44735 短視頻與長視頻的2022
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      短視頻與長視頻的2022
      文娛價值官 ·

      風間

      2022/12/30
      長視頻行業的付費用戶規模雖然長時間觸頂,但已經形成了穩定的受眾群體,幾家平臺之間通過爆款內容的比拼,吸引著用戶有限的注意力。
      本文來自于微信公眾號“文娛價值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:風間,編輯:美圻,投融界經授權發布。

      如果說2021年是長短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年,那么2022年長短視頻平臺已經走向了握手言和,雙方之間的“時長爭奪戰”已經不再是市場主旋律,開始進入一種新的均衡態勢。

      前幾年攻城略地的短視頻開始觸及增長天花板,視頻號雖然來勢兇猛,卻并未對抖音、快手形成足夠挑戰,商業化成為懸在所有平臺頭上的緊箍咒,各家都在加緊鞏固自成一體的商業城池。

      長視頻行業的付費用戶規模雖然長時間觸頂,但已經形成了穩定的受眾群體,幾家平臺之間通過爆款內容的比拼,吸引著用戶有限的注意力。在這場“零和博弈”中,今年愛奇藝會員規模的增長是以騰訊視頻的“失血”為代價,但很難說誰能笑到最后。

      今年,“電子榨菜”成為文化風向標,相比個性化的短視頻,“集體狂歡”的劇集更能幫助2.4億單身人群擺脫孤獨,更不用說作為社會情緒收集器的綜藝,這是長視頻短時間內無法被跨越的“護城河”。當長短視頻之間越來越“涇渭分明”,內容市場將會迎來更加健康的競爭格局。

      01

      視頻號快速進擊

      卻并未改變短視頻競爭格局

      近日,馬化騰在年底內部大會上的講話成為全網熱議的焦點,“全廠的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號身上。Quest Mobile發布《2022中國移動互聯網半年報告》顯示,截止今年6月,微信視頻號月活規模突破8億,已經超過抖音。然而,視頻號增長提速,抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。

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      在騰訊二季度的財報中,視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%(據張小龍在2019年微信公開課pro上披露的數據,多年以來用戶在朋友圈花費的時間基本沒有變化,每天平均30分鐘),這意味著視頻號的用戶時長仍然只有抖音、快手的三分之一左右,距離顛覆短視頻市場的競爭格局、游戲規則仍有一段長路要走。

      用戶滲透率快速提升,但用戶參與度增長有限,意味著視頻號仍未形成足夠的用戶黏性,內容仍然缺乏鮮明特色,用戶多以隨意性消費而非沉浸式消費為主。今年視頻號的增長,離不開一系列直播演唱會的拉新效應,只可惜尚不完善的內容生態、社區氛圍使得留存度堪憂。目前看來,視頻號的戰略意義更多是在騰訊“圍墻花園”的內部,通過電商和廣告擔負起整個集團“養家”的重任,同時在一定程度上抵御抖音、快手的用戶侵蝕。

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      年末,抖音入局打車市場的消息不脛而走,成為科技新聞的頭條。繼前不久開放外賣服務之后,抖音在本地生活市場再次出擊,這也讓媒體開始把抖音視為下一個微信。當抖音的江湖地位基本穩固之后,擺脫廣告依賴癥、開辟更多的商業化增長點成為下一步的戰略重點。雖然自營電商業務推高了抖音廣告收入的天花板,但2022年的業績仍然低于字節的預期,這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。

      短視頻平臺已經成為數億用戶的購物平臺,它有沒有可能再下一城,成為網民須臾不離的生活服務平臺?這就要看從短視頻到生活服務之間的轉化路徑與轉化成本。直播帶貨的路徑足夠直接,轉化率平臺清晰可控,且物流客服基礎設施足夠到位。相比之下,本地生活是一門強運營、重資產、效率為先的生意,流量本身并非萬能,習慣了主動搜索的用戶,也不會輕易接受衣食住行全面的“算法投喂”。

      要做下一個微信,抖音還需要在社交版圖上實現突破,然而無論是熟人社交、陌生人社交、內容社交、種草社交,字節獨立開發的社交App全部“撲街”。即便如此,字節的社交夢仍然跳動不息,新升級的多閃又開始克隆海外社交產品Bereal,恐怕難逃“水土不服”的窘境。

      作為“行業第三”,站穩了自己生態位的快手卻并未成為兩強相爭的犧牲品。三季度財報顯示,快手平均日活用戶達達3.63億,同比增長13.4%。一個更為關鍵的指標是,累計互關用戶對數達235億對,同比大幅增長63.1%,這意味著快手的“老鐵關系網”編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業務有望實現26%的增長(據LatePost報道)。

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      目前快手的當務之急是在激活“市井經濟”的同時,實現經濟生態的“去家族化”、品牌化、品質化,這注定是一場如同走鋼絲的平衡游戲。11月底,粉絲數高達2.2億的快手小店官方賬號開始直播帶貨,無疑是為了增強用戶、品牌方對于平臺的信任感,為電商業務樹立品質標桿。目前,快手的客單價相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距,這同時也意味著它的電商業務仍有著巨大的提升空間。

      02

      愛奇藝“漲粉”,騰訊視頻“失血”

      長視頻陷入“零和博弈”?

