44645 網易的2022:如何延長爆款“保質期”?
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      網易的2022:如何延長爆款“保質期”?
      鋅刻度 ·

      流星

      2022/12/27
      網易如何坐穩第二把交椅?
      本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:流星,編輯:李覲麟,投融界經授權發布。

      游戲市場的2022過得并不輕松,而作為市場里的第二把交椅,網易過得更是鬧心。

      就和玩家們知道的一樣,從去年7月末一直持續到今年4月初的第二次“版哈寒冬”,給正在醞釀工業化轉型的游戲市場蒙上了不小陰影,網易下架了大量游戲產品。

      而回看去年的爆款IP改編手游《哈利波特:魔法覺醒》,在風光一時后,熱度、流水和玩家留存情況都下跌明顯,接棒網易老游戲成為新的營收支柱的預期也基本破滅。而今年上新的《暗黑破壞神:不朽》,雖然游戲IP衍生產品+全球同步上線(國服推遲了一個月)兩大要素使其開服便吸引了海內外眾多玩家下載游玩,但其首月流水表現其實并沒有超過《哈利波特:魔法覺醒》。

      頻頻產出“爆款”,卻不能保障它們的“保質期”,這使得網易的老游戲陣營顯得愈發像是“幸存者偏差”的例證,而隨著游戲市場工業化進程推進,國內廠商加大了對于包括開放世界在內的一眾重度玩法的布局,在新的競爭環境下,網易能否保住自己在國內游戲市場“老二”地位,恐怕真就是未知數。

      營收穩健,但仍有隱患

      網易的地位會被撼動?

      這樣的論調看起來有些聳人聽聞。

      但事實上,與國內游戲市場一把手騰訊相比,網易這種游戲業務營收占比超過50%的公司,在這個內卷激烈的游戲市場里,本就抱有更強的危機感。

      當然,如果從財報數據來看,人們是很難感受到網易游戲業務面臨的壓力的。根據財報數據,2022年上半年,網易游戲業務營收367.82億元,同比增長15.37%。而這個數據是在網易歷經了一年多時間的“版號空窗期”以及上半年中國游戲市場實際銷售收入同比減少1.8%的背景之下取得的,網易游戲業務之穩健自是毋庸置疑。

      就在今年11月,中國互聯網協會發布了《中國互聯網企業綜合實力指數報告(2022)》,并公布了2022年中國互聯網企業綜合實力前百家企業,其中米哈游位列第13名、在游戲公司中僅次于騰訊,而網易位列第15名。

      網易的2022:如何延長爆款“保質期”?

      圖片來源:《中國互聯網企業綜合實力指數報告(2022)》

      中國互聯網協會的副理事長單位包含百度、京東、華為、騰訊、網易、新浪、搜狐、奇虎、阿里巴巴等一干知名互聯網企業,其榜單權威性可見一斑,而在這么一份榜單里,網易不僅排在國內游戲龍頭騰訊之后,甚至連近兩年崛起的米哈游也踩在其頭上。單從流水上看,騰訊無疑是力壓網易,但米哈游《原神》雖然吸金能力驚人,但產品陣列還不豐富,整體營收能力與網易仍有較大距離。

      既然如此,這份榜單為何會如此安排呢?

      想要綜合地評價一家游戲公司,自然不可能單從營收論英雄,游戲研發能力、產品儲備情況、玩家社群的規模以及IP的打造與維護等多個方面都需要考量。

      歷經十多年的積累,網易在游戲業務方面的實力并不差,自研能力過硬,產品儲備較為充足,很多老游戲都有著忠實的玩家群體,還捏著《夢幻西游》《陰陽師》等頭部游戲IP。但其也有一個明顯的特征——那便是不善長期運營游戲。

      成功的產品總是會以個體遮掩企業的不足。的確,網易長期運營表現良好的游戲產品也有很多,且大部分現在都是網易游戲業務營收的重要支柱。

      就拿2022年來說,2022年2月14日,網易二次元卡牌養成手游《幻書啟世錄》終止運營,一個月之后,網易另一款二次元卡牌養成手游《黑潮之上》也迎來停運,又過了兩個月,帽子戲法來了——網易旗下的二次元卡牌養成手游《月神的迷宮》也發布了停運公告。而這三款游戲的壽命都沒有超過2年,在玩家情感聯結深厚的、游戲產品動輒四五周年起步的二次元游戲賽道,這兩款游戲的基本上可以被稱作“夭折”。

