17678 霸蠻湖南米粉創(chuàng )始人張天一:無(wú)界餐飲,正在重新定義“吃”
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    霸蠻湖南米粉創(chuàng )始人張天一:無(wú)界餐飲,正在重新定義“吃”
    消費界 ·

    妮蔻

    2021/05/03
    餐飲1.0時(shí)代,做標準化,向麥當勞學(xué)習。餐飲2.0時(shí)代,體驗餐飲或者說(shuō)是用戶(hù)餐飲,向海底撈學(xué)習,把用戶(hù)體驗做到極致。餐飲3.0時(shí)代,無(wú)界餐飲時(shí)代,它是后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)的一個(gè)進(jìn)化方向、一個(gè)趨勢。在無(wú)界餐飲時(shí)代,餐飲企業(yè)如何做“十頓飯”生意?
    本文來(lái)自于微信公眾號“消費界”(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

    霸蠻湖南米粉

    霸蠻湖南米粉成立于2014年,深受年輕人喜愛(ài),是京城近千萬(wàn)人打卡的人氣米粉品牌。

    自成立來(lái),一直通過(guò)模式創(chuàng )新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,采用“AI大數據+線(xiàn)上電商新零售+外賣(mài)O2O+線(xiàn)下連鎖體驗店”的餐飲新零售模式四位一體迅猛成長(cháng)。

    目前開(kāi)設了60余家shopping mall線(xiàn)下直營(yíng)餐飲連鎖體驗門(mén)店,同時(shí)也是天貓湖南米粉銷(xiāo)量全國第一的品牌。

    它快速崛起的背后,屹立的是創(chuàng )始人張天一。

    消費界近期采訪(fǎng)到創(chuàng )始人張天一,下面是消費界整理的精彩采訪(fǎng)內容。

    01

    對“吃”的底層思考

    消費界:“霸蠻”的由來(lái)是什么?

    霸蠻,源自湖南,意味“敢拼要贏(yíng)”的精神。

    湖南人敢為天下先,憑借“霸蠻”精神,書(shū)寫(xiě)半部中國近代史。

    想到湖南,就想到霸蠻。

    想到湖南米粉,就想到霸蠻。

    消費界:全國多少家門(mén)店及發(fā)布情況?

    目前我們有60余家門(mén)店,主要分布在京津冀地區。

    消費界:用戶(hù)規模是多少?如何運營(yíng)?

    整個(gè)后臺能夠看到的會(huì )員在300萬(wàn)左右。用戶(hù)運營(yíng)主要分為三個(gè)部分:

    第一,線(xiàn)下運營(yíng)部分:自建品牌社群“霸蠻社”

    將認同我們的核心粉絲群體建立一個(gè)微信群,通過(guò)微信群定期去辦各類(lèi)線(xiàn)下社群活動(dòng),比如說(shuō)登山社、跑步社、狼人殺社。

    當社群人比較多時(shí),會(huì )挑選一些活躍的粉絲作為“團長(cháng)”或者“社長(cháng)”協(xié)助我們去組織線(xiàn)下活動(dòng)。

    第二,讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品建設中

    另一部分用戶(hù)運營(yíng)比較多會(huì )回歸到產(chǎn)品上,每年每個(gè)月的新品發(fā)布后,都會(huì )在社群里與用戶(hù)溝通交流,收集大家的意見(jiàn)和看法,讓用戶(hù)參與其中。

    每一次的產(chǎn)品公測、改進(jìn),我們也會(huì )反向的去征求用戶(hù)的意見(jiàn),將他們的意見(jiàn)作為依據,創(chuàng )造出讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

    第三,線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互導流

    因為我們的獲客渠道分為餐飲和零售兩方面,線(xiàn)上線(xiàn)下都有。

    如果是線(xiàn)上電商渠道來(lái)的用戶(hù),我們會(huì )針對性做一些節點(diǎn)活動(dòng),或者通過(guò)優(yōu)惠券等方式推廣線(xiàn)下門(mén)店,邀請他們去線(xiàn)下門(mén)店做品鑒會(huì )。

    如果是線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù),會(huì )讓他們去體驗線(xiàn)上產(chǎn)品。

    實(shí)際上,就是不同渠道的用戶(hù)相互導流,做到全渠道布局。

    消費界:霸蠻湖南米粉有今天的規模,是在哪些節點(diǎn)做對了哪些事?

