、極氪等相同價(jià)格區間的車(chē)型。它們也成為最早一批宣布調價(jià)的車(chē)企,1月13日問(wèn)界M5EV、問(wèn)界M7的起售價(jià)均下調3萬(wàn)元,1月17日小鵬汽車(chē)又宣布G3i、P5、P7均下調價(jià)格。

    ?車(chē)圈大動(dòng)蕩時(shí)代來(lái)了:高管大換血、價(jià)格瘋狂降、壓力向下傳導

    價(jià)格戰其實(shí)與車(chē)企清庫存關(guān)系密切。不少新能源車(chē)企都存在生產(chǎn)過(guò)剩、庫存過(guò)大的難題,特斯拉曾提及“新工廠(chǎng)產(chǎn)能利用不足”“庫存壓力大”,比亞迪的最新財報也顯示,經(jīng)銷(xiāo)商庫存超過(guò)10萬(wàn)輛。

    近期,一直不愿跟進(jìn)降價(jià)的BBA也加入到價(jià)格戰中。據中國證*報報道,6月11日,在2023世界動(dòng)力電池大會(huì )中,奧迪、寶馬等多家車(chē)企的新能源車(chē)型在展會(huì )期間限時(shí)大降價(jià)。其中,寶馬的降價(jià)幅度較大,部分車(chē)型如iX3、i3限時(shí)直降10萬(wàn)元。

    同樣的故事也發(fā)生在蔚來(lái)汽車(chē)身上,自2017年推出第一款車(chē)型ES8后,蔚來(lái)一直堅持不跟風(fēng)降價(jià),但如今蔚來(lái)也不再死守這一原則。

    6月14日,蔚來(lái)也宣布全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元。此前的一季度財報電話(huà)會(huì )議中,蔚來(lái)方面也曾提到要做出降價(jià)和權益調整的改變,未來(lái)蔚來(lái)很可能有更多車(chē)型減配并下調價(jià)格。

    不過(guò),數月間,車(chē)企間的戰爭已經(jīng)不限于庫存車(chē)的降價(jià),逐漸延伸到新車(chē)市場(chǎng)上。

    長(cháng)安福特執行副總裁楊大勇曾在接受采訪(fǎng)時(shí)指出,價(jià)格戰暫時(shí)還不會(huì )停止。他提到,“3月份是庫存車(chē)的價(jià)格戰,進(jìn)入到4月份以后,就是新車(chē)的價(jià)格戰?!?/span>

    新車(chē)的價(jià)格戰,指向的是“低定價(jià)”。

    曾自詡定位高端、不碰20萬(wàn)以下產(chǎn)品的極氪汽車(chē),也在今年開(kāi)始了“內卷”之路,發(fā)布于4月12日的新車(chē)極氪X的售價(jià)為18.98萬(wàn)起,挺進(jìn)了“20萬(wàn)元級市場(chǎng)”。

    定位于中低端的比亞迪首款A00級車(chē)海鷗,更是在壓著(zhù)成本降價(jià)。4月底正式上線(xiàn)時(shí)的售價(jià)區間為7.38萬(wàn)-8.98萬(wàn)元,在之前官方公布的上市起售價(jià)的基礎上,進(jìn)一步下調了約5000元。

    歐拉推出的新車(chē)2023款歐拉芭蕾貓,價(jià)格區間降幅也十分明顯。在配置升級的同時(shí),相較改款前的2022款車(chē)型的入門(mén)款、頂配款,降幅均達到約4萬(wàn)元。

    蔚來(lái)也早已嘗試新車(chē)的降價(jià)銷(xiāo)售。5月底蔚來(lái)全新ES6上市時(shí),整車(chē)起售價(jià)36.8萬(wàn)起。與上一代ES6相比,全新ES6相同電池包配置的車(chē)型續航有所增加,整車(chē)價(jià)格卻降低了近2萬(wàn)元。這也是蔚來(lái)第一次在進(jìn)行車(chē)型換代時(shí)進(jìn)行降價(jià)。

    大力促銷(xiāo)拉動(dòng)了車(chē)企的銷(xiāo)量,但也引發(fā)了利潤下滑的難題。

    特斯拉2023年第一季度財報顯示,營(yíng)收同比增長(cháng)超過(guò)20%的同時(shí),盈利同比下滑超20%,汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率更是刷新近兩年新低。

    國產(chǎn)車(chē)企方面,2023年第一季度,問(wèn)界汽車(chē)母公司賽力斯已經(jīng)連續第七個(gè)季度虧損,毛利率從上季度的14.54%降至8.88%;小鵬汽車(chē)凈虧損持續擴大,相比去年四季度擴大116.2%;零跑營(yíng)收僅為14.43億元,凈虧損達到11.34億元。

