25628 潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?
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      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?
      財經無忌 ·

      無銹缽

      2021/10/25
      一個確定的事實是:以潤百顏為代表的醫療、美妝新消費品牌,的確正處于流量“青黃不接”的階段,而另一方面,“性別對立”這一議題,又恰恰是零成本獲取流量的便捷手段。
      本文來自于微信公眾號“財經無忌”(ID:caijwj),作者:無銹缽,投融界經授權發布。

      潤百顏的道歉微博下,一位網友這樣表達了他對整起事件的評價。

      繼勞斯萊斯的推廣翻車之后,國貨美妝品牌潤百顏的網紅推廣,同樣引發了巨大的輿論爭議。

      事情的起因是10月15日,潤百顏官方微博轉發了@帶帶大師兄(孫笑川)的一則視頻,并在轉發宣傳產品的過程中,使用了“讓土狗變‘水狗’”的文案。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      這一品牌或許不會想到,簡單的一條推廣視頻,會在后續引發如此大的波瀾,即便是后續發布了措辭懇切的道歉,但下方的評論區里,網友依然以一邊倒的態度選擇了站隊。

      另一邊,資本市場也做出了選擇。受此消息影響,近期,潤百顏的母公司華熙生物的股價大幅低開,10月18日開盤,股價一度下跌超過9%。截止當日收盤,報172.00元/股,下跌6.35%。

      盡管在互聯網層出不窮的熱點下,這起事件的影響力正在伴隨著時間不斷消逝。

      但可以預見到的是,深陷“流量荒蕪”的新消費品牌,同“性別對立”這一當下互聯網上的“流量密碼”,二者之間的火花,絕不會就此沉寂。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      回到這一事件的開端,在一部分人的觀點里,潤百顏公然邀請侮辱女性的男博主打廣告,一定是公關團隊里出現了“內鬼”。

      而在另一部分人的視角下,“網紅依賴癥”則是造成這次營銷翻車的關鍵。

      這種“新癥狀”的具體表現在于只習慣看表層的熱度、數據、流量,而忽視了KOL形象、粉絲與品牌受眾的契合。

      然而拋開種種猜測不談,一個確定的事實是:以潤百顏為代表的醫療、美妝新消費品牌,的確正處于流量“青黃不接”的階段,而另一方面,“性別對立”這一議題,又恰恰是零成本獲取流量的便捷手段。

      作為華熙生物全力主推的明星品牌,潤百顏身上承載的,并不是諸如“國貨崛起”這樣的宏大理念,而是母公司沉重的估值壓力。

      作為全球規模最大透明質酸生廠商,華熙生物一直憑借研發、生產端高筑的“護城河”領跑行業。數據統計顯示,2021上半年,華熙生物營收19.4億元,同比增長104%;凈利潤3.6億元,同比增長35%。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      出色的業績背后,這一品牌的股價卻從年中時期最高點的314元,一路跌至如今的170元。這一變動主要源自于后疫情時代,國內政策對于醫美市場的收緊,和全球市場對于玻尿酸需求的不景氣。

      然而即便前景并不理想,這一品牌的動態市盈率,仍然長期維持在100以上,面對如此高估值的壓力,華熙生物迫切的需要講一個新故事,來緩解市場的焦慮,這也是其大力推廣諸如潤百顏、夸迪這些功能性護膚子品牌的原因。

      然而遺憾的是,盡管國潮這一重量級IP為新消費市場帶來了稀缺的活力與流量,但具體到細分行業,尤其是品牌競爭激烈、速生速朽的美妝護膚賽道,“流量荒”依然是一種常態。

      “國潮化妝品,只活在李佳琦和薇婭的直播間里”,諸如此類的點評并非空穴來風。

      脫離開頭部帶貨主播持續的“流量輸送”,新品頻出的美妝賽道里,小眾品牌想要實現獨立造血,長期、穩定的獲取曝光和流量,仍然是一件極為困難的事。

      潤百顏的成長軌跡也驗證了這一點。

      官方的公開數據里,2021年,潤百顏的品牌爆品已經被近250位KOL和超150位KOC種草,并實現了超2億次總曝光以及300萬總互動。

      龐大的傳播聲量背后,是母公司營銷費用的高企。

      華熙生物財報顯示,2019和2020年,公司銷售費用分別為5.21億元和10.99億元,而僅在2021上半年,銷售費用就達到了8.97億元。

      對于家大業大的“玻尿酸之王”來說,這點營銷費用還遠遠未到承擔不起的程度,然而要想真正意義上贏得投資者對于“新故事”的信任,一昧的輸血自然不夠。

      單從這一角度來看,“性別對立”這一流量密碼,似乎有著獨特的價值。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      客觀來說,“反差性別代言”在今天早已經不是什么新鮮事。

      伴隨著品牌認知的改變和消費習慣的多元化,“同性別代言”的僵化傳播模式早已被打破。1996年,木村拓哉成為第一個代言口紅的男星,其口紅廣告一經發布就賣出約300萬支,讓整個廣告界為之驚嘆。

