45245 家電行業(yè)2022回望:拼命跨界,一年白干?
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    家電行業(yè)2022回望:拼命跨界,一年白干?
    道總有理 ·

    道總

    2023/01/26
    過(guò)程注定是漫長(cháng)的,家電巨頭們還要等很久。而且不只是新能源,跨界不該是企業(yè)對于風(fēng)口的盲目追逐,當新一輪洗牌期到來(lái),跨界的巨頭未必是最有優(yōu)勢的。
    本文來(lái)自于微信公眾號“道總有理”(ID:daotmt),作者:道總,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    回顧2022年,家電行業(yè)的發(fā)展主要圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞:原材料、分化以及跨界。

    年初,上游銅、鋁、鋼等原材料價(jià)格繼續上漲,家電企業(yè)增收不增利,凈利潤大大下滑,直至第二季度,原材料價(jià)格下跌,家電企業(yè)才出現利潤反彈。而市場(chǎng)上,消費分化更為明顯,高端家電銷(xiāo)量占比逐步擴大,小家電走至拐點(diǎn),渠道下沉的趨勢進(jìn)一步釋放五環(huán)外市場(chǎng)的消費潛力。

    這一年,家電行業(yè)的跨界更加頻繁,巨頭們急于尋找家電以外的第二條增長(cháng)線(xiàn),將自己的業(yè)務(wù)線(xiàn)延伸到眾多領(lǐng)域,尤其是2022年如火如荼的新能源汽車(chē)、光伏、大健康等,均能看到家電巨頭的身影。就在日前,美的威靈汽車(chē)部件安慶新能源汽車(chē)零部件基地一期正式投產(chǎn),據悉,產(chǎn)能將達“每年100萬(wàn)臺電動(dòng)壓縮機、120萬(wàn)臺EPS轉向電機、20萬(wàn)臺驅動(dòng)電機”。

    家電市場(chǎng)的長(cháng)期低迷暫時(shí)無(wú)解,可跨界謀生也不見(jiàn)得是個(gè)好法子,焦慮依然蔓延在家電企業(yè)中。

    下滑,下滑,還是下滑

    雖然家電市場(chǎng)每年的銷(xiāo)售數據都不太好看,但今年的可能尤其差。

    根據國家統計局發(fā)布的最新數據顯示,截至2022年11月底,我國家用電器和音響器材商品零售額累計8114.2億元,較2021年同期下降了17.3%。一般來(lái)講,Q4是家電銷(xiāo)售的旺季,雙十一的降價(jià)再加上過(guò)節的消費刺激,很容易帶動(dòng)家電市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(cháng)??墒?,今年銷(xiāo)售旺季并沒(méi)有來(lái)。

    根據魔鏡數據(淘系),家電行業(yè)雙十一的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、均價(jià)分別同比+0.2%/-11.2%/+12.9%,整體銷(xiāo)售較為平淡。品類(lèi)層面,大家電、廚房電器、生活電器的銷(xiāo)售額分別同比+2.1%/+6.8%/-11.6%,銷(xiāo)量分別同比-5.8%/+22.4%/-40.1%。其中彩電市場(chǎng)尤為蕭條,雙十一期間的價(jià)格幾乎降到了有史來(lái)最低,可消費者的購買(mǎi)欲望并沒(méi)有被調動(dòng)。

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    一位經(jīng)銷(xiāo)商表示,“現在電視機的價(jià)格已經(jīng)很便宜,但銷(xiāo)量依然不好。我認為與價(jià)格的關(guān)系可能不大了,還是需求不行?!?/span>

    從細分市場(chǎng)來(lái)看,三大白電品類(lèi)—空調、冰箱、洗衣機—需求依然相對平穩,但高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量明顯增長(cháng),這讓謀求高端化的頭部家電企業(yè)獲得了積極的市場(chǎng)反應;廚房大家電也呈現出相同的趨勢,雖然市場(chǎng)需求不足,可高端系列表現較好;至于彩電和智能微投,前者降價(jià)也沒(méi)能換來(lái)銷(xiāo)量,后者似乎已經(jīng)走過(guò)高速增長(cháng)期,發(fā)展放緩。

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    值得一提的是,這兩年原本爆發(fā)出消費潛力的小家電,2022年遭遇了不小的波折,開(kāi)始走下坡路。數據顯示,上半年,我國廚房小家電零售額共計263.8億元,同比下降4.9%;零售量11136萬(wàn)臺,同比下降13.2%。

    國內需求不提振,國外出口也不樂(lè )觀(guān)。2022年上半年,隨著(zhù)海運價(jià)格回落,白電外需略有改善,但隨著(zhù)美國加息提速,外需受到明顯抑制,下半年白電出口大幅承壓。彩電外銷(xiāo)倒是比較景氣,可似乎無(wú)法彌補國內需求大幅下滑的缺口。

