2022年的倒數(shù)第二個工作日,是時候復(fù)盤這一年。
從微觀和短期角度看,這是極為特殊的一年。曠日持久的疫情,改變了消費市場的全貌,也影響了消費者的未來預(yù)期,使得經(jīng)濟增速整體放緩。
對從業(yè)者而言,供應(yīng)鏈、物流、中后臺都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),現(xiàn)金流儲備不足的品牌只能降薪裁員,甚至宣告破產(chǎn);對消費者而言,疫情導(dǎo)致的收入不穩(wěn)定削減了消費傾向,預(yù)防性儲蓄持續(xù)增長,消費也變得更加理性。
“降本增效”成為消費關(guān)聯(lián)企業(yè)的年度關(guān)鍵詞;“緊縮觀望”成為人們的年度消費心理狀態(tài)。
當然,從宏觀和長期角度看,2022年或許只是大經(jīng)濟波動的一個小小下行周期。就像自然法則,經(jīng)濟波普下也有優(yōu)勝劣汰,披沙瀝金后留下的企業(yè)和個體,才是時代的佼佼者。
2022年是怎樣的一年?消費發(fā)生了哪些變化?有哪些值得關(guān)注的行業(yè)和企業(yè)?線下零售跌得多么一塌糊涂?哪些業(yè)態(tài)關(guān)店數(shù)量最多?電商哪些板塊迎來了大爆發(fā)?
為精準復(fù)盤這一年,瀝金聯(lián)合久謙咨詢進行了深入的數(shù)據(jù)分析,并從整體趨勢、線上大盤、線下格局三方面切入,具體分析消費行業(yè)、品牌、渠道的動態(tài)變遷,以下是結(jié)論總覽:
1. 消費整體趨勢 線下消費除生活必需品外下降嚴重,線上消費也出現(xiàn)不同程度的下降,社會消費品零售總額與去年相比持續(xù)走低。
2. 線上消費 電商滲透率持續(xù)提升,競爭格局持續(xù)分化。京東受物流配送強勁帶動,發(fā)展勢頭良好;抖音憑借流量優(yōu)勢,不斷搶占市場份額;天貓雖有所下滑,但依舊占據(jù)電商頭把交椅。
3. 品類情況 服飾疲軟,消費者向京東、抖音遷移;零食下滑,天貓降幅較大;飲料沖調(diào)相對平穩(wěn),線上小幅下滑;家清增長較快,主要受防疫、健康需求帶動;生活電器小幅增長,消費者購買電器更認準京東;戶外裝備大幅增長,京東漲幅約為天貓3倍;彩妝降幅明顯,天貓下滑嚴重;個護清潔小幅下滑,消費者從天貓轉(zhuǎn)向京東和抖音;嬰幼兒整體下跌,天貓下滑明顯;寵物上漲明顯,大盤增速高達12.94%。
4. 線下消費 線下消費整體呈下滑趨勢。多個業(yè)態(tài)的店效、坪效下滑,僅民生保障型零售同比增長;美食餐飲、休閑娛樂及零售行業(yè)的關(guān)店數(shù)不斷增加,其中餐飲行業(yè)閉店數(shù)最多,損失最為嚴重;僅蜜雪冰城、鄭元遠專業(yè)修腳房、美佳宜等大型連鎖品牌依舊維持快速擴張模式。
5. 未來展望 預(yù)計2023年上半年消費將逐漸復(fù)蘇,其中一二線城市反彈速度更快,三四線城市會在Q1受到疫情沖擊,但未來表現(xiàn)可期;供應(yīng)鏈整體恢復(fù)并提升產(chǎn)能后,2023年Q2出海將迎來爆發(fā)。
6. 數(shù)據(jù)維度 2022年1月1日-11月30日;同比指2022年M1-M11與2021年同期相比;品牌銷售占比指品牌銷售額/行業(yè)銷售總額。
如果用一個詞來概括2022年的消費市場,那無疑是“差強人意”。