      而從這三款游戲的類型和題材,我們也不難看出它們都是網易這兩年加碼二次元賽道的游戲產品。很多人將這三款游戲的失敗歸結于網易缺乏所謂“二次元”基因。但要知道,網易旗下的《陰陽師》,到現在也是國內二次元手游繞不開的里程碑,并且,比起騰訊、三七互娛、冰川網絡等老牌游戲公司,網易在二次元領域耕耘時間更久,產品更多,平日自家游戲聯動日漫IP、找日本ACG從業者繪制宣傳圖或者制作游戲音樂什么的也是家常便飯,就算稱不上“二次元仙人”,那網易最起碼也是個“二次元匠人”了。

      那么,導致這些游戲最終選擇停運的真正原因是什么呢?

      這就還要說回網易不擅長游戲的長線運營這件事。

      這兩年網易制造的爆款都去了哪兒?

      事實上,網易CEO丁磊自己就曾在2021Q1財報會議上表示:“游戲最重要的是可持續化經營。我們經歷過很多IP上來的時候很火,最后隨著時間的推移,如何能保持持續成長,其實是巨大的挑戰?!?/span>

      縱觀網易的游戲發展史,網易游戲和丁磊口中這個“巨大的挑戰”的戰斗,大部分都是以網易游戲的失敗告終。而原因也很突出,就是網易游戲重氪的付費系統。

      從傳統渠道時代走出來的游戲公司基本都有類似的問題,彼時游戲市場的主流打法就是“氪佬養服”,游戲內設置有大量的氪金點,玩家通過付費“Pay to win”改善游戲體驗,很容易培養鯨魚玩家。而網易就是使用這套商法的游戲公司中的佼佼者,其游戲產品高付費的傳統,可以追溯到2002年,當時市面上(計時收費制)游戲普遍3毛錢一小時,而網易家的《大話西游OnlineII》一上線,便提出了4毛一小時的新標準。

      在此后的多年間,網易這種高出平均值的付費傳統,基本沒見有所改變,這可能是出于網易對自家產品質量的自信,也可能單純是CEO丁磊把高付費寫進了網易的企業文化中。

      如果游戲市場大環境沒有改變,網易也許還能靠這套打法繼續收割玩家。但時代已經改變,玩家群體也已經迭代更新,如今由Z世代主導的國內游戲玩家對于高付費游戲抱有很高的不滿情緒,不愿淪為重氪玩家的游戲體驗,這導致網易近年來游戲產品總是能以高質量和良好的宣發推廣取得不錯的開局,但當玩家徹底認清其付費系統和運營方針后,便會大量離開游戲,這也就是網易游戲“火得快、涼得也快”的真相。

      艾瑞咨詢發表的《中國云游戲行業研究報告》中提及到,免費時長太短這一缺點被40.4%的用戶認為是2022年中國云游戲的突出問題之一,另外還有延時高、畫面不流暢、游戲內容缺乏創新、排隊時間過長等問題。

      網易的2022:如何延長爆款“保質期”?

      而要想佐證這個事實,我們有不少例子,最近且最顯眼的案例,自然要數網易這兩年打造出來的“爆款”——《哈利波特:魔法覺醒》與《暗黑破壞神:不朽》。

      《哈利波特:魔法覺醒》在2021年的時候絕對是現象級的游戲產品,大IP加持、社交玩法再加上獨特的卡通渲染風格,使其上線首月便收獲了超過10億流水,當時市場一致對《哈利波特:魔法覺醒》之后長期運營表現寄予厚望,而網易也是在財報中反復提及其對于游戲業務營收增長的貢獻。

      然而,《哈利波特:魔法覺醒》終究沒能成為網易的《原神》,游戲很快便流失了大量玩家,流失也逐年下降,半年時間不到,《哈利波特:魔法覺醒》便從昔日持續霸榜IOS雙榜(下載榜、暢銷榜)超過一周的爆款手游,變成了常年在IOS暢銷榜50-100名間徘徊、時不時還會跌出百名之外的“尋常貨色”。在進入2022年后,其表現甚至漸漸輸給了被早它一個月上架的網易SLG手游《無盡的拉格朗日》,接棒網易游戲新支柱的念想基本告吹,只能期望后續出海能否換來第二春。