      CBNData星數統計,自2018年起,男星美妝個護類的代言數量就一直呈大幅提升趨勢,甚至超越了女星代言。

      從這個角度來說,真正讓無數消費者介意的,并不是孫笑川的男性身份,而是其背后的性別對立文化。

      “身為一個女性向消費品牌,請了一個以侮辱女性成名于互聯網世界的人,這是對所有消費者的一種侮辱?!?/span>

      潤百顏最新的道歉微博下,一位消費者激動的表達了她的不滿與反抗。

      而在一墻之隔的虎撲、知乎,男性網友對此事的態度卻有著截然不同的看法。

      在“如何看待潤百顏請孫笑川代言之后被沖,之后潤百顏道歉?”的問題下,不少人都表示,這是對此前英特爾、海瀾之家等男性品牌邀請“女拳藝人”代言的一種反噬。

      無論上述言論正確與否,透過上述的現象,一個直觀的結論是,“性別對立”已然成為了當下互聯網環境中的“流量密碼”。

      有趣的是,就連被萬千“集美們”聲討的孫笑川本人,同樣是這一流量密碼創造的產物。

      不同于傳媒公司流水線生產的“網紅”、“KOL”,孫笑川的火爆,幾乎完全是時代下的一種偶然。

      僅僅在2015年,這位當代網絡抽象文化的發起者,還在工地上為了每天的生計發愁。

      然而伴隨著直播風潮的興起,孫笑川和昔日的發小迅速獲得了走紅的機會,憑借Emoji表情下的“抽象文化”,孫笑川的粉絲們得以對日常生活中無處不在的焦慮,做出發泄與解構。

      這種發泄也在日后逐步升級為了“地域黑”和“辱女”的環節,并加劇了他本人的躥紅。

      宏觀來看,孫笑川本人的走紅邏輯和其他“性別對立”流量大V的走紅邏輯并無二致,正如他本人的粉絲所說的那樣:

      “孫笑川本人說了什么并不重要,他只是一個互聯網符號,粉絲們只是需要一個場所去排解內心的陰暗面?!?/span>

      而借此方式走紅的孫笑川們,度過了最初的狂喜后,也從這樣的流量中感受到了一絲恐懼。伴隨著網絡輿論風向的日益收緊,他們中的不少人,也已經開始謀求轉型,試圖甩掉跟隨自己的陰影。

      遺憾的是,這種一廂情愿的轉型,注定難以得到市場的認可。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      時至今日,“說臟話”出名的孫笑川,面對鏡頭漸漸變得“儒雅隨和”。

      盡管“狗粉絲”們仍操著一口“抽象話”,但孫笑川微博本身已經在盡量洗白,試圖擺脫這個怪圈。微博發布一段時間之后,孫笑川肯定會將其設置為不可評論。隨后他會去檢查每一條評論,并會將過于敏感的內容刪去。

      在他的努力下,包括英雄聯盟手游、合創汽車在內的一眾品牌,也曾對其伸出過橄欖枝。

      潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量饑渴癥?

      遺憾的是,這些商務微博的下面,孫笑川本人的粉絲并不買單。在他們心目中,孫笑川就是一個“素質低下”的胖子,萬萬不能洗白。因此,他們想方設法給他惹事,比如在一切交通事故、不良社會事件,乃至于刑事案件的下面造謠“兇手抓到了”,并艾特他的微博,試圖讓孫笑川再度“做回自己”。

      同孫笑川的境遇相似,另一位飽受“性別對立”爭議的藝人楊笠,其轉型之路同樣也難稱順遂。

      在今年的脫口秀大會上,盡管最終進入總決賽,但楊笠的表現并不盡如人意。無論是對男性群體的“冒犯藝術”,抑或是文本與段子本身,身為脫口秀演員的楊笠,在老人與新人的對比下,顯得并不是那么亮眼。

      與主業展現的頹勢類似,相比“普信男”時期,楊笠的商業價值似乎呈現出下降趨勢。與不斷減少的品牌代言相比,楊笠的新方向是娛樂綜藝。

      在一檔戀愛相親綜藝里,“楊笠”、“男人”與“相親”形成了綜藝的集中賣點。但在這檔節目里,楊笠所展現出的是,卻是在脫口秀舞臺上不一樣的氣質。

      面對著那些曾經在她的“段子”里被反復吐槽的相親對象,楊笠變得克制與溫和。

      他們的轉型印證著,在當下的營銷環境下,負面賣點所承擔的風險正在逐步提高。

      但當此類“性別KOL”選擇轉型時,更多的風險也相伴而生。

      無論是粉絲或是品牌都不會為轉型者買單。一方面,是粉絲的不買賬?!熬W紅依賴癥”的本質是粉絲經濟,粉絲對偶像的依戀某種程度上是自我情感的投射。

      飯上“楊笠”的人,實則是為凸顯自身對女性的支持。因此,當楊笠不再吐槽男性,可以預計會有大批粉絲轉身離去。

      另一方面,品牌隨流量而走,一旦熱度散去,資本也會根據市場需求選擇或制造下一個“楊笠”。

      比如,同因脫口秀大會走紅的“社恐”鳥鳥,因在比賽中同樣為女性發聲,收獲了“人人公益”等品牌的目光。

      而更為重要的是,無論是楊笠或孫笑川本人都無法承擔“流量反噬”的風險,一旦人設崩塌,他們將是最先被資本拋棄的人。

      財富、流量的洪流滾滾向前,一個KOL的感受,注定無人在意。

      沒有孫笑川,還會有王笑川,李笑川;沒有潤百顏,也還是會有下一個英特爾、海瀾之家,品牌與KOL的交替背后,“性別對立”的流量密碼下,黑色的交易依然日復一日的發生著。

      每一個參與者似乎都收獲了他們想要的東西,唯一值得思考的是,誰該為這些交易背后的一地雞毛買單。

      潤百顏 流量 網紅
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