先來看整體消費趨勢。受疫情、國內(nèi)政治、國際金融等因素影響,線下消費除生活必需品外同比下降嚴重,線上消費也出現(xiàn)不同程度的下降,社會消費品零售總額與去年相比持續(xù)走低。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年1-11月份,社會消費品零售總額累計增速僅為-0.1%,不增反降,遠低于2021年的同期增速。
在前11個月中,當月社會消費品零售總額同比有5個月為負數(shù),商品零售也有4個月出現(xiàn)負增長,而餐飲更是有8個月收入為負增長。
歷月社會消費品零售總額當月同比走勢
2022年,受疫情等因素影響,線下消費整體受阻嚴重,但供應(yīng)生活必需品的實體店鋪仍舊保持增長。
同時線上消費需求釋放,網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升,其中與居民生活關(guān)系密切的食品及用品類商品網(wǎng)上零售額分別同比增長15.1%和6.1%。
基本生活保障類商品增勢良好,在1-11月份,限額以上單位糧油食品類、飲料類、煙酒類商品零售額的增速分別高于限額以上單位商品零售額6.4%、3.2%和1.4%;限額以上單位中西藥品類商品的增速高于限額以上單位商品零售額7.1%。
2022年11月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)
2022年的線上平臺可謂多足鼎立。在抖音、拼多多等新興平臺的強勢增長下,天貓一家獨大的原有格局在發(fā)生變化。
如果將天貓、京東TOP30類目的銷售總額與去年同期分別對比,會發(fā)現(xiàn)天貓TOP30類目的銷售總額整體下降了10.28%、京東TOP30類目的銷售總額增長了13.49%。
天貓的大盤下降,可能由于抖音憑借流量優(yōu)勢躋入,分走一杯羹;而京東則由于疫情下物流配送、藥品供給等剛需的強勁帶動,在今年迎來增長。
天貓、京東TOP30類目銷售額對比
2022年天貓TOP30類目中絕大多數(shù)同比不斷下降,其中服裝配飾、鞋包、彩妝香水的下滑明顯,主要受疫情帶來的出門意愿下降、購物欲望下滑,以及供應(yīng)鏈及快遞受阻影響。
但大家電、家庭清潔、寵物和醫(yī)用藥品等類目整體增速較快,這是由于消費者的居家場景增加、且防疫和健康觀念提升,家庭消毒需求加大,且對預(yù)防性藥品的囤貨需求所致。
2021年與2022年天貓TOP30類目增速對比
京東方面,TOP30類目普遍同比增長。其中住宅家具、西式保健類目持續(xù)發(fā)力;服裝配飾、鞋包取得良好增長,側(cè)面反映出部分用戶在線上購物時有向京東遷移的趨勢。
但仍有個別類目出現(xiàn)下滑,飲料沖調(diào)、休閑零食和彩妝香水均出現(xiàn)小幅下降,符合消費整體的趨勢。
2021年與2022年京東TOP30類目增速對比
抖音方面,TOP20類目銷售總額為4772.12億元。其中服裝配飾由于外顯性較強,更適合直播和短視頻生態(tài)銷售,在各大品類中占據(jù)榜首;護膚、嬰幼兒、飲料沖調(diào)則緊隨其后。
作為新興的流量巨頭,抖音的線上銷售勢頭強勁,預(yù)計明年將迎來更好的增長。
2022年抖音TOP20類目銷售額
受疫情和大環(huán)境影響,業(yè)態(tài)營業(yè)受阻、消費者外出意愿下降,2022年線下消費的銷售慘淡。
其中餐飲美食受大環(huán)境影響同比下降明顯,零售額下降超過11%;休閑娛樂的銷售額也相對下滑,下降了8%;僅零售未進入下降頹勢,同比增長1%。
2022年線下美食、休閑娛樂、零售銷售額同比
來重點看看線上的消費情況。
對于電商平臺而言,2022年值得紀念。在這一年,無論天貓、京東、抖音、拼多多還是微信生態(tài)商城,其規(guī)模都在逐步擴大,滲透率持續(xù)提升。