    1、賽道選擇:選擇米粉品類(lèi)

    之所以選擇米粉賽道,因為它是餐飲或者吃領(lǐng)域里的一個(gè)超級品類(lèi)。

    目前有2000億市值,全國有40萬(wàn)家各類(lèi)米粉店。

    但米粉品類(lèi)的連鎖化率或者品牌化率還處于一個(gè)比較早期的階段。

    我們在五六年前聚集米粉品類(lèi),然后不斷去提升產(chǎn)品,打造了今天的湖南霸蠻米粉。

    所以,我覺(jué)得還是基于一個(gè)大的池塘,魚(yú)才能長(cháng)大。

    霸蠻湖南米粉創(chuàng  )始人張天一:無(wú)界餐飲,正在重新定義“吃”

    ▲霸蠻湖南米粉

    2、對“吃”的底層思考

    當時(shí)霸蠻湖南米粉在開(kāi)店時(shí),我們就在思考:一個(gè)餐飲企業(yè)的本質(zhì)是什么?

    其實(shí),吃的本質(zhì)就是一個(gè)保質(zhì)期生意。

    門(mén)店就是賣(mài)幾分鐘保質(zhì)的食物;

    外賣(mài)呢就是賣(mài)一個(gè)小時(shí)保質(zhì)的食物;

    生鮮呢,就是賣(mài)一天保質(zhì)的食物;

    零售或者快消產(chǎn)品呢,就是賣(mài)一個(gè)月保質(zhì)食物。

    我們覺(jué)得霸蠻的本質(zhì)是一家賣(mài)米粉的企業(yè),希望能夠滿(mǎn)足消費者在不同保質(zhì)期節點(diǎn)的需求。

    所以在2018年,我們就決定做“無(wú)界餐飲”,讓消費者可以通過(guò)門(mén)店、外送、零售快消貨架上等場(chǎng)景去體驗湖南霸蠻米粉。

    打破餐飲的邊界,讓客戶(hù)在任何時(shí)間,任何場(chǎng)景,想吃就能吃到霸蠻湖南米粉。

    02

    如何建立差異化優(yōu)勢?

    消費界:在入門(mén)檻不高、同質(zhì)化嚴重的米粉賽道,如何建立差異性?xún)?yōu)勢?

    我覺(jué)得核心競爭力還是在產(chǎn)品研發(fā)上,米粉本身有口味的壁壘。

    我們在很早之前就有了一套米粉的產(chǎn)品標準。

    第一,我們一直用純糧制粉,并且只用直鏈淀粉含量大于25%的早稻秈米去做米粉。

    第二,產(chǎn)品的口味和配方有很大的關(guān)系。配方里有各種各樣的香料,比如說(shuō)花椒用哪里的花椒,包括農作物的來(lái)源把控。

    不管是在研發(fā)還是供應鏈上,我們都投入很大。

    我們內部有開(kāi)玩笑說(shuō),合伙人出行,一般不坐同一班飛機,因為這是我們的最高機密。

    第三,湖南米粉風(fēng)味是偏辣的,這個(gè)辣味也要制定標準。

    所以我們每一份產(chǎn)品在出廠(chǎng)時(shí)會(huì )做辣度值監測,只做SHU指數大于399的米粉,這才是地道的辣。

    第四,我們還有一個(gè)標準就是“牛棒骨熬湯不要少于四小時(shí)”,這樣才能把膠原蛋白的香味給透出來(lái)。

    不管是米粉還是其他產(chǎn)品,不管它入門(mén)門(mén)檻高還是低,歸根結底還是取決于品牌自身的定位,包括在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈上標準化等方面。

    消費界:要將產(chǎn)品推廣到全國,如何解決米粉區域性限制和供應鏈上限制?

    1、區域性限制

    首先,湖南米粉在某種程度上可以代表辣米粉,因為湖南菜系的辣應該是八個(gè)菜系最強的。

    吃辣是當代年輕人一個(gè)非常主流的味道趨勢,從這個(gè)角度上看,我們產(chǎn)品味道是有征服性、有記憶點(diǎn)的。

    其次,中國城市化程度正在快速提高,目前我們在北上廣深這些城市開(kāi)店擴張時(shí),因為都是來(lái)自全國各地的人,每個(gè)城市都是一個(gè)小中國的概念,導致口味的區域性限制沒(méi)有那么強。

    最后,因為我們比較特殊,有零售業(yè)務(wù),我們能夠通過(guò)電商端的后臺數據看到我們產(chǎn)品銷(xiāo)售在哪些城市,城市的哪些區域。

    通過(guò)訂單來(lái)源的大數據分析,哪些區域我們的銷(xiāo)售情況是OK的,哪些區域我們還未觸達,在這些地方做消費者調研,能夠知道產(chǎn)品口味改進(jìn)的方向。

