44213 空調行業(yè)的2022:房地產(chǎn)助內銷(xiāo),海外堵出口
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    空調行業(yè)的2022:房地產(chǎn)助內銷(xiāo),海外堵出口
    2022/12/09
    想要在存量時(shí)代,保持穩定增長(cháng),唯一的途徑便是技術(shù)賦能空調,提高價(jià)值,以此形成獨特的核心競爭力,爭奪他人市場(chǎng)份額。于是,企業(yè)們的空調“價(jià)值角逐戰”拉開(kāi)序幕。
    本文來(lái)自于微信公眾號“深眸財經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:張未,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    “空調的未來(lái)發(fā)展趨勢如何”,這個(gè)問(wèn)題在各大媒體平臺你方唱罷我登場(chǎng)。

    不過(guò),當下的企業(yè)究竟是否具備增長(cháng)潛力,才是眾人現在所關(guān)心的真正問(wèn)題。

    疫情導致的不確定性、房地產(chǎn)的頹勢、沒(méi)錢(qián)的褲腰帶,使得空調產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“冷年”,地緣政治造成的原材料價(jià)格上漲,更是給了空調產(chǎn)業(yè)當頭一棒。中怡康數據顯示,2022上半年,家用空調市場(chǎng)零售量和零售額規模分別同比下降了20.1%和14.1%;整個(gè)2022冷年,空調市場(chǎng)零售量、零售額規模分別為4357萬(wàn)臺、1505億元,分別同比下滑15.0%、9.2%。

    已在深冬中的企業(yè)們自然也不會(huì )坐以待斃,紛紛開(kāi)始“優(yōu)化”產(chǎn)品,在求穩的基礎下,保持增長(cháng)。不過(guò),想要在存量時(shí)代,保持穩定增長(cháng),唯一的途徑便是技術(shù)賦能空調,提高價(jià)值,以此形成獨特的核心競爭力,爭奪他人市場(chǎng)份額。

    于是,企業(yè)們的空調“價(jià)值角逐戰”拉開(kāi)序幕。

    1

    造噱頭“回春”

    今年的新風(fēng)空調“火”了一把。

    據Gfk中怡康數據顯示,2022年新風(fēng)空調量額同比增長(cháng)率分別將達到83.0%和57.9%,預計2023年新風(fēng)空調仍將高速增長(cháng),量額同比增長(cháng)率分別達54.0%和41.7%。

    新風(fēng)空調銷(xiāo)量、增速高增長(cháng),看似是空調新品類(lèi)的又一春,實(shí)則背后有人推波助瀾。

    隨著(zhù)世界科技的快速發(fā)展,人們生活水平的升級后,制冷、制熱、加濕等傳統空調的早已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,包括疫情下帶來(lái)的“健康焦慮”,促使空調走向“健康化”,如空氣檢測、精密控溫、調溫新風(fēng)、空氣消毒、空氣凈化等功能,都是當下消費者的關(guān)注點(diǎn)。

    而企業(yè)們正好抓住消費者的“健康焦慮”,大肆宣揚新風(fēng)空調的“優(yōu)越性”:減少空調病的產(chǎn)生。

    不過(guò),新風(fēng)空調不管如何解釋?zhuān)琅f只是空調,本質(zhì)還是內循環(huán)系統,只能對室內的空氣溫度進(jìn)行調節、控制,不具備帶入新鮮空氣的能力,無(wú)法與新風(fēng)系統相比。

    新風(fēng)空調的“新風(fēng)”功能,只是通過(guò)進(jìn)風(fēng)口把室外的空氣抽進(jìn)來(lái)一部分,經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的過(guò)濾,通過(guò)本機自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內,回風(fēng)口則將室內污濁的空氣吸回去,進(jìn)行室內循環(huán)凈化。

    且新風(fēng)空調抽入室外空氣,是一個(gè)向室內增壓的過(guò)程,當室內壓強等于或高于室外時(shí),就在房?jì)r(jià)和空調機中形成了一個(gè)封閉的循環(huán)系統,無(wú)法達到室內外空氣循環(huán)的效果。

