21141 攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng )業(yè)者做對了啥
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    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng )業(yè)者做對了啥
    電商在線(xiàn) ·

    吳羚瑋

    2021/07/17
    當公司借助爆品從0快速成長(cháng)到10時(shí),下一步會(huì )怎樣?這是困擾幾乎所有新品牌創(chuàng )業(yè)者的問(wèn)題。
    本文來(lái)自于微信公眾號“電商在線(xiàn)”(ID:dianshangmj),作者:吳羚瑋,編輯:斯問(wèn),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    除甲醛產(chǎn)品,乍聽(tīng)起來(lái)并不是一門(mén)性感生意:跟化學(xué)品打交道,普通人在新房裝修完才可能產(chǎn)生需求,是至今未被認定的“創(chuàng )業(yè)風(fēng)口”,但有人一鏟子就掘到了這個(gè)近400億規模的隱秘富礦。

    今年天貓618之后,一個(gè)僅成立不到1年的新品牌突然讓很多傳統品牌焦慮了。這家名為Full of Hope的品牌,去年9月才正式在天貓開(kāi)店,不到半年時(shí)間就追上了3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲(chóng)等一眾更早入局的國內外大品牌,在今年618期間以2500萬(wàn)銷(xiāo)售額登上除甲醛商品銷(xiāo)量榜首。

    打開(kāi)該品牌的天貓店,最暢銷(xiāo)的一款除甲醛果凍月銷(xiāo)超過(guò)8萬(wàn),高過(guò)其余幾家品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品總數。作為除甲醛生意的攪局者,Full of Hope憑借這款單價(jià)50元的爆款快速崛起,讓其它品牌四處打聽(tīng)它的來(lái)頭和躥升路徑。

    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng  )業(yè)者做對了啥

    此前,互聯(lián)網(wǎng)曾流行一個(gè)段子:“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦薇婭帶貨=一個(gè)新品牌”。盡管Full of Hope略有不同,用的是小紅書(shū)圖文博主+抖音信息流廣告+雪梨、林依輪等第二梯隊主播帶貨的方式,其營(yíng)銷(xiāo)路徑事實(shí)上也沒(méi)有脫離這個(gè)大框架。

    不過(guò)它能在短期內起來(lái),做對的事情遠不止這些,總結起來(lái):

    1、切入了一個(gè)規??捎^(guān),但尚未出現壟斷品牌的行業(yè);

    2、讓原本看不見(jiàn)的除醛過(guò)程能夠被“看見(jiàn)”;

    3、“消費大廠(chǎng)”出身的創(chuàng )業(yè)團隊,讓品牌在融資和成長(cháng)過(guò)程中,至今沒(méi)走什么彎路。

    “電商在線(xiàn)”采訪(fǎng)了Full of Hope的創(chuàng )始團隊,如何基于用戶(hù)痛點(diǎn)把握商業(yè)機會(huì ),不斷調整和進(jìn)化產(chǎn)品本身,將一門(mén)偏小眾的生意做成“神奇”的生意,對其它新消費品創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),這可能是一種啟示。

    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng  )業(yè)者做對了啥

    400億市場(chǎng)的攪局者

    除甲醛產(chǎn)品過(guò)去做的大多是to B的生意,需求來(lái)自辦公室、學(xué)校和醫院,游走于熱捧消費品的投資機構視野之外。

    普通家庭的消費者了解甲醛的危害,但大多只是通過(guò)買(mǎi)綠植、竹炭包或是通風(fēng)等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件,以及2020年的甲醛棕床墊事件,讓中國消費者對甲醛的了解更進(jìn)一步。2017年中國除甲醛行業(yè)市場(chǎng)規模約為226.5億元,到2022年,預計將增至389.32億元。

    一家名為白元的日本公司,自2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)后,只在中國推出了防蛀防霉片、除濕劑和除甲醛劑這三類(lèi)商品——要知道,這家擁有近百年歷史的公司,在日本銷(xiāo)售覆蓋家庭清潔和個(gè)人護理所有類(lèi)目的商品。

    它在中國市場(chǎng)潛伏已久,甚至被認為過(guò)于保守,但相當準確地抓住了中國除甲醛市場(chǎng)的機會(huì ):白元1990年代就研發(fā)出來(lái)的除甲醛產(chǎn)品,最終未在日本發(fā)售,入華后卻成為針對中國消費者推出的首批商品。