    回顧2022年,家電行業(yè)的艱難固然和反復的疫情脫不開(kāi)關(guān)系,可更本質(zhì)的根源在于地產(chǎn)周期的影響。在剛過(guò)去的一年,我們看到眾多房企為了賣(mài)房使出渾身解數,送車(chē)位、送購物卡、送免費乘地鐵…甚至還有大蒜換房、西瓜換房等一系列迷之操作,但對房地產(chǎn)未來(lái)失去信心的消費者并沒(méi)有買(mǎi)單,這也致使他們對家電產(chǎn)品的需求大大降低。

    而到了今年,這種低迷的狀態(tài)似乎不會(huì )改變,畢竟這兩三年,消費者手中剩下的錢(qián)不多了。

    光伏,給家電企業(yè)造富了嗎?

    或許是早已意識到地產(chǎn)經(jīng)濟復蘇極為困難,家電企業(yè)加快了跨界的步伐,急于從新的業(yè)務(wù)線(xiàn)尋求增長(cháng)點(diǎn)。而目前來(lái)看,動(dòng)作較為頻繁且最吸引外界關(guān)注的領(lǐng)域有兩個(gè):光伏和新能源汽車(chē),醫療健康雖然也都有涉獵,可這一行業(yè)的復雜性眾所周知,短時(shí)間內很難看出成效。

    新能源和光伏,在2022年可以說(shuō)是異常風(fēng)光,又透露出廣闊的市場(chǎng)前景,因此幾乎所有的家電企業(yè)一股腦兒涌入,出奇地一致。

    可家電企業(yè)之間的內卷,似乎也從家電圈擴展到了新領(lǐng)域。

    首先是光伏,今年上半年,至少有超過(guò)20家A股上市企業(yè)宣布進(jìn)軍光伏賽道,參與者包括但不限于服裝、汽車(chē)、家電、快遞、玩具。其中家電行業(yè)的參與者是最多的,截至目前,宣布跨界光伏領(lǐng)域的家電巨頭有美的、格力、海爾、TCL、創(chuàng )維、日出東方、康佳、奧克斯、海信,行業(yè)半壁江山基本都在。

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    不得不說(shuō),光伏產(chǎn)業(yè)是一個(gè)名副其實(shí)的造富場(chǎng)。去年8月18日至8月19日,僅一天,A股市場(chǎng)陸續有三家上市公司邁入了千億市值俱樂(lè )部,分別是錦浪科技、晶盛機電、德業(yè)股份,而這三家公司均屬于光伏板塊。

    可同樣的造富神話(huà)會(huì )落在家電企業(yè)的頭上嗎?目前來(lái)看,先吃到光伏產(chǎn)業(yè)紅利的反而是創(chuàng )維和TCL這樣的家電“沒(méi)落者”。

    2022年上半年,創(chuàng )維集團整體營(yíng)業(yè)額錄得人民幣242.84億元,較去年同期增長(cháng)7.6%,其中創(chuàng )維光伏錄得人民幣42.06億元,較去年同期大幅增長(cháng)407.4%。相較于光伏,創(chuàng )維家電業(yè)務(wù)的表現就暗淡多了,以至于創(chuàng )維電器分拆上市受阻,IPO被終止。TCL的光伏業(yè)務(wù)同樣表現不俗,其收購的硅片龍頭中環(huán)股份,營(yíng)業(yè)收入幾乎占母公司的一半,凈利潤更是遠超主業(yè)。

    不過(guò),跨界受益者尚不包括格力、美的、海爾這三大家電巨頭。在這三大巨頭的財報中,并未披露光伏業(yè)務(wù)的營(yíng)收及盈利數據,很有可能,這一新業(yè)務(wù)還未給企業(yè)帶來(lái)多少業(yè)績(jì)貢獻。

    以美的為例,2021年10月,美的集團對外發(fā)布綠色戰略,與合康能源合作,布局新能源儲能相關(guān)業(yè)務(wù)。數據顯示,2022年上半年,合康新能已投建多個(gè)分布式光伏項目,發(fā)電41597.60MWh,實(shí)現收入3343.96萬(wàn)元。

    這一收入與美的上半年1826.6億元的營(yíng)收相比,可以說(shuō)是微乎其微了。

    家電行業(yè)2022回望:拼命跨界,一年白干?

    另一個(gè)值得擔憂(yōu)的是,2022年光伏產(chǎn)業(yè)的投資熱潮和資本市場(chǎng)存在不小的泡沫,而12月以來(lái),光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節產(chǎn)品價(jià)格均開(kāi)啟了下跌趨勢,以往的瘋狂擴張很有可能帶來(lái)嚴重的產(chǎn)能過(guò)剩,所以,今年光伏產(chǎn)業(yè)存在的風(fēng)險較大。

    以硅片為例,據公開(kāi)信息統計,截至2022年底,隆基綠能、TCL中環(huán)、協(xié)鑫科技、雙良節能等12家企業(yè)硅片產(chǎn)能已突破584GW,預計2023年將突破785GW。無(wú)論對于上游的硅料,還是下游供不應求的電池片,硅片都已經(jīng)出現了過(guò)剩。

    產(chǎn)能過(guò)剩,價(jià)格下跌,光伏產(chǎn)業(yè)鏈上中游的企業(yè)恐怕不會(huì )像2022年那般春風(fēng)得意了。

    家電上“車(chē)”,有點(diǎn)晚?