從規(guī)??矗瑢嵨锷唐肪W(wǎng)上銷售額從2022年初的1.62萬億提升至2022年11月的10.8萬億(2022年11月社會零售總額達39.9萬億),電商規(guī)模快速增長。
從電商滲透率看,實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從2022年初的22.00%逐步提升至2022年11月的35.2%,電商消費越來越普及。
實物網(wǎng)上零售額/社會消費品零售總額比例
接下來看重點行業(yè)的銷售表現(xiàn)。
我們分別聚焦了服飾、零食、飲料、家清、電器、戶外、彩妝、個護、嬰幼兒和寵物這十大類目,并分析了它們在各個平臺的表現(xiàn),梳理了各平臺的TOP品牌。
2022年至今,受疫情外出影響,服裝配飾銷售表現(xiàn)不佳,大盤整體承壓。
消費疲軟導(dǎo)致天貓平臺下滑明顯;京東雖然增速顯著,但基數(shù)整體較低;服裝配飾消費出現(xiàn)了從天貓向京東轉(zhuǎn)移的趨勢。
服裝配飾2021年與2022年銷售額及其同比
從品牌維度來看,天貓平臺中,優(yōu)衣庫和南極人表現(xiàn)亮眼,排名第1、第2;蕉內(nèi)憑借內(nèi)衣、家居服類目的深度耕耘和對于成衣的拓展,持續(xù)高速增長。
京東平臺中,皮爾卡丹銷售額榮登第1,南極人雖然緊隨其后,但同比下滑明顯;恒源祥排名第3,銷量持續(xù)增長。
抖音平臺中,羅蒙、鴨鴨、雅鹿位列前3,國產(chǎn)品牌普遍發(fā)展勢頭良好。
服裝配飾線上平臺品牌年度排名
休閑零食在天貓和京東兩大平臺的同比均大幅下滑。
其中天貓平臺下滑嚴重,下降幅度達到16.43%。這或許是由于物流不暢、收入下降等因素,消費者減少了非剛性食品的消費需求。
休閑零食2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,頭部品牌主要布局天貓和京東,抖音大盤表現(xiàn)較弱。
天貓平臺中,三只松鼠、百草味、良品鋪子穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位,但受到疫情影響,同比下降;每果時光高速增長,潛力巨大。
京東平臺中,良品鋪子位于百草味之上,京東京造銷售額呈爆發(fā)式增長,躋身前10。
抖音平臺中,三只松鼠、良品鋪子和法思覓語占據(jù)前3,各品牌銷售額相差不大,競爭激烈。
休閑零食線上平臺品牌年度排名
飲料沖調(diào)類目在2022年相對保持平穩(wěn),呈小幅下滑,合計同比增速-2.09%,其中天貓平臺下滑幅度大于京東。
這可能是由于飲料的主要消費場景和渠道為線下,而線上普遍以囤貨形式為主,且疫情期間可樂等產(chǎn)品成為“硬通貨”,激發(fā)了部分特殊時段的消費需求。
飲料沖調(diào)2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓平臺中,乳制品表現(xiàn)較佳,蒙牛、伊利分別排名第1、第2;隅田川發(fā)展勢頭良好,同比增長44%。
京東平臺中,貴州茅臺和五糧液排名前2,穩(wěn)居酒類龍頭地位,但增速下降。
抖音平臺中,貴州茅臺、五糧液和伊利牢牢占據(jù)前3,品牌優(yōu)勢明顯;認養(yǎng)一頭牛位于伊利之下,發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>
飲料沖調(diào)線上平臺品牌年度排名