    與此同時(shí),新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈又迎來(lái)新的變化。被稱(chēng)為“最嚴”的國6B排放標準即將在7月初實(shí)施,燃油車(chē)的大促也仍在進(jìn)行,新能源市場(chǎng)還將開(kāi)始新一輪的競爭。另外,原料端的價(jià)格上漲,將為未來(lái)數月傳導到車(chē)企。上海鋼聯(lián)數據顯示,5月以來(lái),電池級碳酸鋰均價(jià)持續上漲,僅半月回調了8.5萬(wàn)元/每噸。

    不是每個(gè)車(chē)企都有特斯拉的超級現金牛,能將價(jià)格戰堅持下去,更多的廠(chǎng)商只是被迫繼續堅持降價(jià)策略,背地里已經(jīng)暗自發(fā)愁。

    艱難度日的車(chē)企,

    正將壓力轉嫁到供應商頭上

    焦慮的車(chē)企,選擇讓供應商來(lái)一起承擔價(jià)格戰帶來(lái)的沖擊。

    6月5日,一則題為“保護中小汽車(chē)零配件實(shí)體企業(yè)刻不容緩”的《致長(cháng)安汽車(chē)采購部申訴函》流傳于網(wǎng)絡(luò ),申訴人為重慶長(cháng)安汽車(chē)的多家配套供應商企業(yè)。

    申訴函中提及,今年3月28日,長(cháng)安汽車(chē)宣布將對供應商的未付款直接扣款10%,以應對部分車(chē)型因降價(jià)引起的滯銷(xiāo)問(wèn)題。

    針對此事,長(cháng)安汽車(chē)于6月7日表示,內容不實(shí)。不過(guò),據界面新聞報道,從供應商口中了解到,長(cháng)安汽車(chē)直接扣除貨款的情況確實(shí)存在。

    事實(shí)上,長(cháng)安汽車(chē)正面臨著(zhù)盈利壓力,近日其與福特中國的合資企業(yè)長(cháng)安福特還因銷(xiāo)量下滑,削減百萬(wàn)輛產(chǎn)能。

    在未經(jīng)雙方談判和契約的情況下,就直接砍掉供應商10%的余款,對整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是極其驚人的。

    但長(cháng)安汽車(chē)供應商的“申訴事件”,只是如今汽車(chē)行業(yè)上下游深陷價(jià)格戰難題的一個(gè)縮影。

    除此之外,主機廠(chǎng)還因成本控制,要求供應商降低供貨價(jià)格。又因價(jià)格戰競爭,要求供貨時(shí)間加快,導致供應商受到更大壓力。此前博世中國總裁陳玉東曾收到吉利部件采購公司總經(jīng)理方贈送的一把寫(xiě)有“快刀斬亂麻”字樣的刀具,暗示博世能配合吉利的降價(jià)策略。

    曾經(jīng),成千上萬(wàn)的供應商,在龐大的汽車(chē)市場(chǎng)的樹(shù)蔭下得到快速的發(fā)展。如今,主機廠(chǎng)卻將利潤難題轉嫁到了供應商身上,后者的焦慮無(wú)處釋放。

    近兩年,汽車(chē)供應鏈承壓,半數以上的零部件供應商,已經(jīng)連續陷入銷(xiāo)量難有增長(cháng)或盈利能力下滑的境地。從2022年一季度業(yè)務(wù)來(lái)看,富臨精工、孚能科技、山子股份等企業(yè),凈虧損都超過(guò)1億元以上。

    今年3月,中汽協(xié)曾發(fā)文呼吁,降價(jià)炒作應盡快降溫,價(jià)格戰不是長(cháng)久之計,汽車(chē)市場(chǎng)應盡快回歸正常秩序。

    無(wú)論是從供應商、產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā),還是以主機廠(chǎng)的角度來(lái)看,價(jià)格戰并不能幫助自身形成持久的優(yōu)勢,還可能陷入不理性的競爭之中。長(cháng)遠來(lái)看,價(jià)格戰終將被“價(jià)值戰”取代。

    對于車(chē)企而言,不能因為追求市場(chǎng)規模的擴大,而暫時(shí)放棄盈利能力的強化。

    但在當下競爭高度緊張的新能源汽車(chē)市場(chǎng),直接將利潤擺在第一,也會(huì )弱化產(chǎn)品競爭力,丟失市場(chǎng)份額。未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間,車(chē)企還將在規模與利潤之間尋找平衡之道。

    車(chē)企 新能源 銷(xiāo)量
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