    在兩地不同的銷(xiāo)售策略,和中日兩國的住房市場(chǎng)有關(guān)。向城市遷徙的年輕人、換房需求不斷的家庭,推動(dòng)了中國城市住房市場(chǎng),順帶擴大了除甲醛的市場(chǎng)。而日本在90年代金融泡沫后陷入的經(jīng)濟低迷,加上買(mǎi)賣(mài)房產(chǎn)需要繳納的高額稅費,都極大地打消了年輕人的買(mǎi)房興趣。此外,日本市場(chǎng)習慣將影響室內空氣的有害氣體統稱(chēng)為T(mén)VOC(揮發(fā)性有機物),少有專(zhuān)門(mén)主打“除甲醛”的產(chǎn)品,而不斷被各大事件撥弄神經(jīng)的中國人獨獨對“甲醛”更加敏感。

    除甲醛市場(chǎng)中的大玩家,既有3M和霍尼韋爾這樣的美國大公司,也有背靠浙江大學(xué)實(shí)驗室的浙大冰蟲(chóng):

    3M這個(gè)市值超千億美金的制造業(yè)巨頭,據稱(chēng)全球每天50%的人能直接或間接接觸到它的品牌,大家熟知的3M口罩,名聲在霧霾與疫情中被不斷放大;

    霍尼韋爾生產(chǎn)除甲醛電器和家居日用品,更被認為是種“降維打擊”——它過(guò)去生產(chǎn)的是航天器和汽車(chē)材料;

    而專(zhuān)做除甲醛的浙大冰蟲(chóng),據其官網(wǎng)顯示,在全國共有900多家服務(wù)點(diǎn),提供上門(mén)除甲醛服務(wù),還在天貓擁有一家超過(guò)8年的冰蟲(chóng)旗艦店,以及博華康生旗艦店和樹(shù)派旗艦店,賣(mài)的是不一樣的除甲醛品牌。

    但這些品牌都尚未在消費者心中牢牢扎根。3M天貓店,銷(xiāo)量最高的幾件商品還是電腦屏幕清潔劑和強力膠水,在它近1000個(gè)SKU中,除甲醛產(chǎn)品并非主打;霍尼韋爾的兩家天貓店,一家是客單價(jià)更高的電器店,售賣(mài)單價(jià)在500元以上的車(chē)載凈化器,到20000多元的辦公用品除甲醛凈化器,一家是單價(jià)在100多元的家居店,售賣(mài)甲醛清除噴霧、活性炭。前者粉絲13.4萬(wàn),后者只有6000多粉絲。懸殊的粉絲數量多少能看出霍尼韋爾主打的方向在家電;而浙大冰蟲(chóng)的名氣和影響力集中在長(cháng)三角一帶,盡管在小紅書(shū)上能看到浙大冰蟲(chóng)投放的圖文內容,但博主們大多安利的是上門(mén)除甲醛服務(wù),而非產(chǎn)品——按60元或80元每平方米的收費標準計算,上門(mén)服務(wù)的價(jià)格門(mén)檻更高,且受一定的地域限制。

    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng  )業(yè)者做對了啥

    “盡管有多個(gè)國內外品牌入局,但都沒(méi)有形成壟斷”,天貓家清行業(yè)小二墨迎表示。自去年疫情后,除甲醛商品的線(xiàn)上增速超過(guò)100%,其中像洗衣液、洗潔精這樣的重拋貨,利潤空間很淺,但是像除甲醛、除濕和芳香類(lèi)產(chǎn)品,其實(shí)有非常大的利潤空間。

    Full of Hope創(chuàng )始人潘浩表示,除甲醛商品同時(shí)滿(mǎn)足了高增速、市場(chǎng)規??捎^(guān)、客單價(jià)不低,最關(guān)鍵的是,他發(fā)現關(guān)注室內環(huán)境清潔的是一批高價(jià)值的消費者:新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)(尤其是女性),買(mǎi)得起房子的30歲以上人群,聚集在一二線(xiàn)城市里。

    “消費最旺盛的年齡段和性別,在最有錢(qián)的市場(chǎng)和城市,這是一群很有價(jià)值的消費者”,潘浩說(shuō),“這批人在買(mǎi)了除甲醛產(chǎn)品之后,未來(lái)會(huì )有能力繼續消費你的產(chǎn)品。你要重倉的是那些買(mǎi)得起你產(chǎn)品的人?!?/span>

    實(shí)際上,其他創(chuàng )業(yè)者更早就從市場(chǎng)縫隙中看到了機會(huì )。Airfunk在兩年多以前就發(fā)現了這個(gè)趨勢賽道,它的除甲醛果凍,憑借插畫(huà)風(fēng)格的設計包裝,在一眾“工業(yè)風(fēng)”的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出,還多次進(jìn)入薇婭直播間,很快就沖到了類(lèi)目第一。

    企查查顯示,Airfunk所在的廣州麥和日用品有限公司,同時(shí)擁有里兜這個(gè)寵物品牌。據接近Airfunk的人士表示,其創(chuàng )始團隊過(guò)去曾是拜耳的TP服務(wù)商,后來(lái)自建了多個(gè)家清品牌,以代工模式迅速成長(cháng)。

