43289 微信廣告再“救主”
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    微信廣告再“救主”
    2022/11/14
    騰訊廣告,需要一針“強心劑”。
    本文來(lái)自于微信公眾號“一刻商業(yè)”(ID:yikecaijing),作者:天宇,編輯:周燁,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    在騰訊營(yíng)收增速放緩的背景下,微信也不再“克制”,在商業(yè)化方面頻頻嘗試。

    繼視頻號演唱會(huì )、企業(yè)微信接口收費、視頻號參與618等商業(yè)化行為之后,近期,微信廣告助手公眾號發(fā)文稱(chēng),微信廣告推出搜索結果廣告,并支持競價(jià)推廣能力。

    微信廣告再“救主”

    微信搜索廣告上線(xiàn)通知,圖/微信廣告助手官方公眾號

    值得注意的是,2020年9月,接受《南方都市報》采訪(fǎng)時(shí),微信搜一搜產(chǎn)品運營(yíng)總監梁澤鋒還曾表示,“目前暫無(wú)商業(yè)化的目標,也不會(huì )推出競價(jià)排名?!?/span>

    不過(guò),微信搜索發(fā)展多年,在搜索領(lǐng)域也占據了一席之地。

    官方資料顯示,2017年4月,微信事業(yè)群架構進(jìn)行調整,成立了搜索應用部。隨后,微信又對“搜一搜”進(jìn)行了升級,從只能搜索聯(lián)系人,轉而支持搜索公眾號文章、朋友圈、小程序等內容。

    考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數的月活,其一級菜單的搜索功能開(kāi)啟商業(yè)化,或許蘊含著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值。

    這對于當下的騰訊來(lái)說(shuō),可謂雪中送炭。因為過(guò)去一段時(shí)間,騰訊的廣告業(yè)績(jì)持續萎靡,急需找到新的增長(cháng)引擎,而微信競價(jià)廣告無(wú)疑是切實(shí)的抓手。不過(guò)值得注意的是,由于搜索引擎早已發(fā)展多年,市場(chǎng)格局已定,微信想要從百度等巨頭口中奪食,還有很長(cháng)的路要走。

    微信廣告再“救主”

    微信開(kāi)啟競價(jià)廣告,騰訊廣告需要新引擎

    微信開(kāi)啟競價(jià)廣告,要搶百度的生意了?

    11月3日,微信搜索結果廣告業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)。與之相應的,微信還披露了搜索結果廣告的詳細展示策略以及廣告投放指引。

    從入口層面來(lái)看,微信搜索廣告與傳統的搜索廣告并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。官方資料顯示,微信搜索結果廣告支持品牌詞、品類(lèi)詞、通用詞等多種搜索詞售賣(mài),還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。這與百度、搜狗等傳統搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。

    由于產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統搜索引擎,微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據一刻商業(yè)了解,微信搜索廣告支持原生推廣頁(yè)、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁(yè)類(lèi)型,以滿(mǎn)足廣告主多元營(yíng)銷(xiāo)訴求。

    可以發(fā)現,在傳統的鏈接之外,微信搜索廣告還支持微信小程序。比如,如果有客戶(hù)購買(mǎi)了酒店的競價(jià)排名,那么用戶(hù)在微信搜索酒店時(shí),微信就會(huì )在一級搜索頁(yè)面展示相關(guān)客戶(hù)的小程序,引導用戶(hù)前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨到的生態(tài)優(yōu)勢。

    主動(dòng)式的搜索加閉環(huán)生態(tài),使得微信搜索廣告相較于靠算法推薦的被動(dòng)式朋友圈廣告,距離用戶(hù)的需求更近,理論上也擁有更高的轉化率。

    騰訊在朋友圈廣告之外,探索主動(dòng)式的搜索廣告,固然有多元化布局的意味,但或許也與其整體的廣告業(yè)務(wù)枯竭,急需尋找新的“水源”有關(guān)。

    早在2021年Q4,騰訊的廣告業(yè)務(wù)就已疲態(tài)盡顯。財報顯示,2021年Q4-2022年Q2,騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為215億元、180億元以及186億元,分別同比下跌13%、16%以及18%。

    針對持續萎靡的廣告業(yè)務(wù),騰訊在財報中解釋?zhuān)爸饕蚴莵?lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域的需求明顯疲軟?!?/span>

    騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑,不過(guò)是中國互聯(lián)網(wǎng)整體廣告市場(chǎng)遇冷的一個(gè)縮影。在經(jīng)濟環(huán)境承壓、消費者購買(mǎi)熱情下滑等悲觀(guān)情緒的影響下,互聯(lián)網(wǎng)廣告很難再持續成長(cháng)。

    QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報告》顯示,2022年上半年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模為2903.6億元,同比下跌2.3%,廣告投放品牌數量同比下降38.3%。

    微信廣告再“救主”

    2022上半年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告行業(yè)回顧,圖/QuestMobile

    既然整體的市場(chǎng)規模已經(jīng)觸頂,那么騰訊能做的,只能是通過(guò)技術(shù)的手段,提升廣告主投放的轉化率,以俘獲存量的廣告主。已經(jīng)經(jīng)營(yíng)許久,并擁有海量流量的微信搜一搜,自然成為騰訊探尋廣告業(yè)務(wù)增量空間的排頭兵。

    2022年初舉辦的微信公開(kāi)課PRO上,搜一搜相關(guān)負責人周顥透露,搜一搜功能的月活用戶(hù)數已經(jīng)達7億,一年前,這個(gè)數字還僅為5億,增長(cháng)達40%。

    海量的流量無(wú)疑蘊含著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值。以朋友圈廣告作為對比,其于2015年1月上線(xiàn),當年就帶動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)110%。

    由于是即時(shí)、強烈的主動(dòng)搜索,微信的搜索廣告或許蘊含著(zhù)比朋友圈廣告更大的想象空間,騰訊廣告業(yè)務(wù)也即將“裝上”新的增長(cháng)引擎。

    微信廣告再“救主”

    競價(jià)廣告是金礦,但蛋糕不好搶

    除了更貼近用戶(hù)的需求,搜索引擎廣告本身也是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺數一數二的垂直廣告類(lèi)目。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示,2020年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模接近5000億元,其中搜索引擎占比超10%,僅次于電商廣告以及短視頻廣告。

    微信廣告再“救主”

    2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺分布,圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

    這主要是因為,中國的搜索引擎一直具備較為可觀(guān)的用戶(hù)規模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示,2021年中,中國搜索引擎用戶(hù)規模達7.95億人次,同比增長(cháng)3.25%,使用率為78.7%。

    雖然搜索引擎廣告市場(chǎng)規模亮眼,但經(jīng)過(guò)多年的競爭,目前搜索引擎市場(chǎng)已經(jīng)呈現“一超多弱”的市場(chǎng)格局。

    StatCounter數據顯示,截止2022年Q2,在中國搜索引擎市場(chǎng),百度占據綜合搜索領(lǐng)域(包括PC端和移動(dòng)端)63.17%的市場(chǎng)份額,移動(dòng)端占據了79.66%的市場(chǎng)份額。排名第二的必應市占率只有13.54%。

    這一點(diǎn),從營(yíng)收數據也可見(jiàn)一斑。相關(guān)財報顯示2021年Q2,百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為190億元。作為對比,同期搜狗搜索與搜索相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.37億美元(約人民幣9.95元)。而2021年全年,360年的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為63.06 億元。

    百度之所以在搜索引擎市場(chǎng)占據優(yōu)勢,一方面固然是因為經(jīng)過(guò)多年的運營(yíng),在用戶(hù)心中,百度已經(jīng)和搜索牢牢綁定在一起,另一方面,也離不開(kāi)百度多年來(lái)積累的內容庫優(yōu)勢。

    用戶(hù)搜索內容,本質(zhì)上是搜索存儲網(wǎng)站的數據庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務(wù)就是將網(wǎng)站的數據庫抓取到,然后再給用戶(hù)呈現內容。

    百度的核心技術(shù)就是爬蟲(chóng)和超鏈分析,前者可以實(shí)時(shí)地俘獲海量信息源充實(shí)內容庫,后者則可以通過(guò)分析鏈接網(wǎng)站的多少,評價(jià)被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量,讓用戶(hù)在搜索時(shí),可以搜索到有價(jià)值的內容。

    財報顯示,2021年,百度活躍網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)達53.5萬(wàn),同比增長(cháng)5.94%;平均客戶(hù)收入達13.8萬(wàn)元,同比增長(cháng)5.1%。這說(shuō)明百度對中小型客戶(hù)有很強的吸引力。

    而微信雖然擁有獨家的公眾號、視頻號、小程序等內容,但這些內容大多是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物,如果用戶(hù)想搜索歷史性或者是專(zhuān)業(yè)性的內容,微信搜一搜的內容豐富度顯然弱了一些。

    舉個(gè)例子,比如搜索電影《萬(wàn)里歸途》在豆瓣網(wǎng)的信息,那么用戶(hù)可能會(huì )搜索“萬(wàn)里歸途 豆瓣電影”的關(guān)鍵詞,結果顯示百度第一條呈現了用戶(hù)想搜索的內容,而微信搜一搜首先顯示的是微信公眾號文章,這與用戶(hù)所要的搜索的內容有所偏差。

    可見(jiàn),競價(jià)廣告雖然是座金礦,但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。

    微信廣告再“救主”

    微信拿什么吸引廣告商?

