13379 “豪華創(chuàng )業(yè)”失敗后10萬(wàn)元起步,他靠一個(gè)“反人性”品類(lèi)年銷(xiāo)兩億
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    天下網(wǎng)商 ·

    范向東

    2021/01/26
    從數據洞察中,他找到一個(gè)數十億規模的新市場(chǎng)。

    提到健康食品,很多人困惑:頂著(zhù)“健康”的名頭,東西又貴又難吃,這種反人性需求是否可持續?強小明也曾被這個(gè)問(wèn)題懟過(guò),但事實(shí)證明,這個(gè)市場(chǎng)正在悄然膨脹。


    強小明2017年創(chuàng )立了健康方便速食品牌鯊魚(yú)菲特,并在2018年7月入駐天貓。其主打產(chǎn)品為即食雞胸肉產(chǎn)品,2020年銷(xiāo)售額已超2億,老客戶(hù)復購率接近40%。他現在也有了新目標:2022年實(shí)現10億銷(xiāo)售。


    “年輕人是懶的,越方便轉化率越高?!睆娦∶髡f(shuō),當健康、方便、美味發(fā)生沖突時(shí),鯊魚(yú)菲特把產(chǎn)品的方便放到第一,其次是健康,美味放到最后,然后持續地迭代它的口味,最終把健康的東西也做好吃。


    前不久,鯊魚(yú)菲特宣布完成由青山資本領(lǐng)投數千萬(wàn)元A+輪融資。青山資本投研總監金雨對《天下網(wǎng)商》表示,雞胸肉在近兩三年在淘系由一個(gè)本是生鮮的細分品類(lèi)極速發(fā)展,迅速成為一個(gè)數十億級別的大單品,他們很看好鯊魚(yú)菲特。


    豪華創(chuàng )業(yè)的教訓


    在創(chuàng )立鯊魚(yú)菲特之前,強小明已有比較豐富的快消品電商操盤(pán)經(jīng)歷。


    2009年大學(xué)畢業(yè)后,強小明在杭州一家電商公司做到了運營(yíng)總監。2013年,他開(kāi)始第一次創(chuàng )業(yè),創(chuàng )立一家名為“夢(mèng)想十方”的TP外包的電商公司,服務(wù)過(guò)五芳齋、稻香村、老金磨坊、華美等近20個(gè)食品行業(yè)細分品類(lèi)的頭部品牌。


    2015年,強小明在夢(mèng)想十方體系下做了第一個(gè)茶葉品牌,叫龍全茶行。


    他回憶,當時(shí)創(chuàng )業(yè)心態(tài)浮躁,覺(jué)得團隊運營(yíng)經(jīng)驗豐富,能打爆款、能做銷(xiāo)售,所以一開(kāi)始就聚集了公司最優(yōu)勢的資源,不計代價(jià)奔著(zhù)第一的位置猛推猛打。但運作一段時(shí)間后,強小明發(fā)現茶葉行業(yè)產(chǎn)品和供應鏈的水太深了,最終以失敗告終。


    “這段創(chuàng )業(yè)最大的教訓就是要警惕豪華創(chuàng )業(yè)?!睆娦∶髡f(shuō)。


    “豪華創(chuàng  )業(yè)”失敗后10萬(wàn)元起步,他靠一個(gè)“反人性”品類(lèi)年銷(xiāo)兩億


    跌了大坑之后,強小明說(shuō)自己消停了一段時(shí)間,出來(lái)學(xué)習,知道了精益創(chuàng )業(yè)、財務(wù)管理等等。反思之后,他在2017年做了新品牌鯊魚(yú)菲特。


    鯊魚(yú)菲特起盤(pán)資金僅為10萬(wàn)元,項目獨立于夢(mèng)想十方核算收支,強小明和合伙人不拿工資,另聘一人負責發(fā)貨,然后運營(yíng)外包給自己的代運營(yíng)公司,以盡可能壓縮成本。初期一個(gè)月,項目成本不超過(guò)2萬(wàn)塊。


    為再次避免高昂的失敗成本,鯊魚(yú)菲特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終遵從MVP模型(最小可行產(chǎn)品)。在選定即食雞胸肉的方向后,鯊魚(yú)菲特在淘寶花了一年時(shí)間打磨、測試產(chǎn)品,把在茶葉項目上經(jīng)歷的事情重新驗證一遍,然后才在天貓開(kāi)店并加大投入,但客服、倉儲等仍是外包。


