43436 短視頻三重奏:我為什么看好快手的長(cháng)期價(jià)值?
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    短視頻三重奏:我為什么看好快手的長(cháng)期價(jià)值?
    2022/11/17
    很顯然,想象力和成長(cháng)性已經(jīng)成為2022年乃至今后幾年互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jì)的重要指標。但在“深眸財經(jīng)”看來(lái),一片風(fēng)聲鶴唳之下,有一些成長(cháng)性高的賽道也被錯殺了。
    本文來(lái)自于微信公眾號“深眸財經(jīng)”(ID:chutou0325),作者:易牟,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    雙11過(guò)后,港美股的三季報浪潮即將來(lái)襲。

    幾乎可以預見(jiàn),大部分互聯(lián)網(wǎng)公司2022Q3業(yè)績(jì)并不會(huì )好看。畢竟上半年,騰訊利潤同比下滑56%,還讓不少人心有余悸,其余如阿里、美團、網(wǎng)易、京東、百度等公司的業(yè)績(jì)也基本熄火。在二級市場(chǎng)上,能夠像拼多多一樣通過(guò)講出海故事而拉升股價(jià)的并不多。

    很顯然,想象力和成長(cháng)性已經(jīng)成為2022年乃至今后幾年互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jì)的重要指標。但在“深眸財經(jīng)”看來(lái),一片風(fēng)聲鶴唳之下,有一些成長(cháng)性高的賽道也被錯殺了。

    短視頻平臺,就是其中之一。

    1

    短視頻平臺價(jià)值,仍未被充分釋放

    很多人都在說(shuō),短視頻平臺的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去。

    畢竟,2018年“抖快”大火之后,網(wǎng)易、百度、阿里、騰訊等等大廠(chǎng)紛紛押注,知乎、b站等平臺更將之視為資本市場(chǎng)故事的高潮。

    它傳遞給用戶(hù)的感覺(jué),似乎就像是出行、團購、外賣(mài)等領(lǐng)域一樣,已經(jīng)成為一個(gè)極為常規行業(yè),大V和網(wǎng)紅的財富神話(huà)也已經(jīng)司空見(jiàn)慣,越來(lái)越多來(lái)自各個(gè)年齡層次的用戶(hù),也開(kāi)始在短視頻上進(jìn)行自我呈現和表達。

    但這仍然不對。

    用戶(hù)確實(shí)離不開(kāi)短視頻了,但短視頻平臺的價(jià)值,卻并沒(méi)有被充分釋放。

    我們看到,無(wú)論是抖音還是快手,亦或是微信視頻號、知乎、bilibili等等,都處在一個(gè)十分特殊的節點(diǎn)——黎明前夜。

    按照發(fā)展軌跡,我們不妨將短視頻分為幾個(gè)階段。

    第一階段2018年之前,它的主旋律是“探索”。在這期間,陸續誕生了內涵段子、最右APP、秒拍、快手、小咖秀、美圖、微視等平臺,內容創(chuàng )作者大多是專(zhuān)業(yè)的長(cháng)視頻團隊轉型而來(lái)或草根愛(ài)好者,隨著(zhù)4G網(wǎng)絡(luò )的快速鋪開(kāi),用戶(hù)數量和賺錢(qián)效應迅速涌現。

    第二階段是2018年到2021年,主旋律是“喧囂”。20218年,互聯(lián)網(wǎng)小寒冬來(lái)襲,國內大廠(chǎng)開(kāi)啟了一輪轟轟烈烈的降本增效和裁員,比如網(wǎng)易就開(kāi)啟了大撤退模式,陸續關(guān)?;蛸u(mài)出網(wǎng)易漫畫(huà)、網(wǎng)易博客、網(wǎng)易薄荷、網(wǎng)易相冊、網(wǎng)易網(wǎng)盤(pán)、網(wǎng)易考拉等。

    也正是這一年,與“寒冬”形成鮮明對比的短視頻卻引起了大廠(chǎng)和資本的關(guān)注。4月份,名噪一時(shí)的“內涵段子”因涉嫌違規被關(guān)停,被譽(yù)為“內涵不死,抖音永遠是太子”的抖音一夜封神。

    在那個(gè)夏天,日活躍用戶(hù)突破1億的快手,也以UGC的方式將私域流量為主的社區發(fā)展到了極致,很多渴望被看見(jiàn)的普通人紛紛涌入快手,在平凡中開(kāi)始了勇敢的表達。