    新風(fēng)系統則是外循環(huán)系統,采用高風(fēng)壓、大流量風(fēng)機、依靠機械強力由一側向室內送風(fēng),由另一側用專(zhuān)門(mén)設計的排風(fēng)機風(fēng)口向室外排除的方式強迫在系統內形成新風(fēng)流動(dòng)場(chǎng)。在送風(fēng)的同時(shí)對進(jìn)入室內的空氣進(jìn)行過(guò)濾、消毒、殺菌、增氧、預熱。

    新風(fēng)空調引以為傲的銷(xiāo)量和高增長(cháng),也不過(guò)是企業(yè)們在背后操盤(pán)。一方面,企業(yè)們從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力,主推新風(fēng)空調品類(lèi),近日,更是被TCL小藍翼的營(yíng)銷(xiāo)好文刷屏。

    另一方面,企業(yè)們下架部分普通產(chǎn)品,導致消費者只能在新風(fēng)空調中選擇,其銷(xiāo)量自然往上漲。

    從價(jià)格上來(lái)看,也能看出端倪。

    包括海爾、華菱、TCL、奧克斯等品牌的新風(fēng)空調,多款產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)3000,像TCL近期主推的小藍翼二代,在京東的價(jià)格也不過(guò)2799。

    而家用新風(fēng)系統造價(jià)高,每平方米價(jià)格接近1K(不同品牌價(jià)格均有差異)。

    如此大的價(jià)格差,新風(fēng)空調怎敢做新風(fēng)系統的“平替”呢?

    所以新風(fēng)功能于空調企業(yè),就好比元宇宙于科技企業(yè),只不過(guò)是企業(yè)們打造的一個(gè)噱頭罷了。

    2

    既要高利,又要多銷(xiāo)

    當前空調市場(chǎng)格局暫時(shí)穩固,格力、美的、海爾空調三家牢牢占據前三。

    從9月的零售端份額看,格力依舊穩坐寶位,美的緊追不舍,海爾次之。據奧維云網(wǎng)數據顯示,2022年9月空調市場(chǎng)格力、美的、海爾:線(xiàn)上份額分別為31.1%、27.0%、11.0%,同比-1.6%、-1.1%、+0.9%;線(xiàn)下份額分別為34.3%、34.2%、13.3%,同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

    在內卷至極的空調行業(yè),以往的“薄利多銷(xiāo)”靠銷(xiāo)量取勝,到現在的“推高賣(mài)精”以利潤為主,對于已成熟的空調行業(yè)中,均不是一個(gè)能夠“脫穎而出”的戰略,尤其是空調三巨頭的分庭抗禮。

    當下,既要銷(xiāo)量,又要利潤的“高利多銷(xiāo)”才是巨頭們的共同謀劃。

    從渠道端來(lái)看,被“藩王”被刺的格力,留下了難以愈合的疤痕。其遍布全網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò ),開(kāi)始“內憂(yōu)外患”,一方面格力的一體化線(xiàn)上轉型,讓躺著(zhù)賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商大幅受損。

    另一方面,這意味著(zhù)格力的線(xiàn)下市場(chǎng)份額將會(huì )縮減,而線(xiàn)上銷(xiāo)售又充滿(mǎn)著(zhù)不確定性,其空調的核心競爭力也不夠“多元”。

    美的渠道發(fā)展也延續了“多元化”發(fā)展戰略:線(xiàn)上、線(xiàn)下兩開(kāi)花。

    美的的渠道體系主要包括線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和KA,以及電商模式。在線(xiàn)下渠道,美的砍掉了二級代理商,將一級代理商的職能從壓貨、倉儲、物流等只能弱化到運營(yíng)服務(wù)配套商的角色,加強了對渠道的管控力。