伴隨疫情反復(fù),消費者對于家庭清潔方面的需求逐漸加大,家庭防疫、消毒等用品的消耗量不斷增加,帶動家庭清潔板塊的銷售額增長。
其中京東平臺同比增長明顯,上漲了22.77%,這可能是由于京東曾經(jīng)的基數(shù)較低,在疫情期間重點發(fā)力。
家庭清潔2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓平臺中,維達作為國民生活用紙領(lǐng)軍品牌,表現(xiàn)亮眼,榮登第1。潔柔和護舒寶緊隨其后,立白同比增速上漲明顯。
京東平臺中,京東京造同比增速最快,躋身前10。維達和潔柔依舊處于銷售榜前2。
抖音平臺中,維達和潔柔排名前2,植護由于店鋪直播和達人帶貨表現(xiàn)優(yōu)異,排名第3。
家庭清潔線上平臺品牌年度排名
受疫情影響,居家時間變長,家居生活場景的滲透率不斷提升,帶動宅家品類增長。
生活電器總體呈小幅度增長,其中京東平臺增速明顯,達16.29%;但天貓平臺卻呈現(xiàn)下滑趨勢??梢钥闯觯M者在京東購買生活電器的意愿大大超過天貓平臺。
生活電器2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓平臺中,美的牢牢占據(jù)銷售榜首,但同比出現(xiàn)下滑;蘇泊爾和九陽分別排名第2、第3。
京東平臺中,蘇泊爾同比上漲29%,但銷售占比與排名第1的美的仍有很大差距;國產(chǎn)品牌小熊、小米不斷發(fā)力,深挖消費痛點,銷售額持續(xù)增長。
抖音平臺中,科沃斯占據(jù)榜首,蘇泊爾和添可大有趕超之勢。
生活電器線上平臺品牌年度排名
疫情導(dǎo)致的爆發(fā)式出行及西方戶外模式普及影響,近三年我國戶外賽道增長迅猛,推動了戶外運動裝備產(chǎn)業(yè)的快速成長。
2022年,戶外裝備大盤銷售同比大幅增長,其中京東的上漲幅度約是天貓的3倍。
戶外裝備2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,戶外裝備主要布局天貓和京東平臺,抖音表現(xiàn)較弱。且多數(shù)品牌銷售額較去年翻倍增長,競爭激烈,格局未定。
天貓平臺中,城市波浪和駱駝品牌增速明顯,原始人占據(jù)銷售榜第1。
京東平臺中,京東京造和都格呈爆發(fā)式增長,但佳明依舊憑借銷售額牢牢壓制,穩(wěn)居第1。
抖音平臺中,戶外裝備仍處于布局階段,整體銷售額不高,漢鼎垂釣和天元排名銷售榜前2。
戶外裝備線上平臺品牌年度排名
受疫情反復(fù)影響,消費者長時間居家,外出消費場景減少,美妝行業(yè)銷售額大幅下滑。
2022年,彩妝香水整體銷售預(yù)冷,大盤表現(xiàn)不佳。其中天貓同比增速下滑嚴重,下降了23.31%,京東呈小幅下滑。
彩妝香水2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓平臺中,海外品牌占比大,花西子表現(xiàn)亮眼,以強大的研發(fā)能力和直播帶貨登頂銷售榜第1,但同比有所下降。
京東平臺中,國產(chǎn)品牌占比小,迪奧占據(jù)第1,肌膚之鑰增速最快,向高端市場發(fā)展。
抖音平臺中,花西子牢牢占據(jù)較大市場份額,朱莉歐和卡姿蘭雖占據(jù)銷售榜第2、第3,但與花西子仍存在很大差距。
彩妝線上平臺品牌年度排名
由于個護清潔屬于偏剛性需求,在居家場景滲透率上升情況下,整體大盤表現(xiàn)較為穩(wěn)定,同比僅有小幅下滑。
在個護清潔類目中,天貓銷售遇冷,但京東因快遞優(yōu)勢逆勢上漲,不斷搶占天貓市場份額。