    2、供應鏈限制

    這幾年我們也在不斷打磨供應鏈,包括前面說(shuō)的米粉標準化,這就意味著(zhù)生產(chǎn)端也要做標準化。

    能做到標準化,再加上全國比較完備的冷鏈倉儲物流和基礎設施,就能夠解決發(fā)展過(guò)程中的供應鏈問(wèn)題。

    我們零售產(chǎn)品是在全國銷(xiāo)售的,我們會(huì )在全國建分倉,然后把產(chǎn)品快遞給消費者。

    其實(shí)在全國門(mén)店擴張之前,我已經(jīng)透過(guò)我們的零售和快消產(chǎn)品建立了一個(gè)能夠滿(mǎn)足全國供應鏈體系。

    03

    后疫情時(shí)代,對餐飲行業(yè)的迭代思考

    消費界:后疫情時(shí)代,談?wù)剬Σ惋嬓袠I(yè)的迭代思考

    1、無(wú)界餐飲是未來(lái)的主流方向

    餐飲行業(yè),我們總結有三個(gè)時(shí)代:

    1.0時(shí)代,做標準化,向麥當勞學(xué)習;

    2.0時(shí)代,體驗餐飲或者說(shuō)是用戶(hù)餐飲,向海底撈學(xué)習,把用戶(hù)體驗做到極致;

    3.0時(shí)代,無(wú)界餐飲時(shí)代,它是后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)的一個(gè)進(jìn)化方向、一個(gè)趨勢。

    無(wú)界餐飲有三個(gè)結合:到店和到家相結合、餐飲和零售相結合、線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合。

    除了三個(gè)結合以外,它最終是以數據為支撐和驅動(dòng)的,加上一套完整相對標準的供應鏈體系,把產(chǎn)品鋪設到全渠道。

    今天雖然聊的是后疫情時(shí)代,我們也看到幾天前印度一天新增30萬(wàn)個(gè)病例,而且全世界范圍來(lái)講,疫情依然還是在迅速蔓延。

    有人也統計過(guò),全世界人民接種疫苗要達到70%以上,至少還需要5-7年的時(shí)間,也就是說(shuō)在未來(lái)五年內,疫情依然是一個(gè)不確定的要素。疫情的反復性,實(shí)際上對線(xiàn)下場(chǎng)景或者到店打擊是很大的。

    因為消費者吃的需求不變,疫情影響是場(chǎng)景,對到家產(chǎn)品可能又帶來(lái)一些增長(cháng)。

    所以從餐飲企業(yè)自身出發(fā),要有居安思危的想法,趁著(zhù)國內管控比較好,讓企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的布局打破邊界,能把到店到家,線(xiàn)上線(xiàn)下支付,餐飲零售結合起來(lái)去應對隨時(shí)可能再發(fā)生的不確定性。

    2、消費者習慣在變,餐飲企業(yè)要做“十頓飯”生意

    消費者消費習慣在疫情下也發(fā)生巨大變化。

    今天,中國的方便速食半成品菜市場(chǎng)規模大概是5000億左右;外賣(mài)市場(chǎng)約七八千億;線(xiàn)下堂食市場(chǎng)大概是三萬(wàn)多億,不到4萬(wàn)億。

    如果統籌起來(lái)看,今天消費者的就餐習慣就變成了十頓飯里面有七頓去外面吃、兩頓可能吃外賣(mài)、一頓吃半成品菜或者預制菜或者方便速食。

    當消費者是這么一個(gè)721的吃飯結構時(shí),作為品牌,我們是應該去滿(mǎn)足消費者所有需求。也就是說(shuō)我們不應該是說(shuō)只做七頓飯的生意,或者只做九頓飯的生意,應該是做十頓飯的生意。

    從這個(gè)角度上看,只有無(wú)界餐飲才能滿(mǎn)足全場(chǎng)景、全渠道客戶(hù)需求,實(shí)現“消費者的需求在哪里,我們在哪里”。

    所以我覺(jué)得無(wú)界餐飲應該是后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)的一個(gè)趨勢,也是我們應對不確定性的一種方式和方法。

    霸蠻湖南米粉創(chuàng  )始人張天一:無(wú)界餐飲,正在重新定義“吃”

    ▲霸蠻湖南米粉

    04

    創(chuàng )業(yè),與不確定性共舞

    消費界:周期維度,霸蠻目前處于什么階段?痛點(diǎn)是什么?