    除了光伏,新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)同樣集結了幾乎所有的家電巨頭,而且2022年這些巨頭對新能源汽車(chē)的布局明顯更加頻繁,投入也逐漸加大。

    不過(guò)在龐大的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上,家電企業(yè)選擇不一。美的是從空調壓縮機入手,海爾試水智能座艙,海信布局汽車(chē)電子,創(chuàng )維直接下場(chǎng)造車(chē),格力曾想研發(fā)動(dòng)力電池,進(jìn)而跨界整車(chē)制造,可惜未能如愿。

    過(guò)去家電企業(yè)其實(shí)不敢進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè),因為傳統汽車(chē)制造業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘,核心技術(shù)大多掌握在那幾家知名的制造廠(chǎng)商手中。如今,新能源汽車(chē)的動(dòng)力系統徹底改變,所以產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻大幅度降低,再加上這兩年新能源汽車(chē)風(fēng)頭十足,入局者越來(lái)越多,家電企業(yè)也不想錯過(guò)這塊巨大的“蛋糕”。

    只是,門(mén)檻降低僅僅給了家電企業(yè)進(jìn)入的機會(huì ),并不代表優(yōu)勢轉移到他們身上。雖說(shuō)海爾、格力等企業(yè)布局新能源汽車(chē)選擇的方向不一樣,可仔細看其實(shí)殊途同歸,都是想利用家電企業(yè)自身的制造優(yōu)勢,做新能源汽車(chē)的零部件供應。

    比如汽車(chē)熱管理,美的、格力、海信等企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入,美的甚至已有產(chǎn)品量產(chǎn)。2021年5月,美的的威靈汽車(chē)部件召開(kāi)發(fā)布會(huì ),宣布驅動(dòng)系統、熱管理系統、輔助及自動(dòng)駕駛系統三大產(chǎn)品線(xiàn)正式投產(chǎn),當時(shí),理想汽車(chē)、江淮商用車(chē)、奇瑞等企業(yè)也出現在了發(fā)布會(huì )上。而且小鵬G9電動(dòng)壓縮機,就是由威靈汽車(chē)部件提供的。

    家電行業(yè)2022回望:拼命跨界,一年白干?

    顯然,國內越來(lái)越多的新能源汽車(chē)企業(yè),為家電企業(yè)在零部件市場(chǎng)分一杯羹提供了足夠的客戶(hù)資源,隨著(zhù)新能源汽車(chē)的滲透率上升,汽車(chē)零部件很有可能給家電企業(yè)創(chuàng )造新的增長(cháng)點(diǎn)。不過(guò),成功與否還得取決于家電企業(yè)在汽車(chē)熱管理市場(chǎng)的競爭力是否足夠動(dòng)搖行業(yè)現狀。

    目前汽車(chē)熱管理市場(chǎng),多以外資品牌為主,龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額較高,日本電裝、韓國翰昂、德國馬勒、法國法雷奧等,合計占全球汽車(chē)熱管理系統市場(chǎng)份額的50%以上。更關(guān)鍵的是,他們在系統集成方面具有較強的技術(shù)優(yōu)勢,而國內廠(chǎng)商只在熱管理零部件中擁有一些較為成熟的單品。

    如格力控股的盾安環(huán)境,主攻制冷元器件,其生產(chǎn)的截止閥、小型壓力容器、系統集成管路組件,市場(chǎng)占有率全球第一。

    盾安環(huán)境這類(lèi)企業(yè),主要是提供熱管理系統中的某個(gè)零部件,在整個(gè)熱管理集成的開(kāi)發(fā)能力相對較弱,格力等家電巨頭通過(guò)控股或者收購,能不能幫助這些企業(yè)改變這種現狀,還是個(gè)疑問(wèn)。

    當然,汽車(chē)電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái),恰好給汽車(chē)零部件進(jìn)行國產(chǎn)替代提供千載難逢的機遇,這也是我國想要搶奪全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權的必然。

    而這個(gè)過(guò)程注定是漫長(cháng)的,家電巨頭們還要等很久。而且不只是新能源,跨界不該是企業(yè)對于風(fēng)口的盲目追逐,越是風(fēng)口之上越是競爭激烈,當新一輪洗牌期到來(lái),跨界的巨頭未必是最有優(yōu)勢的。

    家電 新能源 跨界
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