個護清潔2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,頭部品牌多布局天貓和京東,國產(chǎn)品牌則首選抖音。
天貓平臺中,歐萊雅位居榜首,卡詩表現(xiàn)突出,以質(zhì)量優(yōu)勢排名第2。
京東平臺中,海飛絲和舒膚佳緊隨歐萊雅之后,大有趕超之勢;值得注意的是,卡詩呈爆發(fā)式增長,躋身前10。
抖音平臺中,KONO、詩裴絲和博滴位于銷售榜前3。
個護清潔線上平臺品牌年度排名
嬰幼兒板塊整體下跌,其中天貓平臺下滑嚴重,但京東卻逆勢上漲。
嬰幼兒品類受疫情、原材料成本上升等影響,增速有所下降;在平臺選擇上,京東以快遞優(yōu)勢獲得銷售額高速增長,搶占了天貓的部分份額。
嬰幼兒2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓和京東銷售額占比較抖音大,品牌間競爭激烈。
天貓平臺中,babycare、好奇位于銷售榜前2,愛他美增速較快,排名第3。
京東平臺中,愛他美、飛鶴分別排名第1、第2,呈現(xiàn)高增長;國外巨頭美贊臣銷售下滑,有待后續(xù)調(diào)整銷售策略。
抖音平臺中,巴拉巴拉榮登銷售榜第1,與排名第2、第3的迪士尼、巴布豆拉開較大差距。
嬰幼兒線上平臺品牌年度排名
寵物用品是為數(shù)不多的上漲板塊,京東平臺同比增速較快,遠高于天貓。
目前“它經(jīng)濟”快速崛起,越來越多的年輕人踏上了養(yǎng)寵的道路,隨著年輕人養(yǎng)寵需求的升級,未來,寵物行業(yè)規(guī)模將進一步擴大。
寵物2021年與2022年銷售額及同比
從品牌維度來看,天貓和京東銷售額占比較大,抖音大盤表現(xiàn)較弱。
天貓平臺中,麥富迪和皇家以性價比優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位,同比有所增長;網(wǎng)易嚴選表現(xiàn)較好,深受消費者信任,呈爆發(fā)式增長;愛肯拿由于缺貨等原因銷量下降。
京東平臺中,皇家位于麥富迪之上,榮登銷售榜第1;網(wǎng)易嚴選同樣呈高速增長,表現(xiàn)突出;百利本能、素力高增速較快,排名第8、第9。
抖音平臺中,麥富迪排名第1,喵梵思和衛(wèi)仕排名第2、第3,但銷售額與麥富迪存在較大差距。
寵物線上平臺品牌年度排名
線下是從業(yè)者和消費者體感最明顯的業(yè)態(tài)。通過統(tǒng)計店效、坪效、開店量、萬店品牌數(shù)和閉店量,我們可以推測出企業(yè)的經(jīng)營情況。
2022年,線下消費整體呈現(xiàn)下滑趨勢,其中餐飲、休閑百貨、日用百貨、珠寶首飾、數(shù)碼、服裝店等店效和坪效大幅下滑,只有保障民生的超市坪效和店效出現(xiàn)同比增長。
受疫情影響,線下實體負擔(dān)高額物業(yè)及人工成本,且營業(yè)時間普遍不穩(wěn)定,企業(yè)承壓過重,銷售額大幅下滑。
2021年與2022年線下消費店效與坪效對比
再來看看開店數(shù)量,這可以反映企業(yè)對于市場現(xiàn)狀的判斷及對于未來前景的預(yù)期。
美食餐飲、休閑娛樂和零售行業(yè)的開店數(shù)明顯下滑,僅一些大型連鎖品牌依舊維持高擴張模式。
其中餐飲門店凈增排名第1的是蜜雪冰城,其依靠下沉市場不斷擴大市場份額,門店增速高達53%;休閑娛樂業(yè)態(tài)門店凈增排名第1的是鄭遠元專業(yè)修腳房,其依靠加盟形式不斷拓店,同時也反映了消費者對于養(yǎng)生的需求與日俱增。
值得注意的是,老百姓大藥房在零售門店凈增排行第3名,這可能是受疫情影響,消費者加大了對于藥品、消毒用品、保健用品的需求。