    隨后,百度、知乎、網(wǎng)易、攜程、騰訊、京東、微博、拼多多等大廠(chǎng)爭相進(jìn)軍短視頻。之后的兩年,短視頻喧囂了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),比如阿里巴巴“手淘”的all in數字化,主要陣地就是直播,抖音在2021年 的日活達到5.1億,快手也達到3.2億,兩大平臺均呈現出指數級的爆發(fā)式增長(cháng)。

    尤其是快手,它在2021年2月份上市之時(shí),首日高開(kāi)193.91%,市值達1.38萬(wàn)億港元,位列港股第八,超過(guò)老牌的中國移動(dòng)、農業(yè)銀行等。

    但這個(gè)時(shí)候,短視頻仍然像是2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)公司,被簇擁著(zhù)、探索者、質(zhì)疑著(zhù),遠遠未到它的終極形態(tài)。

    難道,短視頻平臺接下來(lái)就進(jìn)入第三重奏了么?

    非也。

    2

    是陣痛,也是蓄勢

    任何喧囂,都有安靜下來(lái)的時(shí)候,就像請客吃飯,酒過(guò)三巡之后,就可以切入正題、說(shuō)正事、分蛋糕。

    按照以往“風(fēng)口”,短視頻第二階段后本應該由“喧囂”轉入“收獲”,但宏觀(guān)環(huán)境的惡化,卻讓短視頻在2020年出現一些波折。

    比如,阿里巴巴的短視頻逐漸成為一種展示和為商品引流的工具,帶貨直播倒是成為了主流;騰訊的微視一度被作為主力扶持,但也僅僅是曇花一現,轉而押注視頻號,雖然將日活做到了超4.5億,但商業(yè)化和生態(tài)比起快手和抖音還差很遠;B站稍微好點(diǎn),但也一直在陷入虧損,而知乎一度傳出將要砍掉整個(gè)視頻業(yè)務(wù)……

    誠然,這些都是負面消息。

    但從本質(zhì)上講,只要能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品,它只會(huì )被暫時(shí)壓制而不會(huì )消失,反倒會(huì )因為經(jīng)歷了“市場(chǎng)出清”和“模式驗證”的雙重考驗,進(jìn)一步為“收獲”蓄勢。

    那么,短視頻平臺在蓄哪些勢?

    以上市公司快手(1024.HK)為例,營(yíng)收主要來(lái)自于三個(gè)部分:線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播、其他服務(wù)。通俗一點(diǎn)講,大致就是廣告、直播、電商。

    先來(lái)看廣告。

    據QuestMobile數據,上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模2903億元,同比下降2.3%,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數量更是同比下降38%。

    細化來(lái)看,上半年百度的廣告營(yíng)收214億元,同比增長(cháng)4%,其中網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入為157億元,同比下降4%;騰訊的網(wǎng)絡(luò )廣告收入連續三季度下降,二季度同比下降18%;阿里由廣告和傭金組成的客戶(hù)管理收入同比降幅達10%,藍色光標今年上半年營(yíng)收下降達24%,分眾傳媒更是下降34%。

    相比來(lái)看,短視頻就好多了。

    快手第一季度在經(jīng)濟下行的情況下廣告收入114億元,同比逆勢增長(cháng)32.6%,廣告主數量同比增長(cháng)超過(guò)60%,第二季度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(主要是廣告)總收入為人人民幣110億元,同比增長(cháng)10.5%,而且品牌廣告增速超過(guò)了整體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),廣告主的數量也同比增長(cháng)超過(guò)90%。

    無(wú)論是廣告收入的增長(cháng),還是廣告主數量的增加,都是短視頻平臺的增長(cháng)韌勁和價(jià)值所在,相當于為經(jīng)濟轉好之后的價(jià)值釋放提前蓄勢。

    再來(lái)看直播。

    類(lèi)比同行業(yè),上半年陌陌(摯文集團)營(yíng)收下滑了15.3%,斗魚(yú)上半年營(yíng)收18.33億元,同比下降了21.55%,虎牙上半年營(yíng)收22.75億元,同比下降了23.2%,可謂是哀嚎遍野。

    反觀(guān)短視頻平臺,卻這邊風(fēng)景獨好。

    抖音就不說(shuō)了,披露的數據有限難以全面佐證,快手2022年第一季度直播收入78億元,同比增長(cháng)8.2%,第二季度收入86億元同比增長(cháng)19.1%,無(wú)論是體量還是逆勢增速,都表現出了很強的連續性。

    我們不妨設想,一下如果市場(chǎng)情況一旦恢復至2019年的水平,這種增速該是多少?快手在經(jīng)濟低谷期的蓄勢,驟然釋放之下會(huì )產(chǎn)生多大的價(jià)值?