    即使美的線(xiàn)下渠道不如格力,但美的從最初的學(xué)習”區域銷(xiāo)售公司“的模式,在全國也種下了許多種子,致使線(xiàn)下渠道僅次于格力。

    同時(shí)線(xiàn)上的網(wǎng)批模式,除了與京東天貓等電商巨頭合作,開(kāi)展線(xiàn)上C端零售外,美的還通過(guò)“美云銷(xiāo)售”,直接對接終端小型B端客戶(hù)。甚至在新零售環(huán)境下,美的階段性的超越了格力。

    海爾則主要是在線(xiàn)上電商渠道的布局,包括自建、采銷(xiāo)、平臺等主流的電商經(jīng)營(yíng)模式,包括海爾啟動(dòng)的“源翼計劃”,要發(fā)力抖音、小紅書(shū)等新興電商平臺。

    此外,高端品牌的高溢價(jià)、高利潤,能夠為企業(yè)帶來(lái)亮眼的利潤。

    在“推高賣(mài)精”的精細化模式中,格力向高端家電和高端裝備企業(yè)轉型。一直被貼“性?xún)r(jià)比”標簽的美的,針對高端市場(chǎng)也打造了COLMO和東芝。

    而進(jìn)軍高端市場(chǎng)較早的海爾,卡薩帝在高端空調市場(chǎng)中,毫無(wú)疑問(wèn)有一席之地。在雙十一期間,海爾高端空調在10k+價(jià)位段份額排名第一,美的高端品牌銷(xiāo)售額超過(guò)了50%。

    不過(guò),從2022H1線(xiàn)下15k+市場(chǎng)主要品牌零售額份額對比來(lái)看,海爾系+卡薩帝獨占鰲頭,占據了將近50%的市場(chǎng),格力以25.5%的市場(chǎng)份額,位居第二。美的則無(wú)愧“性?xún)r(jià)比”的標簽,銷(xiāo)售額甚至不及大金、三菱電機。

    空調行業(yè)的2022:房地產(chǎn)助內銷(xiāo),海外堵出口

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    內銷(xiāo)利好,外銷(xiāo)利空

    空調行業(yè)作為一個(gè)成熟行業(yè),已有固定的格局,基本不會(huì )發(fā)生太大改變,造噱頭像新風(fēng)空調這種噱頭,也屬穩住股東的戰略之一,在情理之中。

    眾所周知,空調乃至整個(gè)家電行業(yè),都與房地產(chǎn)強關(guān)聯(lián)。那么,房地產(chǎn)近況如何了?能否觸底反彈,使空調行業(yè)走出冷周期?

    實(shí)際上跌入谷底的房地產(chǎn),正釋放著(zhù)積極信號。

    正準備買(mǎi)房的朋友可能比較清楚,最近出臺的許多政策或多或少,都在“撈”起房地產(chǎn)行業(yè)。

    為了減少房地產(chǎn)企業(yè)“高杠桿、高負債、高周轉”的經(jīng)營(yíng)模式出現的風(fēng)險。近期,人民銀行、銀保監會(huì )聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好當前金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展工作的通知》,提出16條金融舉措。

    同時(shí),銀保監會(huì )、住建部、人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于商業(yè)銀行出具保函置換預售監管資金有關(guān)工作的通知》,支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預售監管資金,防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

    上半年,已經(jīng)陸續出臺了相關(guān)政策,主要集中在銷(xiāo)售端:一是降利率、降低存款保證金率、降低信貸門(mén)檻等一系列手段;二是出現鼓勵公務(wù)員買(mǎi)房、住建部回購房源作為保租房等行政干預手段。

    今年11月,央行更是10天內,連續三次推出新政救市。

    11月8日,中國銀行間市場(chǎng)交易商協(xié)會(huì )消息,央行支持房地產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)發(fā)債融資,預計放水2500億,后續視情況進(jìn)一步擴容。

    11月11日,央行發(fā)布“金融16條”,穩定房地產(chǎn)市場(chǎng)下跌,防止房地產(chǎn)硬著(zhù)陸。

    11月15日,央行開(kāi)展8500億中期借貸便利(MLF)和1720億逆回購操作,再加上11月已投放的3200億貸款,本月累計向市場(chǎng)投放13420億;貨幣政策進(jìn)一步放松。

    滴水穿石,非一日之功。那么,這些政策何時(shí)能讓空調行業(yè)吃上肉?