      “《哈利波特:魔法覺醒》會走到這一步,我們這些開服玩家都很感慨?!蓖婕倚だ蛳蜾\刻度表示,《哈利波特:魔法覺醒》的玩家有很多是慕名而來的《哈利波特》粉絲,他們本身并不是重度的游戲玩家,對于抽卡系統頗有微詞,加上在網易運營這款游戲時候不斷出現建模異常、策劃活動不合理、咒語改名等一系列令玩家不滿的操作,使得很多只是出于對于IP的喜愛才來嘗試游戲的玩家選擇“棄坑”。

      昔日爆款如今變成了飽受詬病的二流游戲,而這種來自玩家的口誅筆伐,在一年之后,又出現在了網易新的爆款《暗黑破壞神:不朽》身上。

      雖然同為IP改編作品,但《暗黑破壞神》的“咖位”就明顯比不上《哈利波特》,因此縱使采取了全球同步上線(國服推遲了一個月)的打法,《暗黑破壞神:不朽》的首月流水表現并沒有超過《哈利波特:魔法覺醒》,國際服首月流水約3億元。但無論是對于網易,還是首次試水手游的暴雪來說,《暗黑破壞神:不朽》的表現已經相當出色,因此兩家公司又開始對這個新的爆款大肆吹捧,算是復刻了當年《哈利波特:魔法覺醒》上線之后的操作。

      然而,再好的流水表現,再多來自廠商自家的溢美之詞,都無法掩蓋玩家群體對于這款游戲的惡評。

      截至2022年12月,《暗黑破壞神:不朽》在知名游戲評分網站metacritic上的玩家評分已經跌至0.3分,是至今為止玩家評分最低的暴雪游戲,而從玩家們的評論中,我們可以輕易發現《暗黑破壞神:不朽》隱藏在目前高流水背后的各種缺陷。

      網易的2022:如何延長爆款“保質期”?

      《暗合破壞神:不朽》玩家評分

      就在今年六月末,海外最專業的《暗黑破壞神》資料站maxroll宣布將關閉《暗黑破壞神:不朽》的分區,并下架所有游戲攻略資料,用于抗議游戲“掠奪性”的付費系統。作為幫助《暗黑破壞神》維系玩家社群的重要“功臣”,maxroll的這番操作受到了廣大玩家群體的理解和支持,對暴雪和網易兩家公司的惡評猶如洪水一般在國內外玩家群體間蔓延開來。無論網易和暴雪對《暗黑破壞神:不朽》如何吹捧,資本并不是盲目的,玩家的態度他們不可能視而不見,而當一款游戲做到“自絕于玩家”之后,它的熱度和高流水又能持續多久呢?答案可想而知。

      目前,在半年不到的時間里,《暗黑破壞神:不朽》已經成功跌出了大部分海外地區IOS暢銷榜top50的位置,下載榜更是跌得一塌糊涂,許多重氪玩家甚至公開制作視頻表示將不會繼續游玩游戲,UGC制作者也紛紛出走棄坑游戲??梢灶A見,如果不對游戲氪金系統做出徹底改變,那么在之后的日子,《暗黑破壞神:不朽》的流水很可能會跟《哈利波特:魔法覺醒》一樣逐月下滑,其“不朽”也將淪為笑柄。

      在2021年,網易上架了16款游戲,卻下架了17款游戲,下架數量比上新數量更多。而截至2022年12月,網易下架游戲數量也超過了11款,但只上新了4款游戲(《蛋仔派對》《戰爭怒吼》《暗黑破壞神:不朽》《綠茵信仰》)。

      不難看出,按照這個趨勢下去,網易的游戲陣營很快便會開始萎縮,而網易以《夢幻西游》為代表的老游戲的拉新能力相當糟糕,雖然目前這些游戲的玩家依舊忠實,但他們是忠實于特定老游戲,而不是網易這家游戲公司的,換句話說,且不論其他公司能不能搶走這部分玩家資源,網易自家的新時代游戲產品都很難收割到這部分老玩家群體。而如果不能成功擁抱新的玩家群體,那么網易游戲業務未來恐怕就要漸漸和“穩健”二字分手了。

      相對低調,網易何時能交出新答卷?