    但可以從小紅書(shū)看到,Airfunk最具熱度和影響力的內容大都停留在2020年。這個(gè)曾經(jīng)的贏(yíng)家,選對了賽道,也有對品牌的理解和運營(yíng)經(jīng)驗,輕松“躺贏(yíng)”兩年后,最后并沒(méi)有乘勝追擊。

    “很多人瞄準賽道,但是沒(méi)有人砸賽道去做增量”,該名熟悉Airfunk的人士表示。

    擁有品牌操盤(pán)經(jīng)驗和資本的新品牌入局后,將Airfunk打得措手不及。

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    人們需要“看見(jiàn)”效果

    如果說(shuō)Full of Hope做對了什么,是它解決了消費者一直以來(lái)的困惑:甲醛無(wú)色無(wú)味的屬性,讓人無(wú)從得知除甲醛產(chǎn)品是否真的發(fā)揮了作用。

    它則讓除甲醛過(guò)程變得可見(jiàn):除甲醛果凍在滴入激活劑以后,會(huì )逐漸從深藍色變成無(wú)色。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)被放在了天貓店的顯眼位置以及商品詳情頁(yè)。

    不少除醛品牌往往會(huì )鉆進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)牛角尖:它們大多極力證明自己的除醛率,但事實(shí)上,如果打開(kāi)3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲(chóng)等一眾品牌天貓店的商品頁(yè)面,會(huì )發(fā)現除甲醛產(chǎn)品無(wú)一例外都會(huì )放上檢測報告——當甩出檢測報告成為一項基本動(dòng)作,它會(huì )是消費者考慮是否購買(mǎi)的因素之一,但也會(huì )讓消費者難以做出最終選擇。

    Full of Hope打開(kāi)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路,不過(guò)在其它領(lǐng)域,這樣的方式也并非首創(chuàng )——洗衣粉洗后渾濁的水并非全是衣服的污漬,而是因為添加了活性劑,去角質(zhì)啫喱搓出來(lái)的“泥”也絕非角質(zhì)。白元的防霉片,也會(huì )在效果用盡后顯示出“謝謝”兩字——它們都是為了宣傳效果或是增加用戶(hù)體驗而用的一個(gè)“小手段”。

    此外,更清新簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝設計,適配更廣泛的家裝風(fēng)格,以及為了環(huán)保在標簽上使用的大豆油墨,都是Full of Hope與其余幾個(gè)傳統品牌做出的差異化賣(mài)點(diǎn)。

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    當大廠(chǎng)高管開(kāi)始創(chuàng )業(yè)

    《第一財經(jīng)》曾報道,“黃埔軍?!睂殱嵢肴A30年,累計為國內消費品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過(guò)6000人。

    “軍校校友”們過(guò)去大多流向了互聯(lián)網(wǎng):獵聘網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO戴科彬、寶寶樹(shù)創(chuàng )始人王懷南、唯品會(huì )副總裁馮佳路,但2016年后,方向轉至消費品領(lǐng)域:黃錦鋒創(chuàng )立了完美日記、馮秋婉創(chuàng )立了每鮮說(shuō),Full of Hope的創(chuàng )始人潘浩也曾在寶潔任職,此后又先后擔任過(guò)百事、聯(lián)合利華和美素佳兒的高管。

    2019年,潘浩和創(chuàng )始團隊注冊一家名為“時(shí)宜”的公司時(shí),起初的設想還是做一個(gè)品牌孵化器,但疫情之后,他們就決定自己建立一個(gè)和“家”相關(guān)的品牌。

    該品牌其余幾個(gè)創(chuàng )始人,要么來(lái)自大廠(chǎng),或是掌握優(yōu)質(zhì)的渠道資源:營(yíng)銷(xiāo)合伙人Wills Wang為原瑞食佳CMO,聯(lián)合利華凌仕東北亞負責人;負責研發(fā)的白老師是“15年的老研發(fā)人”,曾參與建立花王在中國的研發(fā)團隊,也曾任職于強生和一家原料公司,“把研發(fā)的全鏈路都走了一遍”;負責信息流投放的合伙人曉鋒在在線(xiàn)教育領(lǐng)域有多年投放經(jīng)驗;天貓渠道負責人章超曾是不少淘美妝的操盤(pán)手。