    隨著(zhù)大量2021-2022年美元債到期,該暴雷的房企差不多已經(jīng)暴完了,已經(jīng)跌入谷底的房地產(chǎn)行業(yè)不能再下了。

    現在就是一個(gè)時(shí)間和空間的博弈,在堅持“房住不炒”的主方針下,像之前大漲賺超額收益的機會(huì )幾乎沒(méi)可能了,觸底反彈估值回歸倒是可以考慮,至于時(shí)間,則要持續觀(guān)察經(jīng)濟復蘇的腳步。

    所以,空調行業(yè)不一定等得到吃肉,但喝口政策的湯還是沒(méi)問(wèn)題。

    空調行業(yè)國內觸底反彈,海外卻駛入了深水區。

    國際形勢多變,疫情、美聯(lián)儲加息、俄烏沖突的國際事件不斷沖擊全球經(jīng)濟,再加上中美沖突日益激化,從今年4月份開(kāi)始,出口方面一直難以實(shí)現增長(cháng)。

    從整個(gè)白電行業(yè)來(lái)看,去年海爾、美的和格力白色家電的外銷(xiāo)收入分別占到總收入的 50%、40% 和 12%。而今年,海外銷(xiāo)售額驟然下跌。據海關(guān)總署,上半年中國家電出口總額同比下滑 8.2%。

    而空調作為白電行業(yè)的一個(gè)品類(lèi),自然也受到了較大影響。根據海關(guān)數據顯示,2022年1~8月,空調出口累計銷(xiāo)量為3,715萬(wàn)臺,同比下降12%,累計出口額同比下滑1.9%。

    出海受阻最大的隱憂(yōu)在于成本的上漲,一方面,中國家電產(chǎn)品出口企業(yè)有大量進(jìn)口配件的依賴(lài),在全球通脹背景下,成本高企空調企業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下。另一方面,人名幣貶值對進(jìn)口不利,造成國內物價(jià)上漲,又會(huì )消耗國內企業(yè)的利潤。

    那么,全球經(jīng)濟衰退會(huì )持續多長(cháng),空調出口何時(shí)能迎來(lái)增長(cháng)?

    世界銀行行長(cháng)馬爾帕斯9月19日在美國消費者新聞與商業(yè)頻道表示,全球經(jīng)濟放緩可能會(huì )持續到2023年甚至更久。

    此外,聯(lián)合國貿易和發(fā)展會(huì )議發(fā)布的《2022年貿易和發(fā)展報告》也指出,發(fā)達經(jīng)濟體所實(shí)施的快速加息和財政緊縮政策,疊加新冠疫情和俄烏沖突帶來(lái)的負面影響,已經(jīng)使全球經(jīng)濟從放緩變?yōu)橄滦?,軟?zhù)陸不太可能實(shí)現。

    由此可見(jiàn),全球經(jīng)濟衰退已經(jīng)是不可逆轉的大趨勢,而衰退周期的長(cháng)短是由多方面因素所決定的,這說(shuō)明中國空調的海外出口,將持續籠罩在“不確定因素”的陰影下。

    任何事物在發(fā)展過(guò)程中,有大起必有大落。

    而內銷(xiāo)利好與外銷(xiāo)利空,對當下的空調行業(yè)來(lái)說(shuō),一面是陰,一面是陽(yáng),調和相融后,方得明鏡,使其在行業(yè)寒冬中砥礪前行,再次步入開(kāi)花結果的季節。

    空調 2022 房地產(chǎn)
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