    最后是電商。

    從大環(huán)境看,上半年社會(huì )消費品零售總額210432億元,同比下降0.7%,阿里巴巴第二季度中國商業(yè)業(yè)務(wù)收入達1419.35億元,同比下滑1%,其中來(lái)自零售商業(yè)的收入為1369.77億,同比下滑2%。

    快手卻完全不一樣,其第二季度的GMV為1912億元,同比增長(cháng)31.5%,營(yíng)收同比增長(cháng)7.1%。

    這里有一個(gè)細節,要說(shuō)一下“快品牌”。因為電商有一些很關(guān)鍵的指標,其中就有品牌數量和貨幣化率。最典型的如拼多多,一開(kāi)始是以白牌商品為主,再到百億補貼驅動(dòng)品牌化升級,平臺也伴隨著(zhù)人均GMV的上漲而實(shí)現盈利。

    2022年第二季度,快品牌商家數量環(huán)比實(shí)現了翻倍增長(cháng),商家數量同比增長(cháng)超過(guò)兩倍,這實(shí)際上是在復刻過(guò)去十幾年“淘品牌”成長(cháng)的路徑。

    在這個(gè)過(guò)程中,拼多多、阿里、京東也都曾經(jīng)過(guò)一段漫長(cháng)的貨幣化率上漲階段,截止到2021年拼多多的電商貨幣化率超3%,阿里達到6%,而京東在9%左右。

    而快手的貨幣化率是1.1%。從消費力來(lái)看,35~50歲的中年人將是市場(chǎng)的消費主力,但這一部分主力人群對新事物的接受往往是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程,增長(cháng)潛力和韌性有充足的保證,摩根士丹利研究顯示,2022年至2025年,快手、抖音、淘寶直播GMV年復合增長(cháng)率分別為27%、21%、15%。其中快手內容推薦算法優(yōu)化、更多垂類(lèi)商品的加入、用戶(hù)瀏覽時(shí)間遠高于傳統電商平臺等因素,仍然是長(cháng)長(cháng)的坡厚厚的雪。

    3

    枝椏,無(wú)邊界

    實(shí)際上,以上這三點(diǎn)也并非“蓄勢”之全部,準確說(shuō)應該是“3+N”。

    為何?

    比如,快手去年以來(lái)提升海外業(yè)務(wù)戰略?xún)?yōu)先級,2022年6月末海外版用戶(hù)的日均使用市場(chǎng)超60分鐘,這實(shí)際上是未來(lái)一個(gè)很重要的增長(cháng)點(diǎn)。

    再比如,快手的直播招聘帶崗,也就是“快招工”。第二季度,快招工月活躍用戶(hù)達250百萬(wàn)人,環(huán)比增加90%,與超10萬(wàn)家企業(yè)達成合作,簡(jiǎn)歷日投遞次數峰值已超過(guò)36萬(wàn),去重月活躍用戶(hù)規模已達到2.5億,環(huán)比一季度增長(cháng)90%。

    甚至,快手還瞄準閱讀軟件。9月15日快手免費小說(shuō)APP軟件著(zhù)作權獲得登記批準。類(lèi)比一下字節的“番茄小說(shuō)”APP,截至2021年底月活達9327萬(wàn),在短視頻行業(yè)天花板漸顯的背景下,閱讀APP可幫助短視頻平臺留存用戶(hù),孵化新的收入增長(cháng)點(diǎn)。

    還有就是云計算,快手今年8月高調進(jìn)軍to B市場(chǎng),發(fā)布視頻云品牌、推出自研SoC芯片、發(fā)布視頻AI解決方案,除降低自身業(yè)務(wù)營(yíng)運成本外,還將對外輸出場(chǎng)景化的解決方案。

    在向數字社區加速進(jìn)化的路上,快手還在嘗試汽車(chē)、房產(chǎn)等業(yè)務(wù),將新型直播生態(tài)延伸到更多產(chǎn)業(yè),探索更多可能性。

    看出來(lái)了沒(méi)?