    現在鯊魚(yú)菲特正式員工有120多個(gè),還有部分外包員工在山東?!耙郧白霾枞~的時(shí)候,管理一兩款紅茶都做不過(guò)來(lái),現在擴展到100多款產(chǎn)品,供應鏈管理也沒(méi)有問(wèn)題,因為前面把很多東西做好了?!睆娦∶髡f(shuō)。


    天圖投資CEO馮衛東曾經(jīng)這樣評論強小明的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷:“上一次創(chuàng )業(yè)做茶,這是豪華創(chuàng )業(yè)給他慘痛的教訓。所有的虧都沒(méi)有白吃,聰明人都能夠吃一塹長(cháng)三智?!?/span>


    誕生便自帶流量的爆款


    鯊魚(yú)菲特的起盤(pán)產(chǎn)品是即食雞胸肉。強小明稱(chēng),鯊魚(yú)菲特可以說(shuō)是這個(gè)品類(lèi)的拓荒者,并把這款產(chǎn)品的價(jià)格從十多塊一片做到了三四塊錢(qián)一片。


    而選擇這個(gè)方向,離不開(kāi)強小明過(guò)去的淘系電商運營(yíng)經(jīng)驗。他的團隊幫助很多食品、零食品牌拿到細分賽道的頭部,這也是投資人看好鯊魚(yú)菲特的重要因素。


    強小明說(shuō),從阿里的生意參謀數據能明顯發(fā)現,“雞胸肉”搜索量增速很快,點(diǎn)擊和轉化率卻很低,“這說(shuō)明,消費者有購買(mǎi)雞胸肉的需求,但承接方案不足以讓消費者滿(mǎn)意”。


    雞胸肉具有高蛋白的特點(diǎn),在注重運動(dòng)健康人群里認知度很高的產(chǎn)品,健身教練也往往會(huì )推薦食用雞胸肉。但之前雞胸肉多為凍品,電商銷(xiāo)售涉及到冷鏈運輸成本高,并且烹飪不方便,簡(jiǎn)單水煮或煎制的味道也一般。


    在分析消費者對電商雞胸肉不滿(mǎn)意的原因后,強小明提出產(chǎn)品設想:1、做常溫,存儲方便,物流成本低;2、做即食,消費者食用方便;把口味做豐富。按照這個(gè)方向,鯊魚(yú)菲特尋找供應鏈端的解決方案。


    鯊魚(yú)菲特選擇了高溫殺菌+真空袋的方案,這個(gè)組合單項技術(shù)都不難,但此前國內幾乎沒(méi)有成套應用在雞胸肉上的成熟供應鏈。因此,第一個(gè)困難是說(shuō)服工廠(chǎng)安排設備,二是保證低油低鹽的同時(shí)解決調味問(wèn)題,三是品控。


    產(chǎn)品一經(jīng)推出,消費者反饋不錯,一些健身教練也自發(fā)推薦,產(chǎn)品熱度上升很快。


    “豪華創(chuàng  )業(yè)”失敗后10萬(wàn)元起步,他靠一個(gè)“反人性”品類(lèi)年銷(xiāo)兩億


    “我們是事先洞察到了淘系內的增量需求,順著(zhù)這一人群的需求解決痛點(diǎn),所以在即食雞胸肉開(kāi)發(fā)出來(lái)的那一剎,就已經(jīng)自帶流量了?!睆娦∶髡f(shuō)鯊魚(yú)菲特前兩年主要聚焦淘系平臺,其廣告投入只占整體成本的4%~5%,目前則大約是8%。


    天貓店開(kāi)業(yè)后,鯊魚(yú)菲特僅用了8個(gè)月就就實(shí)現月銷(xiāo)500萬(wàn),16個(gè)月破1000萬(wàn),22個(gè)月破2000萬(wàn),26個(gè)月破3000萬(wàn),增速極快。鯊魚(yú)菲特也獲得天貓美食的飛躍進(jìn)步獎,并官宣彭昱暢為代言人。


    現在即食雞胸肉這款產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)品類(lèi)。三只松鼠、元氣森林、大溪地、正大等各類(lèi)型企業(yè)都跑步入場(chǎng)。據青山資本統計,2020年淘系雞胸肉交易額達到32.1億。


    以人群為內核“滾雪球”


    以即食雞胸肉為切口,鯊魚(yú)菲特的健康速食產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越多,增加了健身牛肉、魔芋絲、全麥面包、糙米飯、粗糧餅干、油醋汁等零食食品和調味品,目前已有100多個(gè)SKU。


