47986 海信的3000億營(yíng)收,如何交差?
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    海信的3000億營(yíng)收,如何交差?
    2023/06/21
    就競爭激烈的高科技領(lǐng)域而言,比的是研發(fā)和創(chuàng )新,這意味著(zhù)海信需要有較高的研發(fā)成本。
    本文來(lái)自于微信公眾號“深眸財經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:張未,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    “2025年海信集團營(yíng)收要達到3000億”,這是海信在2019年擲下的豪言。

    雖然海信集團已手握海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司,但從營(yíng)收來(lái)看,距3000億營(yíng)收仍有差距。2019年海信集團營(yíng)收為1268.6億,到2022年海信集團營(yíng)收也不過(guò)1835億元。

    如今,距離海信集團的六年之約已過(guò)半。

    假設依據2019年海信營(yíng)收增長(cháng)45%的增長(cháng)率來(lái)計算,海信集團的年復合增長(cháng)率約9.73%,若以2022年海信集團所實(shí)現的1835億元為基數預測,到2025年海信集團的營(yíng)收或將在2400億元左右,距離3000億元的目標仍有四分之一的差距。

    在這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)中,海信集團在一年內兩次換帥。

    2022年3月,執掌海信集團長(cháng)達30年的原海信集團董事長(cháng)周厚健退休,由林瀾博士接任董事長(cháng);2月14日,海信集團公眾號推文宣布,林瀾博士辭去海信集團董事長(cháng)職務(wù),集團總裁賈少謙接任。同時(shí),于芝濤出任集團常務(wù)副總裁。

    短時(shí)間換帥兩任的海信集團,能否在2025年如約而至兌現3000億營(yíng)收的諾言?在追逐3000億營(yíng)收的目標上,海信要如何交差?

    1

    海外業(yè)務(wù)已挑不動(dòng)大梁

    海外業(yè)務(wù)是海信集團沖擊3000億營(yíng)收的主力軍,這一發(fā)展也策略貫穿整個(gè)海信集團。

    海信曾經(jīng)的董事長(cháng)周厚健說(shuō)過(guò)一句話(huà)“未來(lái)海信的大頭在海外”。繼承了周厚健意志的賈少謙也表示,不僅2025年營(yíng)收突破3000億,未來(lái)5年之后的海信在海外的營(yíng)收可能會(huì )遠超過(guò)50%。

    從收入數據看,海信早期海外收入發(fā)展較快。2019年實(shí)現海外收入461億,占全年總營(yíng)收近40%,2020年海外收入為548億元,占全年總營(yíng)收40%。2021年實(shí)現海外營(yíng)收731億元,占總營(yíng)收的42%。

    在2022年,海信海外收入757億元,占全年總營(yíng)收41%,同比2021年降了1%。

    海信的3000億營(yíng)收,如何交差?

    海外市場(chǎng)的增速也能反映出,海信已陷入瓶頸期。2022年,海信海外收入同比增長(cháng)3.61%,同比2021年33%的增長(cháng)率,降低了29.39個(gè)百分點(diǎn)。2016年喊出的“未來(lái)三年,海信要做到海外市場(chǎng)銷(xiāo)量大于國內”的目標,也暫未實(shí)現。

    海信早期的高增長(cháng)秘密在于,犧牲利潤率,通過(guò)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)換取銷(xiāo)量。

    回憶海信整個(gè)品牌,映入腦海的可能并非某個(gè)具體化的產(chǎn)品,而是在世界杯中醒目的宣傳口號:“海信第一”。2018年俄羅斯世界杯,海信廣告是“中國電視,海信第一”;2022年,卡塔爾世界杯“世界第二,中國第一”。

    一直以來(lái),海信的銷(xiāo)售費用都保持高位。其中2019—2022年海信視像的銷(xiāo)售費用分別是36.05億元、33.33億元、35.36億元、35.04億元,占據全年營(yíng)收的10.56%、8.48%、7.56%、7.66%。同期,TCL2019-2022年銷(xiāo)售占比為3%、1.2%、1.2%、1.17%。

    海信的3000億營(yíng)收,如何交差?