    我們目前應該處于積累期到成長(cháng)期的過(guò)渡階段吧。這個(gè)階段痛點(diǎn)是組織和文化。

    在業(yè)務(wù)快速增長(cháng)階段,組織能力是否能跟的上、說(shuō)能否服務(wù)一線(xiàn),如何持續吸引優(yōu)秀人才而文化不被稀釋等等,這些才是這個(gè)階段遇到的挑戰。

    我們最大的企業(yè)文化就是“霸蠻”,我們有一種敢拼不服輸的勁。所以我們也希望越來(lái)越多有“霸蠻”精神的有志青年加入到我們團隊。

    消費界:去年啟動(dòng)創(chuàng )客計劃的思考是什么?

    一方面,線(xiàn)下門(mén)店實(shí)際上是塑造品牌和接觸消費者的最佳途徑,是效率最高的方式,因為消費者可以通過(guò)門(mén)店去體驗到我們的產(chǎn)品。

    另一方面,我們做這種零售快消的米粉實(shí)際上是一個(gè)很好的marketing的方式,它是一盒一盒可以吃的DM單(direct mail advertising,就是通過(guò)郵寄、贈送等其他形式,將宣傳品送到消費者手中),在我店面開(kāi)到消費者所以地之前,消費者就可以通過(guò)零售產(chǎn)品認知到湖南霸蠻米粉品牌。

    這兩個(gè)定位和角色是彼此增強的。

    基于這樣的考慮,在過(guò)去5-6年時(shí)間里,我們也經(jīng)營(yíng)了六十多家門(mén)店,通過(guò)這些門(mén)店,我們已經(jīng)形成了自己一套開(kāi)店模式,積累了一定的經(jīng)驗、技巧和方法。

    我們用幾年時(shí)間開(kāi)了幾十家門(mén)店,如果我們想要開(kāi)1000家店甚至更多的店,就需要找20個(gè)、30個(gè)、40個(gè)像我這樣的人,然后把我們關(guān)于開(kāi)店所積累的經(jīng)驗和方法告訴給這些有創(chuàng )業(yè)精神的人,霸蠻也可以更快速發(fā)展。

    隨著(zhù)品牌的增強,我們零售業(yè)務(wù)也能更好的去賦能我們的餐飲門(mén)店。

    最后,形成了一個(gè)無(wú)界餐飲的模式,讓更多人參與進(jìn)來(lái),把整個(gè)生態(tài)做大。

    比如說(shuō)之前霸蠻可能是IOS系統,是封閉狀態(tài)的。通過(guò)創(chuàng )客計劃,未來(lái)可能變成安卓系統,一種開(kāi)放的市場(chǎng)機制。

    消費界:談?wù)剟?chuàng )業(yè)的心得體會(huì )。

    創(chuàng )業(yè)是跟不確定性共舞的一個(gè)事情。

    我覺(jué)得創(chuàng )業(yè)者最大能力在于具備應對不確定性的心態(tài)和手段方法。

    從心態(tài)上看,每個(gè)創(chuàng )業(yè)者要永遠積極樂(lè )觀(guān)看到事情的正向的那一面,包括這次疫情,我們不光看到線(xiàn)下餐飲遭受沉重打擊,也看到到家食品業(yè)務(wù)高速增長(cháng),去年行業(yè)還增長(cháng)了200%。

    創(chuàng )業(yè)永遠是在不斷找機會(huì )的,不管外面是天晴還是下雨。下雨了可以賣(mài)傘,天晴可以賣(mài)電風(fēng)扇,我覺(jué)得這是創(chuàng )業(yè)者很重要的心態(tài)。

    從方法和手段來(lái)說(shuō),創(chuàng )業(yè)者是需要晴天修屋的。

    因為他是團隊的帶頭人,他需要在大家都樂(lè )觀(guān)的時(shí)候,創(chuàng )業(yè)者應該想想惡劣問(wèn)題發(fā)生的時(shí)候,能不能提前做些事情應對;當大家都比較悲觀(guān)的時(shí)候,反而是我們樂(lè )觀(guān)一點(diǎn),去看看一些機會(huì ),我覺(jué)得創(chuàng )業(yè)者要有這樣的能力。

    消費界:推薦最喜歡的一本書(shū)。

    我個(gè)人覺(jué)得彼得·德魯克的《卓有成效的管理者》是非常好的書(shū),雖然是它是一本非常薄比較淺的書(shū),但對我影響很大。

    過(guò)去這幾年我一直在反復讀,至少看了十次以上。

    霸蠻米粉 餐飲行業(yè) 創(chuàng )業(yè)
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