    很多人以為,廣告、電商、直播就是短視頻的全部,但其實(shí)不是,這些只是它現有的一部分變現渠道,本質(zhì)還是圍繞著(zhù)社交和內容這一座“富礦”在開(kāi)鑿,不斷在產(chǎn)品功能和模式上進(jìn)行創(chuàng )新,牢牢黏住了用戶(hù)。

    這是“漁”與“魚(yú)”的關(guān)系,短視頻內容生態(tài)是一棵大樹(shù)的主干,三大營(yíng)收渠道只是長(cháng)得比較粗壯的枝椏而已,只要樹(shù)干強壯,就能不斷生長(cháng)出一根又一根強壯枝椏。

    而作為最基本的內容生態(tài),快手做得還不錯。

    比如,僅在2022年二季度,快手星芒短劇就推出《再婚》《古蛇傳》等爆款短劇,成龍、周杰倫等明星開(kāi)啟獨家直播,截至6月末已有2000余個(gè)明星帳號入駐快手,整體粉絲量超10億。

    內容生態(tài)的繁榮直接反應在流量數據上,第二季度快手的總流量同比增長(cháng)38.7%,平均日活躍用戶(hù)創(chuàng )下3.473億的紀錄,同比增長(cháng)達到18.5%,每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達到125.2分鐘,同比增長(cháng)17.1%,互關(guān)用戶(hù)對數累計超過(guò)200億對,同比增長(cháng)65.9%。

    更難能可貴的是,流量增長(cháng)和用戶(hù)粘性增加的同時(shí),快手的用戶(hù)獲取和留存成本還變低了,其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支還同比減少22.2%至88億元,占總收入的百分比由58.9%降至40.4%。

    今年8月,QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示,Z世代用戶(hù)APP月均單日使用時(shí)長(cháng)的前15名中,快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》,位列第二、第三,領(lǐng)先于微信、抖音、B站等一系列社交和內容產(chǎn)品。

    與抖快蓄勢相對應的是,泛短視頻的競爭對手卻在一個(gè)個(gè)倒下。

    “小破站”上半年營(yíng)收 49.1 億元,同比增長(cháng)9%,但調整后凈虧損 19.7 億元,虧損幅度同比擴大 79%。知乎也一樣,上半年總營(yíng)收為15.79億元,增長(cháng)41%,但僅第二季度的虧損就達到4.9億元,虧損同比增加52%,一度傳出視頻業(yè)務(wù)部門(mén)裁員的消息。

    之所以出現“增收不增利”的狀況,在于二者經(jīng)營(yíng)費用的增加。

    從快手的財報才看,第二季度的研發(fā)開(kāi)支就超過(guò)32億元,而經(jīng)營(yíng)成本中帶寬成本就超過(guò)了15億,這幾乎相當于知乎上半年的營(yíng)收。

    短視頻三重奏:我為什么看好快手的長(cháng)期價(jià)值?

    我們都知道,比如知乎這樣的平臺,雖然營(yíng)收少,但大部分創(chuàng )作者絕不是它的專(zhuān)屬,這就意味著(zhù)很多視頻在快手、抖音上傳之后,用戶(hù)仍然可能去知乎再上傳一遍,對于知乎、B站這種平臺來(lái)說(shuō),存儲成本卻是不能承受之重。

    結果就是,受到服務(wù)器、帶寬、內容成本等拖累,行業(yè)進(jìn)行了最后一輪出清。

    4

    結語(yǔ)

    在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),流量和生意是不會(huì )變的,它只會(huì )從一個(gè)蓄水池到另一個(gè)蓄水池,是自古事物發(fā)展之定律。

    傳統BAT用戶(hù)時(shí)常流失的同時(shí),短視頻平臺卻在上升。

    來(lái)時(shí)天地同接力,這一規律在互聯(lián)網(wǎng)很多賽道都被驗證過(guò),比如早期的微博、偷菜、分類(lèi)信息、團購、外賣(mài)、出行都曾經(jīng)歷過(guò)瘋狂期、競爭期、淘汰期、收獲期。而現在,這種模型也完全適用于短視頻平臺。

    今天,我們很少會(huì )提及2000年之后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫,在那一段幽暗的歲月里,所有后來(lái)的巨頭都還在苦苦探索盈利模式,也不被人相信。如果拉長(cháng)視角來(lái)看,我們今天也應該給短視頻平臺更多時(shí)間,期待它的第三重奏。

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