    毛利率方面,海信海外業(yè)務(wù)毛利率連國內業(yè)務(wù)的一半都不到。海信家電2022年上半年境外業(yè)務(wù)毛利率為8.54%,而國內業(yè)務(wù)為28.73%。

    雖海信家電暫未披露2022年海外毛利率,但我們可以參考競爭對手的海外毛利率,從2022年財報來(lái)看,海爾智家海外毛利率26.92%,美的集團為23.59%。

    海信砸錢(qián)換增長(cháng)的策略,在全球經(jīng)濟低迷及行業(yè)發(fā)展放緩的背景下,要失靈了。

    近年來(lái),彩電行業(yè)原材料漲價(jià)、替代品崛起,海外彩電規模已開(kāi)始萎縮。據研究機構TrendForce數據,2022年全球電視機總出貨量?jì)H2.2億臺,增速-3.9%,創(chuàng )近十年來(lái)電視行業(yè)最差紀錄。TrendForce進(jìn)一步預測,2023年該規?;蛟?.99億臺,較今年再減少超2000萬(wàn)臺。

    中信證*稱(chēng),目前歐美持續高通脹背景下,消費需求逐漸走弱,若后續海外需求大幅萎縮,將對國際化電視品牌形成不小壓力。

    在此背景下,三星、LG、TCL等頭部品牌開(kāi)始推出高端產(chǎn)品,以高利潤產(chǎn)品來(lái)對沖市場(chǎng)下滑。

    在短視頻盛行、AI當道的時(shí)代,高端電視并不受歡迎。根據集邦咨詢(xún)Trendforce發(fā)布的數據,2022年全球彩電的出貨量為2.02億臺,其中8K電視出貨量?jì)H有40萬(wàn)臺,市場(chǎng)占有率僅為0.2%,更令人一言難盡的是,作為新興技術(shù)的8K電視,同比也出現了7.4%下跌,跌幅甚至超過(guò)全球電視大盤(pán)的3.9%。

    在家電行業(yè)中,海信家電與白電三巨頭美的、格力、海爾在規模上面還有著(zhù)質(zhì)的差距。

    根據公司2022年年報,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)目前主要分為暖通空調業(yè)、冰洗以及其他主營(yíng)三大板塊,分別占總營(yíng)收46.55%、28.61%、15.91%。

    在空調領(lǐng)域,美的、格力雙寡頭的格局穩固,海信空調被邊緣化。據天貓平臺,2023年Q1天貓空調品牌,前三名海爾、格力和美的,三個(gè)品牌的市占率分別約占25%、21%和16%,海信為第九名。

    在冰箱領(lǐng)域,海爾冰箱出貨量行業(yè)領(lǐng)先,且高端品牌卡薩帝發(fā)展已具規模,因此毛利率水平行業(yè)領(lǐng)先,趨勢選股系統財報工具數據整理,截至2022年第四季度,冰箱股*毛利率排行榜中,海爾智家位列第一位,毛利率達到33.97%;奧馬電器排名第二,毛利率為31.94%;海信家電排名第三,毛利率21.39%。

    2

    第二增長(cháng)曲線(xiàn)有點(diǎn)玄

    海信打造的第二增長(cháng)曲線(xiàn),既涵蓋新顯示業(yè)務(wù)這類(lèi)收入不亮眼的“平庸之輩”,也包括汽車(chē)空調系統這匹“黑馬”。

    具體到企業(yè)。海信視像著(zhù)手推進(jìn)1+4+N產(chǎn)業(yè)布局,“1”指的智慧顯示終端業(yè)務(wù),“4”指的是激光顯示、商用顯示、芯片、云服務(wù)四大高速發(fā)展的新顯示業(yè)務(wù),“N”指的是其他前沿新型顯示如虛擬現實(shí)顯示。