      在今年第五部站內熱度破萬劇集誕生之際,愛奇藝再次宣布會員漲價,兩年三次密集的漲價節奏,引來了外界的調侃——“一次爆劇換一次漲價”。然而從開始漲價以來愛奇藝會員業務的表現來看,爆款內容的穩定產出換來的是用戶黏性的不斷增強,會員的價格彈性越來越不敏感。

      愛奇藝三季度財報顯示,當季會員數凈增超千萬,日均訂閱會員數量再次破億?;蛟S正是爆款內容的引流效應,給了愛奇藝再次漲價的底氣。12月21日“迷霧劇場”新作《回來的女兒》的強勢回歸,更是讓愛奇藝的股價一度漲幅超過20%。數年以來,頭部長視頻平臺的付費用戶始終圍繞1億波動,這意味著長視頻消費群體已經基本穩固,從未真正遠離,一部優質劇集就能輕松喚回。

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      從愛奇藝今年在劇集市場的表現來看,它似乎找到了爆款方法論,正在逐漸克服“脈沖式”內容供給的不確定性。五部熱度破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?!贰讹L吹半夏》類型較為均衡,在國民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類型上都實現了突破。然而,愛奇藝的內容領先優勢能否持續保持,還有待明年的進一步檢驗,即便是Netflix都不可能高枕無憂,這正是流媒體行業的殘酷之處。

      與短視頻市場不同,今年的長視頻市場并未實現共同做大蛋糕,而更像是一場“零和博弈”。騰訊財報顯示,三季度騰訊視頻付費會員總數同比減少900萬,環比減少200萬,用戶的持續流失反映了“內容力”的衰退。這部分是因為騰訊視頻未能擺脫“古偶依賴癥”,屢試不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屢屢失靈。云合數據的劇集市占率年榜上,前五名中僅有一部騰訊視頻獨播?。ā缎菨h燦爛》)上榜,愛奇藝則有三部。

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      騰訊視頻今年的表現不盡如人意,也與備受詬病的排播策略有關。多部重點作品排播延后,排播檔期隨意插播,為了招商拉長播出戰線,嚴重干擾了觀眾的追劇節奏,也一步步耗盡了觀眾的耐心。不過,從2023年的片單來看,騰訊視頻的內容多元化程度相比今年有了很大的提升,“劇場化”策略也終于姍姍來遲,有望部分收復今年的失地。

      阿里巴巴2023財年Q2(2022年7月1日至9月30日)財報顯示,優酷日均付費用戶規模同比增長8%,連續六個季度虧損同比收窄。燈塔專業版發布的《2022劇集市場觀察》中,全年正片播放指數Top 10優酷與愛奇藝各占了四席,雖然在前五名中優酷僅占一席。在懸疑題材、女性題材等細分內容上,優酷今年都表現搶眼,在長視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無限超越班》的話題不斷,也顯示了優酷在綜藝領域不容小覷的實力。

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      說到綜藝,就不得不提依靠爆款綜藝在長視頻市場立足的芒果超媒,雖然今年手握《乘風破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門綜藝,但兩者的高開低走意味著芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂綜藝,能夠激發年輕人價值觀鮮活表達的“態度綜藝”更受追捧,比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。

      03

      “電子榨菜”走紅

      長、短視頻無法互相取代

      “短視頻會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間,這是一個客觀發展規律?!痹趦炔繂T工大會上,馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調整長視頻戰略,比如砍掉非精品內容。今年愛奇藝下決心降本增效,聚焦內容精品化也是絕地求生之舉,只不過背靠大樹的騰訊轉型動作慢了半拍。

      今年7月,愛奇藝與抖音達成內容授權合作,意味著長、短視頻的頭號玩家化敵為友。在過去幾年突飛猛進的沖擊波之后,長視頻、短視頻的消費場景、用戶偏好正在逐漸涇渭分明,彼此之間也不再劍拔弩張。如《2021中國網絡視聽發展研究報告》所言:單一碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗。短視頻并不能承包年輕一代所有的內容需求。

      今年,“電子榨菜”一詞成為風靡一時的流行語,有多部“以小搏大”的古偶劇具有鮮明的“電子榨菜”屬性,甚至是根據年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是,與3至5分鐘的“泡面番”不同,當代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時長半小時以上的長視頻,而非短視頻。

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      為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經典劇集能成為百吃不厭的“電子榨菜”,為何《卿卿日?!纺艹蔀榻衲曜罨鸬男聲x“電子榨菜”?因為“電子榨菜”的流行離不開“孤獨”二字,伴隨著大家都在追的劇集下飯,能夠很好地緩解獨處產生的空虛感,有一種與千千萬萬人一同“聚餐”,“眾樂樂”的集體參與感。

      同樣的,《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會》這樣的熱門綜藝,也是孤獨年輕人之間的一種“隔空社交”,個體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下,一個人刷著千人千面的快餐式短視頻,只會讓獨居年輕人倍感空虛寂寞,在“信息繭房”中距離人群越來越遠。

      從這個意義上來說,日益擴大的獨居人口(2021年已達9200萬)有著更強烈的追求大眾娛樂的心理需求,短視頻的流行在侵蝕長視頻用戶時長的同時,也在把更多用戶推向對方。

      (文章配圖部分來自網絡)

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