    這批從大廠(chǎng)出來(lái)的新消費品創(chuàng )業(yè)者們,基本上有個(gè)共性:他們講的故事不再是“我喜歡,但市面上沒(méi)有,那就自己創(chuàng )立一個(gè)”,而是“這會(huì )是一門(mén)大生意,市面上又沒(méi)有足夠形成心智的品牌”。他們會(huì )關(guān)注某一個(gè)“葉子類(lèi)目”在同類(lèi)目產(chǎn)品中的增速;在天貓上做生意,就定期和小二溝通;善于“研讀課本”。潘浩說(shuō),自己讀課本的方式就是研究阿里內部的工具和分析工具,找到所在品類(lèi)的消費者的渠道偏好。

    Full of Hope最主要的投放陣地在小紅書(shū)。盡管小紅書(shū)公認的紅利期在2019年已接近尾聲,但潘浩認為,家清產(chǎn)品在小紅書(shū)依舊有流量紅利。從小紅書(shū)的搜索結果看,Full of Hope投放了一批粉絲數量在4000到50000級別的家居博主,618期間還找了趙露思帶貨,他們安利的方式,都是曬出自己的家。

    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng  )業(yè)者做對了啥

    潘浩將抖音、微博、小紅書(shū)、微信公眾號和知乎等一眾社交媒體平臺放在一個(gè)坐標軸上,橫軸是商品的決策鏈路,縱軸是商品的“顏值”或“表現力”:抖音適合高顏值,但決策鏈路短的商品,譬如服裝或一些獵奇的小玩意兒;而決策鏈路的另一端,是知乎,適合做醫療、保險與教育等長(cháng)決策鏈路商品的用戶(hù)教育。

    攪動(dòng)400億的冷門(mén)生意,這位大廠(chǎng)出來(lái)的創(chuàng  )業(yè)者做對了啥

    被復制的煩惱

    當公司借助爆品從0快速成長(cháng)到10時(shí),下一步會(huì )怎樣?這是困擾幾乎所有新品牌創(chuàng )業(yè)者的問(wèn)題。

    尤其是大廠(chǎng)出身的創(chuàng )業(yè)者們,他們習慣于過(guò)去在品牌建設上長(cháng)達三、五年的投入時(shí)間,盡管漫長(cháng),但長(cháng)期的市場(chǎng)教育才能真正讓品牌住進(jìn)消費者心里,也能在自己與跟隨者之間建立一道壁壘。但幾個(gè)月內就成長(cháng)為千萬(wàn)級品牌的速度,讓W(xué)ills Wang覺(jué)得,雖快,也易逝。

    初創(chuàng )者發(fā)現一條新銳賽道,但被后來(lái)入局的大廠(chǎng)收割紅利,這樣的例子層出不窮。

    連續兩年烘焙麥片類(lèi)目Top1的王飽飽,帶動(dòng)了整個(gè)烘焙麥片行業(yè)發(fā)展,但今年618被麥片工廠(chǎng)出身的歐扎克趕超。

    去年通過(guò)抖音直播走紅的樸物大美,盡管今年依舊在天貓618的留香珠類(lèi)目榜首,但被認為后繼乏力。留香珠相當大眾化的薰衣草或玫瑰味,并非城市人群追求的小眾“高級香”,因此它獲得的主要是下沉市場(chǎng)人群。當下沉市場(chǎng)升級,樸物大美將面臨眾多替代品的競爭,香氛洗衣液、柔順劑,或香水。此外,寶潔、立白等頭部家清品牌也看上了這個(gè)市場(chǎng),銷(xiāo)售價(jià)格和樸物大美相差無(wú)幾,打折后甚至要更便宜?!敖逃讼鲁潦袌?chǎng)的樸物大美,在收割了紅利后,剩余紅利會(huì )被大廠(chǎng)們收割走”,一位家清行業(yè)的資深人士評論。

    盡管在除甲醛這一賽道上,歐美品牌暫時(shí)不會(huì )給Full of Hope帶來(lái)什么緊迫感?;裟犴f爾更重視高客單價(jià)的除甲醛家電市場(chǎng),3M也并不會(huì )投入大量精力主推除甲醛產(chǎn)品,“歐美國家的店鋪實(shí)際上沒(méi)有很強的競爭意識”,墨迎對“電商在線(xiàn)”表示。但此前被趕超的Airfunk希望奪回曾經(jīng)的榜首地位,而浙大冰蟲(chóng)也開(kāi)始重塑品牌,甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果凍,“Full of Health”。

    盡管Full of Hope團隊已經(jīng)為品牌規劃好了未來(lái)幾個(gè)新產(chǎn)品的方向:香氛、科技類(lèi)家電......都圍繞家庭的不同場(chǎng)景展開(kāi),除甲醛只是他們圈中高價(jià)值人群的方式,“是我們進(jìn)入家庭的第一個(gè)產(chǎn)品”,Wills對“電商在線(xiàn)”表示。

    擴展到這些領(lǐng)域,勢必會(huì )面臨勁敵。

    創(chuàng )業(yè) 除甲醛 裝修
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