      如果說因為付費系統導致的長期運營困難是網易的內部問題,那么來自外部的威脅可能更讓網易發愁。

      “寒冬”過去后,2022年的國內游戲市場其實還是相當熱鬧的一年,自從《原神》橫空出世后,開放世界手游這條賽道成為了國內廠商關注的熱點,而今年各家廠商也是總算憋出了些大餅,上半年有庫洛游戲(《戰雙帕彌什》開發商)的二次元開放世界動作手游《鳴潮》,西山居的開放世界MMO《New Dawn》,中手游也透露將在今年8月公布“仙劍元宇宙”游戲《仙劍奇俠傳·世界》的游戲實錄PV(然而截止12月3日,并沒有關于該項目的游戲實錄視頻在網上流出),而到了下半年,有騰訊王者榮耀開放世界手游《王者榮耀:世界》的新PV和疊紙網絡的奇跡暖暖開放世界換裝手游《無限暖暖》的首曝PV。

      網易的2022:如何延長爆款“保質期”?

      塞爾達團隊成員執刀的疊紙新作《無限暖暖》

      而以上提到的還是關注較多的,在玩家視線焦點之外,英雄游戲、完美世界、冰川網絡等上市公司也都紛紛透露了正在研發開放世界新游的情報,可以說,在未來回顧2022年,也許真可以給這年追封一個“開放世界元年”的頭銜。

      而反觀網易,在一眾廠商摩拳擦掌進軍開放世界的這一年,網易卻表現得尤為低調,號稱《陰陽師》衍生開放世界產品的《代號:世界》,不但遺憾缺席了今年網易520游戲發布會,且截至2022年12月也就發布了幾段CG宣傳動畫,游戲實機畫面是一幀都沒有,讓人嚴重懷疑游戲的開發進度。而疑似《非人學園》衍生開放世界產品的《Code:Mirage(代號:幻景)》,雖然放出了演示動畫,能看到游戲大概是開放世界3D動作手游,但網易也并沒有放出更多信息,使得玩家很難有較高的期待。而至于那個網易投資而非研發的開放世界武俠題材游戲《燕云十六聲》,當它登上科隆游戲展的時候,國內玩家還是很關注的,但當玩家們知道這款游戲會登陸“IOS和安卓平臺”(意為手游),且大概率會由網易代理運營后,關于這款游戲的評價就比較微妙了……

      “2022年網易看起來沒有什么猛料,主要還是很多新品游戲完成度不高,有待打磨?!痹诔啥寄呈钟喂緩氖逻\營工作的米可告訴鋅刻度,從《戰爭怒吼》和《綠茵信仰》等非熱門題材游戲表現不佳的情況來看,網易想要“賭”出爆款,依舊需要押寶熱門題材賽道,而就網易方面放出的游戲來看,其儲備了大量的生存探索和TPS競技類型手游,但大部分游戲整體完成度還不高,網易方面也因此并沒有對游戲進行過度的宣傳。

      米可指出:“目前看來,網易手里完成度最高的應該端游改編的《逆水寒》手游。端游《逆水寒》因為運營問題,目前熱度已經大不如2020年之前,網易也是希望能靠手游改編救活這個IP,而根據游戲官方表態,將‘部分放棄或者完全放棄數值付費’來看,網易方面應該也是認識到了《逆水寒》失敗的原因,但網易作為上市公司,看重收益,不可能真正說放棄付費就放棄付費,就算網易真的打算拿付費系統開刀,所謂冰凍三尺非一日之寒,玩家對網易名號的看法,也不是一朝一夕能改變的,到頭來很可能是放棄了付費,卻招不來玩家,結果連鯨魚玩家的錢也一并失去的壞結局?!?/span>

      不管是在打磨產品質量,還是在研究新的運營方法,總之,如今的網易給市場的感覺無疑有些沉悶,游戲市場工業化浪潮勢頭正盛,網易何時能夠出現在前排的位置證明自己游戲市場第二把交椅的實力,我們還無從得知。

      網易游戲 米哈游
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