    目前微信搜索最吸引廣告主的殺手锏,或許還是海量的流量、小程序生態(tài)以及支付構成的閉環(huán)生態(tài)。

    這三項優(yōu)勢構成的閉環(huán)生態(tài),對于需要依托平臺資源俘獲用戶(hù)2B客戶(hù)來(lái)說(shuō),無(wú)疑有巨大的吸引力。

    而《微信搜索結果廣告-投放操作指引》的關(guān)鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花采購”等,也幾乎直指本地、及服務(wù)化的2B客戶(hù)。

    微信廣告再“救主”

    投放管理平臺,圖/微信廣告平臺

    但微信搜索商業(yè)化面臨的一大矛盾是,既當裁判,又當運動(dòng)員。目前微信搜一搜有“生態(tài)內服務(wù)流量入口”以及“超級品牌專(zhuān)區”兩大功能。

    “生態(tài)內服務(wù)流量入口”主要針對騰訊自家或者投資的公司開(kāi)放。比如,用戶(hù)在微信搜索機票、火車(chē)票等關(guān)鍵詞時(shí),會(huì )優(yōu)先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據同程旅行財報顯示,2022年Q1,微信小程序為同程旅行貢獻了84.1%的月活。

    “超級品牌專(zhuān)區”則主要服務(wù)于在微信平臺內打造了小程序、公眾號、商城的TOP級品牌,即這些品牌與微信有強綁定關(guān)系。官方資料顯示,這些品牌最高可配置 1000個(gè)品牌相關(guān)詞。

    微信搜索優(yōu)先顯示的是這兩大功能下品牌們設置的關(guān)鍵詞,之后才會(huì )將其余關(guān)鍵詞開(kāi)放給社會(huì )面的客戶(hù)。

    微信能在多大程度上吸引這些客戶(hù),不光取決于這些客戶(hù)會(huì )不會(huì )在微信端打造相應的內容池,也取決于用戶(hù)會(huì )不會(huì )在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花采購”等信息。

    由于前有“生態(tài)內服務(wù)流量入口”以及“超級品牌專(zhuān)區”兩大高墻,小微客戶(hù)會(huì )不會(huì )選擇微信搜索,也是一個(gè)未知數。

    而對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō),會(huì )不會(huì )在微信搜索信息,主要還是取決于微信的搜索功能是不是足夠好用,能不能搜得到盡可能多的信息。

    除了自己精進(jìn)搜索技術(shù),騰訊或許可以通過(guò)收購成熟的搜索公司,彌補微信搜索桌面互聯(lián)網(wǎng)內容庫不健全的缺陷。

    2021年10月,騰訊正式全資收購搜狗。收購完成后,搜狗原有搜索、AI、輸入法等業(yè)務(wù)全部與騰訊PCG的同類(lèi)產(chǎn)品并軌。

    StatCounter數據顯示,2021年8月,中國搜索引擎市場(chǎng),搜狗擁有18.99%的市場(chǎng)份額,僅次于百度。在王小川的帶領(lǐng)下,搜狗在A(yíng)I、語(yǔ)義理解、語(yǔ)音識別等方面均積累了不俗的技術(shù)實(shí)力。

    不過(guò)目前來(lái)看,搜狗的搜索能力似乎并沒(méi)有完全融合進(jìn)騰訊。還是以上文的“萬(wàn)里歸途 豆瓣電影”關(guān)鍵詞為例,搜狗搜索的第一個(gè)詞條,也是豆瓣網(wǎng)的相關(guān)信息。

    當然,微信還會(huì )持續進(jìn)化,隨著(zhù)商業(yè)化的持續深入,微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實(shí)力。

    微信搜索商業(yè)化到底能走多遠,還是要看后續它在客戶(hù)和用戶(hù)兩方面的運營(yíng),畢竟,只有真正有價(jià)值、豐富的內容,才是搜索業(yè)務(wù)向前發(fā)展的基礎。

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