    其中,“4”,也就是新顯示業(yè)務(wù),海信視像有意打造成企業(yè)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

    激光電視是海信重點(diǎn)宣傳的部分,今年還未過(guò)半,海信就已擬發(fā)布激光電視LX系列、L8K系列、L5K系列產(chǎn)品。

    據Omdia數據,2022年,OLED電視行業(yè)出貨量在全球和中國市場(chǎng)雙降。海信激光電視則持續增長(cháng),出貨量以53.5%的市占率高居全球第一;在中國內地激光電視市場(chǎng)零售額市占率為91.4%。

    海信高增長(cháng)率、高市占率的背后,源于激光電視該品類(lèi)規模的局限性。據智研咨詢(xún),2021年激光電視銷(xiāo)量滲透率僅0.73%。

    從整體營(yíng)收來(lái)看,海信視像的第二增長(cháng)曲線(xiàn)還難以扛起大旗。2022年,海信新顯示業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的10.13%。

    憑借此前的技術(shù)積累,海信家電進(jìn)入到汽車(chē)電子領(lǐng)域之中。

    6月3日晚,海信集團董事長(cháng)、總裁賈少謙在央視財經(jīng)頻道《對話(huà)》欄目中透露,目前海信持續在B2B多元化道路上進(jìn)行轉型,在收購日本三電控股公司兩周年之際,已將汽車(chē)電子定為第二增長(cháng)曲線(xiàn)之一。

    三電是海信家電較為成功的業(yè)務(wù)之一,也已成為海信家電的第三大業(yè)務(wù)。2022年全年,三電公司收入為90.55億元。

    源于日本電子產(chǎn)業(yè)早期的擴展及國際上的影響力,三電在國際上累積了不少客戶(hù),也拿到了較高的市場(chǎng)占有率。

    汽車(chē)空調行業(yè)市場(chǎng)分析提到,汽車(chē)空調市場(chǎng)份額靠前的供應商主要有日本電裝、日本三電、漢拿、奧特佳以及法雷奧等,汽車(chē)空調市場(chǎng)份額分別達到32%、21%、14%、9%和9%,其中,三電的汽車(chē)空調市場(chǎng)占有率居第二。

    國泰君安證*表示,三電自身海外客戶(hù)資源豐富,國內原本依靠華域三電進(jìn)行國內市場(chǎng)壓縮機市場(chǎng)的開(kāi)拓,現借助海信集團的本土優(yōu)勢,對三電中國區業(yè)務(wù)產(chǎn)生了更廣泛的協(xié)同效應。

    2022年9月14日,海信集團與蔚來(lái)簽署全面戰略合作框架協(xié)議,在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域(包括車(chē)用空調、整車(chē)熱管理系統、智能交通、車(chē)路協(xié)同、新型顯示及多媒體技術(shù)產(chǎn)品等)、海外市場(chǎng)拓展、家電產(chǎn)品集采等領(lǐng)域開(kāi)展合作。

    3

    海信的科技夢(mèng)

    海信有一個(gè)執念,那就是希望能從“家電公司”向“高科技公司”的轉身。

    技術(shù)出身的周厚健,以“技術(shù)立企”的發(fā)展戰略貫穿整個(gè)海信發(fā)展史?!皩φ莆蘸诵募夹g(shù)的重視程度,海信一貫執著(zhù)”周厚健曾直言。

    早期海信在芯片上被日本卡了脖子多年,直至2005年海信研發(fā)出中國第一款自主數字視頻處理芯片——信芯,打破了國外電視芯片的壟斷地位,奪回了電視產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權。

    嘗到了技術(shù)捏在自己手中的甜頭后,海信始終想來(lái)一場(chǎng)華麗的變身,從傳統的家電廠(chǎng)商變成高科技公司。

    近年來(lái),海信從家電領(lǐng)域,轉向以光通信、智能交通和電子醫療為代表的科技業(yè)務(wù),正式從B2C轉向B2B市場(chǎng)。

    賈少謙在不久前的采訪(fǎng)中提及,除了海外市場(chǎng),海信新興的產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展,“我們正在嘗試轉型。除了人們熟知的家電C端產(chǎn)業(yè)外,目前海信正在攻關(guān)醫療、智慧城市、半導體、汽車(chē)零部件等B端高精尖產(chǎn)業(yè),而這些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據海信三成營(yíng)收,未來(lái)十年有望突破50%?!?/span>