線下餐飲、娛樂、零售TOP3門店凈增品牌及增速
再來看看連鎖巨頭的表現(xiàn)。超過一萬家店的品牌在新開店數(shù)上普遍呈現(xiàn)負增長,其中格力、海爾、美的、華為、vivo、正新同比大幅下降,各大品牌不斷通過關(guān)閉店鋪來縮減損失,僅小米和蜜雪冰城新開店鋪數(shù)持續(xù)增加。
隨著門店的快速擴張,蜜雪冰城于9月完成上市輔導(dǎo)工作,走上了上市之路;美宜佳以絕對規(guī)模優(yōu)勢成為“中國便利店之王”;絕味坐擁萬店的同時,難以監(jiān)管、品質(zhì)下滑等問題也逐漸顯露,復(fù)購率及凈利潤不斷下降。
2022年萬店品牌分類目排行榜
再來看一個更嚴酷的數(shù)據(jù),那就是閉店數(shù),這直接反映了企業(yè)的生死情況。
2022年,線下實體店鋪關(guān)閉數(shù)同比大幅增加,其中餐飲行業(yè)店鋪關(guān)閉數(shù)量最多,損失也最為嚴重。
2022年較2021年餐飲關(guān)店數(shù)同比
餐飲行業(yè)關(guān)店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)為特色小吃,這是由于小吃業(yè)態(tài)普遍為個體戶、小門店經(jīng)營,其風(fēng)險承擔(dān)能力普遍較弱。
其次分別為快餐、飲品、火鍋,這可能是由于連鎖巨頭調(diào)整至緊縮的經(jīng)營政策,大范圍閉店導(dǎo)致。而本幫江浙菜的關(guān)店數(shù)同比最高,可能是由于基數(shù)少、抗壓能力低導(dǎo)致。
在零售行業(yè)中,所有品類都遭受到不同程度的損失,其中商超零售和服飾鞋包的關(guān)店數(shù)量增幅最大,受影響較為嚴重。
截止2022年11月,商超零售的店鋪關(guān)閉數(shù)為62.4萬家,同比增長360%;服飾鞋包的關(guān)閉店鋪數(shù)為74.2萬家,同比增長814%。
2022年較2021年零售關(guān)店數(shù)同比
休閑娛樂行業(yè)受疫情影響最為嚴重,由于停業(yè)時間普遍過長,各項業(yè)態(tài)的關(guān)店數(shù)均大幅增長。
其中,按摩洗浴關(guān)閉店鋪數(shù)為13.2萬家,同比增長362%;桌游團建關(guān)閉店鋪數(shù)為4.1萬家,同比增長495%,行業(yè)承壓嚴重。
2022年較2021年休閑娛樂關(guān)店數(shù)同比
2022年無疑是值得銘記的一年。
疫情的反復(fù)沖擊,短暫改變了消費格局。消費者無論消費意愿還是消費能力均有所下滑;從業(yè)者的產(chǎn)能、效率也大幅下降,消費全渠道頹勢明顯。
然而,伴隨政策的逐步優(yōu)化,人們的消費預(yù)期回升,消費市場也將迎來復(fù)蘇。
預(yù)計2023年上半年,消費將逐步回升。其中一二線城市的反彈速度更快,目前在北京等北方城市,線下業(yè)態(tài)已回歸正軌。
至于三四線城市,或?qū)⒃?023年Q1遭受疫情沖擊,其消費市場將迎來小幅波動,但未來表現(xiàn)整體可期。
在人民幣進入強周期,美元逐漸走弱的背景下,預(yù)計2023年Q2,消費出海業(yè)務(wù)將迎來爆發(fā),目的地主要為東南亞、歐洲等新興市場。
展望2023年,整個消費市場將在波動中緩慢修復(fù),在困境中堅定成長。
瀝金也將一直伴隨各位創(chuàng)業(yè)者、機構(gòu)、行業(yè)相關(guān)方、個體,披沙瀝金、砥礪前行。
*梁昕月、朱意成對本文亦有貢獻