    為什么要做這么多產(chǎn)品?因為健康食品還處在增量市場(chǎng),而且一個(gè)爆款的模型跑通了,后面復制會(huì )更容易。


    強小明認為,差異化定位是鯊魚(yú)菲特的競爭力,定位“美味”的品牌不會(huì )主推健康食品,因為健康食品強調低糖低脂,很難做到好吃,這就給了鯊魚(yú)菲特機會(huì )。


    “即食雞胸肉是鯊魚(yú)菲特的第一個(gè)流量入口,后面在拓品類(lèi)、打爆款的時(shí)候,鯊魚(yú)菲特目標人群和標簽是不變,延伸及基于這個(gè)群體生活中的各個(gè)場(chǎng)景,比如三餐、出差、辦公室、健身房等。如果我們能提供好的產(chǎn)品組合,那么品牌的黏性、復購都會(huì )增強?!?/span>


    “豪華創(chuàng  )業(yè)”失敗后10萬(wàn)元起步,他靠一個(gè)“反人性”品類(lèi)年銷(xiāo)兩億


    “另一方面,現在的電商環(huán)境下,信息和商品都是平行的,年輕人都用淘寶購物,都用抖音、快手、B站、小紅書(shū)去認知這個(gè)世界,無(wú)論你是在杭州還是新疆,大家接收到的信息是完全一樣的。而且互聯(lián)網(wǎng)人也是標簽化的,技術(shù)可以以人為本推薦每個(gè)人喜歡的東西,鯊魚(yú)菲特也可以不等于雞胸肉,而是等于整個(gè)輕食人群?!?強小明說(shuō)。


    新一代消費者買(mǎi)的東西發(fā)生變化,消費和決策信息來(lái)源發(fā)生變化,這是強小明們看到的新品牌崛起機會(huì )。


    同時(shí)金雨對記者表示,流量紅利會(huì )不斷變化?!凹t利會(huì )隨更多玩家入場(chǎng)而削減,一些新品牌的產(chǎn)品升級少,更多依賴(lài)新人群作為宏觀(guān)市場(chǎng)增量的底子,把新媒體的種草內容當做最重要的增長(cháng)來(lái)源,這種現象有一定的時(shí)間周期,需要未雨綢繆?!?/span>


    用方便健康的方式,重做快消食品


    相對擁擠的美味市場(chǎng),輕食市場(chǎng)是一個(gè)新市場(chǎng),再加上疫情讓全民的健康意識上升,也就出現了很多新品牌。


    “從小眾健康產(chǎn)品切入市場(chǎng)的新選手,主要分為雞胸肉、代餐粉和定制餐食幾種,都有發(fā)展不錯的玩家,但若論整體的市場(chǎng)接受度,雞胸肉這個(gè)細分賽道的表現要更好?!苯鹩瓯硎?。


    與其他主打麥片、奶昔、蛋白棒、防彈咖啡的輕食品牌相比,鯊魚(yú)菲特的產(chǎn)品和形象比較接地氣,就像雞胸肉本就是一個(gè)很普遍的食品。


    “豪華創(chuàng  )業(yè)”失敗后10萬(wàn)元起步,他靠一個(gè)“反人性”品類(lèi)年銷(xiāo)兩億


    強小明說(shuō),這與創(chuàng )始人的思考有關(guān)?!耙驗槲乙郧耙恢痹谧鰟傂杩煜?,相對更看重品類(lèi)的長(cháng)期生命力,所以思路是把大眾剛需的零食和食品,用方便和健康的理念重做一遍?!?/span>


    在消費者的普遍認知里面,就是覺(jué)得健康的東西可以更貴一點(diǎn)。所以大部分品牌在打健康概念的時(shí)候,都會(huì )把定價(jià)倍數定得比較高。但強小明發(fā)現,一個(gè)產(chǎn)品的健康與美味,對于產(chǎn)品成本的差異影響是不大的,他覺(jué)得未來(lái)一定會(huì )有平價(jià)的健康品牌走出來(lái)。


    快速奔跑的同時(shí),一個(gè)問(wèn)題或許也讓強小明和他的團隊糾結:品牌要不要改名。有人認為,鯊魚(yú)菲特這個(gè)名字不是那么形象貼切。


    當然,和任何創(chuàng )業(yè)一樣,鯊魚(yú)菲特不可能每步棋走對。天圖投資CEO馮衛東就說(shuō),即使一位創(chuàng )業(yè)者犯了很多錯誤,也可能做得比較成功,因為對手犯的錯誤更多。

    創(chuàng )業(yè) 雞胸肉 健康食品
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