    日前,海信視像發(fā)布了擬分拆子公司青島信芯微電子科技股份有限公司至科創(chuàng )板上市的預案(以下簡(jiǎn)稱(chēng)信微芯)。

    只是,海信的芯片基本只滿(mǎn)足于自給自足,外供收入并不可觀(guān)。根據海信視像2022年年報,信芯微實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.35億元,實(shí)現歸母凈利潤8362.30萬(wàn)元。

    海信的電視畫(huà)質(zhì)芯片受到電視行業(yè)影響較大,在海信最新發(fā)布的8K芯片中使用場(chǎng)景也有限。

    一方面,8K電視滲透率較低,去年還呈現下滑趨勢。根據集邦咨詢(xún)Trendforce的數據顯示,2022年全球彩電的出貨量為2.02億臺,其中8K電視出貨量?jì)H有40萬(wàn)臺,市場(chǎng)占有率僅為0.2%。作為新興技術(shù)的8K電視,同比也出現了7.4%下跌,跌幅甚至超過(guò)全球電視大盤(pán)的3.9%。

    另一方面,海信的8K畫(huà)質(zhì)芯片并非一家獨大,三星在2019年就已推出量子點(diǎn)8K處理器芯片,海信錯失了海外市場(chǎng)的先機。

    從海信集團發(fā)展的大方向來(lái)看,剝離發(fā)展較久的芯片、家電、顯示等業(yè)務(wù),我們來(lái)看看海信的新業(yè)務(wù)究竟發(fā)展如何。

    從海信布局的智慧醫療和智慧交通來(lái)看。

    智慧交通的市場(chǎng)規模較小,短期難有爆發(fā)式增長(cháng)。截至2022年年,市占率第一的千方科技智慧交通業(yè)務(wù)共營(yíng)收18.75億元。

    當前我國智慧醫療仍發(fā)展緩慢,根據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國醫療IT行業(yè)市場(chǎng)競爭格局分析及未來(lái)發(fā)展前景預測報告》顯示:在當前全球智慧醫療市場(chǎng)中,美國占據了全球市場(chǎng)份額的80%,同時(shí)全球40%以上的智慧醫療設備都產(chǎn)自美國。

    就競爭激烈的高科技領(lǐng)域而言,比的是研發(fā)和創(chuàng )新,這意味著(zhù)海信需要有較高的研發(fā)成本,從財報營(yíng)收數據來(lái)看,海信依舊在自身的“傳統業(yè)務(wù)”中盤(pán)旋,對于高科技業(yè)務(wù)而言,還缺少一些魄力。

    海信此前的技術(shù)優(yōu)勢,多數是為原有業(yè)務(wù)而服務(wù),進(jìn)軍新領(lǐng)域,難以與現有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應?;谏舷掠位?dòng)的多元化模式,才能夠更好地為企業(yè)服務(wù),像比亞迪自研的“三電”不僅滿(mǎn)足了自身生產(chǎn)需求,還能外供;華為在通信技術(shù)領(lǐng)域的多元化實(shí)踐,從手機走到各個(gè)領(lǐng)域。

    時(shí)過(guò)境遷,最后兩年的時(shí)間里,海信能否交得上3000億營(yíng)收的答卷,還得看清楚究竟哪些業(yè)務(wù)是潛力股,哪些是“拖油瓶”。

    在多元化業(yè)務(wù)并行發(fā)展的策略下,海信一定要敢于做出選擇。

    俗話(huà)說(shuō)“舍得”—有舍才有得,如果海信不敢舍,哪來(lái)得呢?

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